出品/電商報(bào)Pro

作者/高飛

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抖音、微信均支持送禮物功能

眼看著又到年關(guān)了，正是大家人情往來(lái)最頻繁的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)大廠們也抓住這個(gè)時(shí)機(jī)紛紛拿出自家壓箱底的絕活，打得對(duì)手猝不及防。

微信前段時(shí)間還在內(nèi)測(cè)“送禮物”功能，也就是微信用戶在微信小店下單后可以直接送給好友，被網(wǎng)友稱為微信“藍(lán)包”。

圖源：微博

抖音似乎臨門也插上了一腳，今日有媒體傳出抖音也加碼了送禮物“紅包”功能，而抖音官方則澄清早在今年春節(jié)抖音就推出“團(tuán)購(gòu)隨心送”活動(dòng)。

與微信不同的是，抖音贈(zèng)送的商品范圍更大，還支持電商和本地生活團(tuán)購(gòu)的部分商品，倒也是符合字節(jié)“大力出奇跡”的風(fēng)格。

圖源：Tech星球

國(guó)人講究的就是禮尚往來(lái)，送電子禮過(guò)賽博年，大廠們也是拿捏了人情世故那一套。

從抖音支持送禮的本地生活團(tuán)購(gòu)來(lái)看，用戶在下單后可以在支付結(jié)果頁(yè)選擇“贈(zèng)送好友”選項(xiàng)，還可以編輯封面圖和祝福語(yǔ)來(lái)“包裝禮物”。

目前僅支持贈(zèng)送有抖音賬號(hào)的用戶，可通過(guò)抖音內(nèi)、抖音外途徑分享贈(zèng)送鏈接，平臺(tái)則會(huì)以私信的形式通知該用戶領(lǐng)取，超24小時(shí)未被領(lǐng)取將自動(dòng)退回贈(zèng)送人訂單中。

從電商領(lǐng)域來(lái)看，抖音的電商商品也支持贈(zèng)送好友功能，但不并不是以紅包分享的形式送出，而是以快遞包裹的方式進(jìn)行分享。抖音官方則表示，這也是抖音電商在2023年就上線了替家人朋友購(gòu)物的功能。

對(duì)方可以看到商品的物流信息，但看不見(jiàn)具體的商品信息，保留了一定的神秘感以及驚喜感。

抖音加碼禮物紅包，支持用戶送“電子禮物”，不僅打破了送禮的地域局限，拓寬了送禮的邊界。

換句話來(lái)說(shuō)，在抖音用戶可以給好友下單按摩服務(wù)、一餐飯，甚至是一張電影票，以電子禮物的形式，不僅方便還降低了收禮人心理成本。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在某種程度上也為用戶提供了更多的需求，可帶動(dòng)商家的銷售額增長(zhǎng)。

圖源：Tech星球

而抖音也屬實(shí)是把禮尚往來(lái)這一套玩明白了，在好友在收到商品贈(zèng)禮后，還可以選擇在商同家店鋪中下單一個(gè)禮物回贈(zèng)。

圖源：Tech星球

目前來(lái)說(shuō)，月活已超8億的抖音，有著絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

從此前抖音押注社交的成果來(lái)看，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，隨心送功能已在抖音上線近一年，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)尤其受到用戶歡迎，七夕和立秋兩個(gè)節(jié)點(diǎn)是全年轉(zhuǎn)贈(zèng)高峰。截至目前，抖音用戶已通過(guò)隨心送功能送出超10億元團(tuán)購(gòu)券禮物。

此次抖音加碼“禮物紅包”在某種程度上能夠?qū)ⅰ吧缃弧睘椤敖灰住狈⻊?wù)，用戶通過(guò)平臺(tái)向好友贈(zèng)送禮物，從而增強(qiáng)情感連接，促進(jìn)用戶與好友交流互動(dòng)，提高流量利用效率提高轉(zhuǎn)化。

從微信的“藍(lán)包”到抖音的“紅包”，可見(jiàn)大廠們?cè)诖媪繒r(shí)代正在努力挖掘存量?jī)r(jià)值，進(jìn)一步提高站內(nèi)流量的利用率。

另一方面，抖音的貨架電商雛形已經(jīng)初現(xiàn)，內(nèi)容與貨架電商正在互補(bǔ)，極大地抖音的GMV增長(zhǎng)。

近日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2024年12月AppStore中國(guó)免費(fèi)榜（購(gòu)物）TOP100》，躋身該榜單前十名的應(yīng)用依次為：抖音商城、阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚(yú)、淘寶、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、唯品會(huì)、山姆會(huì)員商店及途虎養(yǎng)車。

而抖音商城App上線至今不過(guò)9個(gè)月時(shí)間就登上12月購(gòu)物榜榜首，可見(jiàn)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

02

電商平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈

在行業(yè)快速增長(zhǎng)期，電商平臺(tái)們比拼的是低成本獲客引流，隨著流量摸到天花板，平臺(tái)們將目光轉(zhuǎn)移至存量市場(chǎng)，存量用戶成為當(dāng)下解決流量焦慮的不二法寶，而社交電商自然而然地成為大廠們解決焦慮的一條新出路。

根據(jù)Grand View Research預(yù)測(cè)，2030年全球社交電商營(yíng)收將達(dá)6.2萬(wàn)億美元，是2022年規(guī)模的8.5倍以上。

據(jù)了解，淘寶、京東、美團(tuán)等平臺(tái)都曾上線過(guò)向好友送禮的功能。比如在2021年雙11前夕，淘寶升級(jí)分享購(gòu)物車功能，推出“購(gòu)物車好友買單”和“給愛(ài)的人也送一份”功能。

圖源：淘寶

“給愛(ài)的人也送一份”功能方面，用戶在結(jié)算時(shí)，可以填寫(xiě)雙地址，送出的商品也計(jì)入滿減金額。下單后，還可將物流信息分享給對(duì)方。

這幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們對(duì)社交電商的野心越來(lái)越大，跨界做短視頻、做種草等也不算是一件稀奇事。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，社交、社區(qū)、電商以及內(nèi)容這四個(gè)領(lǐng)域正在不斷融合。這種深度融合不僅為用戶帶來(lái)了更加豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，也為平臺(tái)帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。

比如淘寶于2020年上線了“逛逛”，淘寶2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，逛逛的月活達(dá)到2.5億。

據(jù)了解，目前逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，通過(guò)將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營(yíng)”這條全鏈路。

淘寶今年還將推動(dòng)直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

今年3月，淘寶宣布今年將新增百億現(xiàn)金、千億流量在內(nèi)容電商加大投入。

圖源：淘寶官方

京東方面，京東在2021年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，并將“發(fā)現(xiàn)”頻道正式升級(jí)為“逛”；2022年4月，京東官宣App改版，增加首頁(yè)短視頻的占比，流量動(dòng)線、主站首頁(yè)進(jìn)行大范圍模組調(diào)整。

今年4月10日，京東方面宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引原創(chuàng)短視頻作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還開(kāi)啟了數(shù)字人直播，并交出了非常可觀的觀看量和成交量。

拼多多方面，拼多多在2020年開(kāi)始先后上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品。

在這個(gè)嶄新的時(shí)代背景下，加碼社交、社區(qū)、電商以及內(nèi)容不僅是必要的選擇，更是無(wú)法回避的趨勢(shì)。

尤其對(duì)于綜合電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在站內(nèi)完善內(nèi)容、社交與社區(qū)布局，無(wú)疑是一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略舉措，能夠進(jìn)一步提高站內(nèi)流量的利用率，從而增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞“流量”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在進(jìn)行，這也注定不會(huì)是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。

誰(shuí)能更好地把握消費(fèi)者需求，誰(shuí)能在內(nèi)容、社交等多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)融合，誰(shuí)就能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中占據(jù)先機(jī)，贏得未來(lái)的市場(chǎng)。