出品/電商報Pro

作者/木易

01

2024年，100萬名抖音主播被扣除健康分

上百萬名抖音主播，被整治了一番。

近日，抖音發布2024年直播治理報告。報告顯示，至2024年底，共有100萬主播被扣除過健康分，76%的低分主播主動調整內容后不再違規，直播間違規率明顯下降，機構主播的重復違規率下降10%。

圖源：抖音集團

所謂的“健康分”，是抖音集團對抖音主播的日常直播行為進行打分，旨在減少直播違規現象。

早在2022年4月，抖音直播就發布了《2022年抖音直播機構管理條例》，對MCN/公會等直播機構的經營行為提出明確規范，劃定嚴禁侵害未成年人權益、色情低俗、誘導用戶過度消費、詐騙、涉黑產、數據造假、賭博、行賄等8條紅線，并首次推出工會“健康分”管理規則，滿分100分，嚴重違規將扣除50分并直接清退。

2023年9月，抖音推出新版“健康分”管理制度，將對直播機構的處罰延伸到范圍更大的主播群體。2024年1月3日，抖音再次推出更為嚴格的新版“健康分”，按照主播等級進行階梯式管理。

健康分主播等級標準 圖源：《抖音直播健康分試運行公告》

這意味著，扣分情況由違規程度、主播等級和影響力共同決定，同樣的違規內容，粉絲數或直播間觀看人數更高的主播，會被額外多扣1-5分。

具體的違規行為視嚴重程度分成三個等級：

嚴重違規包括展示低俗、炒作、博眼球、蹭熱點等，會扣除4-8分；

中等違規包括帶有性暗示、低俗趣味內容，宣揚偽科學，含有引導不良價值觀，宣揚畸形審美或違背公序良俗及侮辱，誹謗他人等，會扣除2-4分；

一般違規包括著裝暴露、恐怖、不雅，語言低俗，含危險行為或可能引起用戶模仿的不安全行為，以及多賬號開播等，會扣除1-2分。

新版健康分的滿分為100分，表現好可以加分，表現不好的就扣分，通過優質/專業主播申請可以將上限提至120分。

“健康分”低于70的主播，會被減少推薦、限制單日PK次數，甚至限制違規場次收益提現、關閉禮物收入功能等，0分主播則永久回收直播權限。

圖源：抖音集團

據抖音透露，主播的長期表現和收益綁定后，大量主播開始主動修正內容。

同時，抖音直播制定了將“主播健康分”與機構進行關聯的管理規則，如主播內容違規，機構需要承擔對應的管理責任，并持續開展機構安全培訓，2024年，機構主播的重復違規率下降10%。

2024年，隨著AI大模型在治理上的廣泛應用，抖音直播著重加強對各類違規內容的治理，開展二十余次專項行動，共無限期回收直播權限賬號32萬個，清退直播機構526家。

02

頭部主播開始反思

回顧過去一年的直播圈，眾多主播紛紛遭遇滑鐵盧，因各種原因從風光無限跌入谷底。

像小楊哥、東北雨姐、網紅大藍、貓一杯、王紅權星、涼山孟陽等人，他們或虛假宣傳欺騙消費者，或炒作制造話題，或薦股誤導投資者，或炫富顯擺財富，或賣慘博取同情，種種行為都觸犯了道德與法律的底線，最終落得個身敗名裂的下場。

以頭部主播為例，這一年以來，因帶貨商品質量問題或者虛假宣傳而引發的問題時有發生。隨著直播間內的低價競爭愈演愈烈，一些頭部主播可能利用自身影響力，強行壓低品牌方的價格，或是收取高傭金和坑位費，從而導致廠商為了壓縮成本，不得不犧牲商品質量，甚至不惜售賣假冒偽劣產品。

而當頭部主播因疏忽大意，對產品把關不嚴格，就會極易導致虛假宣傳。

此外，還有一些頭部主播故意設定低價作為誘餌，進行虛假宣傳，其中東北雨姐帶貨的“紅薯粉條”以及小楊哥“香港美誠月餅”事件便是典型的例證。

小楊哥鞠躬道歉

隨著各大直播平臺規則的日益嚴格和完善，主播們的行為也受到了更加嚴密的監管。過去那些隨意違規、無視平臺規定的主播們，現在開始感到前所未有的壓力和畏懼。

他們意識到，一旦觸碰紅線，不僅可能面臨平臺的嚴厲處罰，還會失去粉絲的信任和支持。因此，主播們開始收斂自己的行為，更加注重內容的質量和合規性，努力提升自己的專業素養。

本月，李佳琦在接受澎湃新聞采訪時坦言，前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，性價比很高。但隨著直播電商行業的發展，近一兩年很多一線品牌、國際品牌涌入到直播帶貨賽道。產品更加豐富的同時，對應的價位難免也會有所變化。

 圖源：澎湃新聞

“所以我們的產品的價位會從幾塊錢到十幾塊錢、二十幾塊錢到幾百塊錢，甚至到幾千塊錢”。

他還說，自己今年更強調的是質價比，質量跟價格要匹配，哪怕是大幾千甚至是上萬元的產品，也是有市場和用戶需求的。

產品品控問題也是董宇輝十分重視的，他極力避免過于看重GMV和規模。在本月的一次專訪中，董宇輝曾表示：“如果把GMV放第一位，那我們賣的不應該是利潤低、質量不可控、售后成本高、容易被抓住問題的農產品。”

頭部主播的發展方向，成為了各大中小主播紛紛效仿和參考的重要思路。

目前，鑒于直播帶貨頻繁曝光的各類亂象，加之平臺和監管部門不斷收緊政策，嚴厲打擊各種違規行為，主播們需要更加注重自己的言行舉止，力求做到更加規范、嚴謹。

03

打擊直播間違規是一場持久戰

當然，打擊直播間違規亂象并非一件易事，而是一項長期而艱巨的任務，更是一個涉及多方面、多層次的復雜系統工程。

當前直播間仍然充斥大量虛假、低俗和垃圾內容，雖然平臺已經意識到問題的嚴重性，并正在采取積極措施進行治理。

但由于技術限制、人力不足、規則不完善等各種原因，存在大量的監管漏洞，使得低質內容得以在平臺上肆虐。

這不僅損害了消費者的利益，也破壞了電商平臺的生態環境，影響了平臺的可持續發展。

而隨著直播電商行業的快速發展，新的違規行為可能會不斷出現，監管工作必須與時俱進，持續跟進，不能有任何松懈。

為了解決這一問題，電商平臺需要繼續加大治理力度，同時不斷完善監管機制和技術手段。此外，平臺還需要加強與政府、行業協會、消費者等多方的合作，共同構建完善的監管體系。同時，提升消費者的維權意識和辨別能力也是解決這一問題的關鍵所在。

不過，平臺還需要平衡用戶體驗和監管力度之間的關系，既要確保內容的真實性和高質量，又要避免過度審核影響用戶體驗。此外，平臺還需要應對來自商家和用戶的復雜需求，以及不斷變化的市場環境和技術挑戰。

總之，打擊直播間違規亂象不僅是一場持久戰，更是對電商平臺綜合治理能力的一次嚴峻考驗。

在這場戰役中，平臺方與用戶方作為兩大核心力量，必須緊密攜手，形成牢不可破的合力，才能有效應對直播領域層出不窮的違規現象。