出品/化妝品觀察

作者/車思潔 

國際大牌、國貨頭部、白牌混戰的「抖音美妝2024」，終于迎來了大結局。

《化妝品觀察》聯合飛瓜數據抖音版、集瓜數據，發布行業首份「2024年抖音美妝榜單」。

集瓜數據顯示，大盤層面，2024年（截至12月11日），美妝市場整體實現了24%的同比增長。其中，美容護膚市場份額69.55%，GMV同比增長29.51%；彩妝/香水/美妝工具市場份額27.43%，GMV同比增長26.52%；美容儀市場進一步縮水，市場份額從6.4%縮減至3.01%。

品牌層面，2024年（截至12月28日）韓束、花西子分別位列美容護膚、彩妝/香水/美妝工具賽道TOP1。其中，韓束的同比增幅達到99%，另有自然堂、可復美、三資堂等幾個品牌GMV增速超100%。

不過，來自飛瓜抖音版的最終數據顯示，2024年全年，彩妝/香水/美妝工具TOP榜單仍有變動。全年具體榜單如下：

01

美妝整體

韓束GMV超65億

第三方數據平臺顯示，2023年韓束抖音GMV33.4億元，創造了抖音美妝的品牌成交記錄。2024年，韓束再次將抖音美妝品牌GMV帶到新高度，全年GMV超65億元。

2021年，抖音美妝TOP1品牌的GMV為10億級；2022年，抖音美妝TOP1品牌的GMV 20億級。至此，抖音美妝TOP1的量級完成三連跳。

TOP20里面11席國貨

韓束、珀萊雅強勢霸占TOP1、TOP2席位，谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9，可復美、歐詩漫、嬌潤泉、花西子拿下TOP11-TOP14，HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中：

谷雨是近4年首次躋身TOP10；

三只羊旗下嬌潤泉雖仍在TOP20，但排名相比去年下滑1位。失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持，其近3個月的GMV均在5000萬以下，與9月份之前月度1億+的GMV相去甚遠；

抖音網紅葉海洋的個人品牌DCEXPORT首次躋身TOP20，今年以來表現持續穩定。

赫蓮娜賣贏了海藍之謎

7月份，我們曾在《抖音頂奢美妝TOP1易主》一文預測，今年赫蓮娜或取代海藍之謎成為抖音頂奢美妝TOP1，從最終榜單來看，也的確如此。

赫蓮娜的一個特征，是逢關鍵大促，如618、雙十一，必發力賣貨拉升體量。從2024年1-12月月度數據來看，5、6、10月，它的排名均優于海藍之謎。

韓妝、美容儀、彩妝話語權逐漸削弱

2021年TOP20品牌里面，還有韓妝品牌如雪花秀、蘭芝的席位，但隨著韓流文化的降溫、國貨以及國際品牌加速參與競爭等原因，2022年韓妝對華出口負增長，至今榜單上再無韓妝身影；

美容儀在2021-2023年也是TOP20常駐嘉賓，如雅萌、覓光、Ulike、極萌都曾躋身其中，但在政策、消費降級、產品質量問題等多重影響因素下，2024年TOP20里面已無美容儀品牌；

雖然2024年TOP20里面還有花西子、YSL兩大彩妝品牌的席位，但排名已較為靠后。而在2021-2023年，花西子都是位居TOP10的存在，一些彩妝白牌如FV、AKF也能沖進TOP20，而在2024年，TOP20話語權幾乎被護膚品牌掌控。

從拼達人帶貨，到拼品牌自營

2021年、2022年抖音美妝TOP1品牌——后、雅詩蘭黛的GMV中，達人帶貨都占據了絕大多數比例，但2023年韓束的登頂，意味著品牌自營能力開始成為關鍵，2024年，不論是國貨頭部還是國際頭部，品牌自營與達人帶貨貢獻的GMV，基本都是旗鼓相當。

這與平臺的政策走向不無關系。2021年開始，抖音開始通過流量傾斜或返點形式，鼓勵品牌商家通過自播的方式開展電商活動，促使許多品牌開始轉向自播，以獲得更精準的流量和更高銷售效率。

在抖音，自營能力已成為當下生意經營的重中之重。

02

美容護膚

國貨穩住了TOP10的5個席位

2021年，TOP10里面還曾有一半國貨品牌，但2022年、2023年，國貨只剩下3-4席。2024年，韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復美，代表國貨重新掌控一半話語權。

其中，可復美從去年的TOP16沖進TOP10，明星單品膠原棒在達人帶貨和品牌自營兩方面加持下，表現力突出。第三方數據顯示，雙十一大促期間的10月15日抖音商品排行中，可復美膠原棒成為熱銷榜第一，單日銷量達10萬-25萬，GMV破億。

SK-II丟掉了TOP10

2021-2023年，SK-II都是TOP10的存在，但2024年已跌落至TOP14。作為近兩年頻繁被寶潔點名的品牌，抖音排名的跌落，是其業績不佳的一個縮影。

這背后，既有日本核污水的影響，也有高端美妝整體消費萎靡的事實，但SK-II不能否認的一個事實是，同為日系品牌的CPB，過去一年卻于彩妝賽道狂奔。或許，除了不可逆的因子，SK-II也需要重新審視自身在產品、營銷方面的動作。

持續向上卷的能力愈加重要

從2021年-2023年的排名中可以看出，明星背書的庭秘密、踩著新消費紅利誕生的新銳如AOEO、白牌如肌先知、小眾高端品牌如奧倫納素，這幾類找準某一個方向的品牌，都有一定的競爭力。

但到了2024年，入圍的基本都是產品、營銷、渠道、品牌等綜合實力不差的品牌，且具備持續發力、穩定經營的能力。

當然，其中失去瘋狂小楊哥IP支撐的嬌潤泉或許還面臨著多方面考驗；DCEXPORT這個以創始人IP為核心的品牌，也還有待時間驗證。

03

彩妝/香水/美妝工具

花西子4年來首次丟掉TOP1寶座

2021年-2023年，花西子都是抖音彩妝TOP1，但2024年YSL拔得頭籌，花西子屈居第二。

“品牌”攻占TOP5，白牌式微

2024年，TOP5均為主流品牌，而非抖音上誕生的白牌。但在2021年-2023年，TOP5會有1-2席白牌。

這一定程度意味著，抖音彩妝“品牌化”趨勢正在到來。

國際品牌雖只有5席，但明顯開始發力

在過往的彩妝/香水/美妝工具榜單，國貨都是絕對的主力選手，國際品牌通常只有兩三席，不過，2024年國際品牌增加至5席，不僅拿下了TOP1，還新增了CPB、阿瑪尼、蘭蔻這些品牌。

在抖音彩妝“品牌化”趨勢下，2025年，具備品牌沉淀的國際彩妝品牌，或進一步攻占TOP20。

“廈門幫品牌”三資堂拿下TOP10

今年初，“廈門幫”在行業引發廣泛討論，但從最終的榜單來看，紅極一時的溫博士并未躋身美妝或美容護膚TOP20，反倒是另一個聲量相對較低的彩妝白牌，首次沖進了榜單，拿下TOP10。

從產品層面來看，聚焦眼部彩妝的三資堂算是眾多白牌里面，有差異化以及可持續性發展能力的代表（詳見《沖進TOP10，猛過彩棠，三資堂能甩掉白牌標簽嗎？》）。

04

美容個護儀器

極萌蟬聯TOP1

近4年來，美容儀賽道的品牌排名變動較大，2021年TOP1還被雅萌占據；2022年，前一年還在TOP10的覓光就取代了雅萌；2023年極萌則是橫空出世，從榜上無名直接登頂；2024年，極萌繼續霸占TOP1。

另值得關注的是，與極萌同屬于一個公司的Ulike，也在2024年重回TOP20。2021年-2022年，該品牌都位居TOP3。

品牌集中度上升

2024年TOP20品牌，有15個都是2023年TOP20內的品牌，賽道的品牌格局已經趨于穩定。

且，雖然美容儀市場在縮水，但TOP品牌的市場份額還在提升。比如，極萌2023年的市場份額是19.38%，2024年提升至23.73%；JOVS2023年的市場份額是5.51%，2024年提升至11.11%；慕蘇2023年的市場份額是3.17%，2024年提升至8.28%。

賽道的馬太效應加劇，接下來頭部品牌只要不犯錯，仍能夠在這個不大的市場里淘到金子，而對于新晉玩家來說，生存環境或許并不友好。