撰文/零售氪星球

來源/晨欣

現(xiàn)在日子不錯的商超，山姆、Costco、ALDI奧樂齊，胖東來和盒馬們都有一個顯著共性：有如“當家花旦”般的自有品牌商品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超值價格，讓消費者以更低價格買到不輸大牌的好東西，甚至，讓代購自牌商品都成了日進斗金的“生意”。

圖源：官網(wǎng)

這會不會讓品牌商們很焦慮？沒錯，自有品牌是近幾年中國商超業(yè)最熱門的課題之一，也是它們打造差異化商品集體補課的一門新學(xué)問。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》顯示，2022-2024年，中國是全球快消品主要市場自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比增速最快的國家。

但這個報告也顯示，“有六成以上零售商實現(xiàn)了自有品牌銷售額同比增長，但從發(fā)展趨勢來看，自有品牌銷售額的增長有所放緩，銷售增長的零售商占比在逐年下降，銷售下降的零售商占比在逐年增多。”

怎么做好自有品牌？3年前，對自有品牌商品加碼提速的麥德龍，是一個近年增速很搶眼的案例。

官方數(shù)據(jù)顯示：目前國內(nèi)有100多家門店的麥德龍中國，自有品牌“麥臻選”和“宜客”連續(xù)多年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，過去3年銷售額翻番，占比超20%。其中，幾個創(chuàng)新集中的品類，如零食和凍品，銷售占比過半，自牌滲透率接近70%，一些麥臻選單品，排名品類第一。

在12月舉行的2024中國零售商品流通大會上，麥德龍商業(yè)集團有限公司商品開發(fā)部總經(jīng)理余俊賢，在對話中分享了麥德龍打造自牌的思路和做法。

01

為什么做2個自有品牌？

麥德龍發(fā)力自牌商品較早，已有20年歷史。2021年，麥德龍重新梳理，將原有的10個自牌縮減至2個：“麥臻選”與“宜客”。其中，“麥臻選”定位中高端、全球精選和消費升級，“宜客”主打高性價比、大包裝的平價商品。

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麥德龍縮減自牌數(shù)量背后的理由是，“塑造一個品牌，要像養(yǎng)小孩那樣，慢慢賦予品牌調(diào)性。”這種“小火慢燉”，細致入微的品牌培育過程，多品牌戰(zhàn)略下很難兼顧。

在余俊賢看來，品牌的高端性來自價值感，即品牌能在多大程度給消費者提供穩(wěn)定性和確定性，滿足甚至超越期待，而平價品牌，則要堅守質(zhì)量底線。好的品牌調(diào)性，能支撐跨品類開發(fā)時的產(chǎn)品創(chuàng)新，節(jié)約營銷成本。

因此，麥德龍采取嚴格的QA標準，“有所為有所不為”。比如，放棄容易出現(xiàn)抗生素超標問題的牛蛙。

目前，麥德龍對兩個自牌商品確立了更明確的發(fā)展方向：“麥臻選”去做更多創(chuàng)新，強化少添加、可控可追溯這類消費趨勢元素，把價值做足；而“宜客”，則從原本更關(guān)注米面油等大宗物資，做全品類進一步拓展，同時，也嘗試打造與“麥臻選”同品類商品，探索雙品牌并存的可能性。

舉個例子，綜合堅果商品，麥德龍既有Plus會員價99元的907g麥臻選原味混合堅果，后續(xù)又開發(fā)了在配比、規(guī)格上做調(diào)整的49.9元宜客繽紛堅果果干1kg。在市場上推出后的反饋是，兩款商品各有消費群體，驗證了通過品牌差異化去開拓更廣闊市場空間的可行性。

02

自有品牌商品怎么做創(chuàng)新？

余俊賢認為，創(chuàng)新是推動業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。

麥德龍目前設(shè)有自有品牌項目組，專注品類趨勢研究和新品開發(fā)，希望掌握自有品牌商品的主導(dǎo)權(quán)，還能從源頭和工廠直采中更好控制毛利。

從零售商角度，設(shè)立專門的自有品牌部門可以主動關(guān)注趨勢品類，把重要標的品類做大，做好把大單品，同時，也能促進銷售與毛利增長，降低成本的壓力。目前，麥德龍的凍品和零食兩大品類，對于整體大盤增長的拉動效應(yīng)很明顯。

對麥德龍來說，自有品牌做創(chuàng)新，也意味著在商品上去同質(zhì)化。

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比如，用某頭部水餃代工廠，此前開發(fā)的麥德龍自品白菜豬肉、玉米豬肉水餃，銷售數(shù)字比后來麥德龍創(chuàng)新做的鲅魚水餃差了20倍，相當于50萬與1000萬的差別，原因就在于，“產(chǎn)品差不多的情況下，消費者更傾向于購買知名品牌，而非零售商自牌。”

而麥德龍的自有產(chǎn)品創(chuàng)新，目前主要依賴工業(yè)技術(shù)的進步與變革。比如，在量化生產(chǎn)中，新疆烤包子的傳統(tǒng)手工制作工藝需要面對工序標準化的挑戰(zhàn)，而保證糕點保質(zhì)期與口感之間的平衡，則可以通過應(yīng)用新包裝材料和新技術(shù)實現(xiàn)。

余俊賢坦承，開發(fā)自有品牌商品的靈感，來自廣泛“輸入”。 麥德龍自有品牌項目組不做“坐商”，會經(jīng)常去展會、拜訪同行和出國考察，從而發(fā)現(xiàn)新商品的靈感。

03

零售商怎么構(gòu)建自牌開發(fā)團隊？

麥德龍將自牌商品開發(fā)視為一個跨部門工程，涉及QA、供應(yīng)鏈、市場和包裝等多個部門。自牌項目組負責(zé)市場趨勢研究、產(chǎn)品立項和開發(fā)，以及品牌建設(shè)，但不直接做采購，所有自牌商品開發(fā)都是充分用好公司200多名采購人員。

在余俊賢看來，這種組織架構(gòu)的設(shè)計，一方面，避免資源沖突產(chǎn)生內(nèi)耗；另一方面，也促進整體團隊以產(chǎn)品思維解決問題，跨部門合作和資源整合，推進自牌發(fā)展。

隨著自牌商品銷售的增加，余俊賢認為，后續(xù)，麥德龍也會考慮建立全功能的組織，涵蓋企劃、采購、包裝、營銷、供應(yīng)鏈和庫存管理等。但業(yè)務(wù)量不足時，這種做法會面臨較大壓力。

當然，自有品牌商品的成功運營，還需要高素質(zhì)人才的選拔和培養(yǎng)，以及傳統(tǒng)采購向產(chǎn)品經(jīng)理角色的轉(zhuǎn)化，這些人才資源能力與資源的養(yǎng)成，都需要經(jīng)過時間磨礪。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告(2023-2024)》指出：中國市場自有品牌將向3.0進化，自有品牌1.0的核心是價格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心則是品牌力。

這意味著，零售商的自有品牌商品能力構(gòu)建，需要從供應(yīng)鏈整合、差異化商品開發(fā)，進一步提升為品牌力塑造，在耐心的時間投入，穩(wěn)定可靠的消費體驗與長期價值供給，持之以恒的品牌敘事和深度市場耕耘中，確立長期增長和成功。