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撰文/陳寧輝

在當(dāng)前復(fù)雜的市場環(huán)境下，實(shí)體零售發(fā)展承壓，各商業(yè)業(yè)態(tài)增長分化明顯。而奧特萊斯，正成為消費(fèi)市場的新增長極。

一方面，奧萊的零售額增速領(lǐng)先其他業(yè)態(tài)。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中提及，2023年限額以上零售業(yè)單位中，奧特萊斯、百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長9.5%、8.8%、7.5%、4.9%、4.5%；同時(shí)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會測算的數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年全國奧萊零售額復(fù)合增速達(dá)到10.1%，跑贏百貨、超市、專賣店等其他線下零售渠道。

另一方面，一些國際品牌、運(yùn)動品牌扎堆進(jìn)奧萊。OFF WHITE、Barbour、kiton等品牌在2023年紛紛首次在奧萊開店，主打小眾格調(diào)的lululemon、昂跑等熱門運(yùn)動品牌也進(jìn)入了奧萊，李寧在2023年甚至提出了“超級奧萊”的計(jì)劃...幾乎所有的一線品牌都在強(qiáng)化奧萊渠道，彰顯了奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的品牌影響力和市場信心。

過去一年，奧萊展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的韌性和積極的增長趨勢，其強(qiáng)大的抗周期性背后，也有一些思路可循。

01

頭部企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展

整個(gè)奧萊的逆勢增長，得益于一些穩(wěn)健發(fā)展的頭部企業(yè)，積極探索出更有價(jià)值的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，進(jìn)而推動了奧萊行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。

以杉杉商業(yè)集團(tuán)為例，2024年相繼開出了成都店、鄭州二七店、大連店和合肥店四家奧特萊斯，不僅是杉杉體系內(nèi)開業(yè)數(shù)量最多的一年，也是今年國內(nèi)外知名連鎖奧萊企業(yè)在中國市場開業(yè)量最多的企業(yè)。

12月20日正式開業(yè)的合肥杉杉奧特萊斯，基于消費(fèi)者的需求最大程度發(fā)揮奧萊業(yè)態(tài)的零售消費(fèi)核心競爭力優(yōu)勢，以全維的品牌矩陣彰顯了奧萊獨(dú)有的商品力優(yōu)勢，并以多元的創(chuàng)新空間和場景升華了奧萊的復(fù)合功能，也收獲了顯著成效。

據(jù)悉，合肥杉杉奧萊在12月7日試營業(yè)首日的銷售總額破1200萬元、客流破15萬人次；試營業(yè)期間銷售總額破5000萬元、總客流破60萬人次，線上GMV破2600萬元。試營業(yè)當(dāng)日品牌銷售排名18個(gè)全國第一，73個(gè)全省第一，18個(gè)全市第一。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是專業(yè)的合肥杉杉奧萊團(tuán)隊(duì)共同努力下的結(jié)果，也是項(xiàng)目的獨(dú)有優(yōu)勢與自我革新下的積極反饋。

一方面，在商品力上，合肥杉杉奧萊確保國際名品、運(yùn)動戶外、休閑潮牌等核心商品力基礎(chǔ)上，以門店的規(guī)模、品級、形象和在地化屬性來差異化競爭，提升了更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。如NIKE、Adidas、李寧、安踏四大國內(nèi)外運(yùn)動品牌都是雙層的超大旗艦店，而FILA、樂卡克、特步、LEE、斯凱奇、SUPIN LIFE、藕片、贏家、MO&CO引入的也是品牌的全新形象店，餐飲方面更注重在地化，引入了更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的馮校長、徽大廚、做披薩的奇葩等品牌。

另一方面，在區(qū)位功能上，合肥杉杉奧萊融合了傳統(tǒng)“城郊大型奧萊”的規(guī)模大、商品全、價(jià)格優(yōu)的特點(diǎn)，也憑借距離市區(qū)近的位置優(yōu)勢，具備了體驗(yàn)強(qiáng)、顏值高、輻射廣的特點(diǎn)，讓“近在杉杉、盡在杉杉”成為現(xiàn)實(shí)。據(jù)悉，合肥杉杉奧萊與地鐵4號線接駁，15分鐘車程可達(dá)華東四大高鐵站之一的合肥南站，1小時(shí)高鐵生活圈可覆蓋安徽12個(gè)地級市。

更重要的是，合肥杉杉奧萊正在實(shí)踐的一種主張?bào)w驗(yàn)、自然、松弛感，融合商業(yè)、公園、文化的“公園式奧萊”正在奧萊領(lǐng)域率先破圈。

02

情緒價(jià)值與場景消費(fèi)的創(chuàng)新

當(dāng)下，年輕人更熱衷于為情緒價(jià)值買單，有效激發(fā)了情緒經(jīng)濟(jì)的增長，如被年輕人擠爆的“二次元商場”，水晶和開光手串品類開始走紅，解壓的芳療等有助于情緒釋放的業(yè)態(tài)逐漸走熱。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對情緒價(jià)值需求的增加，推動了實(shí)體商業(yè)創(chuàng)造出更多元的消費(fèi)場景，比如近年來火熱的公園商業(yè)。

縱觀城市商業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了商業(yè)街、名店商業(yè)中心、大型倉儲超市、百貨、購物中心后，公園商業(yè)作為一種更具生命力的商業(yè)形態(tài)正在崛起，成為“商業(yè)新寵”。如今，隨著合肥杉杉奧萊的開業(yè)，公園商業(yè)與奧萊的結(jié)合也有了新的實(shí)踐。

在11萬m²的商業(yè)空間內(nèi)，合肥杉杉奧萊的綠化面積多達(dá)2萬m²以上，以大面積的生態(tài)草坪、隨處可見的綠植、休閑草地以及籃球場、戶外運(yùn)動場、寵物友好區(qū)等特色功能區(qū)組成了“現(xiàn)代都市生活綠洲”。

此外，合肥杉杉奧萊深度融合了在地特點(diǎn)，以文化場景賦能精神消費(fèi)升級。在開業(yè)期間，與安徽黃梅戲劇院合作的非遺文化黃梅戲表演以及杉海音樂節(jié)、非遺煙火大會、心愿音樂派對等，共同打造了豐富的“游園”體驗(yàn)活動。

03

品質(zhì)與價(jià)格優(yōu)勢下的可持續(xù)未來

2024年，理性消費(fèi)的“鎧甲”愈發(fā)厚實(shí)，平替經(jīng)濟(jì)崛起、“消費(fèi)刺客們”崩塌，奧萊的優(yōu)勢被放大。

堅(jiān)持持續(xù)打造品質(zhì)奧萊的杉杉商業(yè)，以零售消費(fèi)為核心競爭力的基礎(chǔ)上，在每個(gè)精心打磨的奧萊項(xiàng)目上注重并融入具有社交、共享屬性的空間與場景，實(shí)現(xiàn)了人、城市、在地文化與商業(yè)空間的有效互動。這樣一種具有前瞻性思維和國際先鋒理念的邏輯，使得杉杉商業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與質(zhì)量的雙優(yōu)發(fā)展。

成都杉杉奧萊作為城市最大的奧萊項(xiàng)目深度融合龍泉驛豐富的原生文化與現(xiàn)代的在地文化，成為蜀都文化特色的新一代城市客廳。同時(shí)開業(yè)以來結(jié)合傳統(tǒng)非遺文化打造的非遺打鐵花、非遺飛天秀等活動，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度融合。

鄭州二七杉杉奧萊融合了“自在、優(yōu)享、活力”的現(xiàn)代元素，創(chuàng)新定位“輕享杉杉 活力奧萊”，打造了河南首個(gè)森系奧萊。

將旅游和運(yùn)動兩大時(shí)下流行生活方式結(jié)合的大連杉杉奧萊，是全國首個(gè)全室內(nèi)純海景濱海奧萊，依托了梭魚灣得天獨(dú)厚的濱海區(qū)位優(yōu)勢，獨(dú)享城市級旅游資源，成為“微度假”首選地，更讓“看大連足球，逛杉杉奧萊”成為了大連的新潮流風(fēng)尚。

在2024年實(shí)現(xiàn)“四店連開”后，全國在營業(yè)的杉杉奧萊項(xiàng)目已經(jīng)擴(kuò)至20家，成為目前中國連鎖奧萊中數(shù)量最多的企業(yè)。從市場規(guī)模上展現(xiàn)了奧萊這一產(chǎn)業(yè)在中國市場的充足的潛力，同時(shí)從實(shí)際的經(jīng)營效果和市場反饋上更能展現(xiàn)其強(qiáng)勁的生命力。

家住成都龍泉驛的劉女士表示，“成都商場很多，基本每個(gè)商場的品牌也差不多，但杉杉給人的感覺現(xiàn)代和洋氣，營造出來的氛圍舒適，活動不僅親民還很適合一家人參與，這其實(shí)很重要，加上價(jià)格比較實(shí)惠每次來都能買到東西，不像很多商場去了就是吃飯。”

商品豐富、好逛，同樣是鄭州人民對杉杉奧萊二七店的普遍感受。“新開的奧特萊斯環(huán)境和氛圍是最好的，杉杉奧萊的場地干凈、規(guī)劃不錯(cuò)、品牌齊全，逛起來非常舒服，開業(yè)期間的活動家里人都很喜歡，不僅有很好的互動體驗(yàn)，還有很大的優(yōu)惠力度，體會到了買買買的快樂。”

在場景和空間上優(yōu)勢很大的大連杉杉奧萊給消費(fèi)者一種“海景MALL”的感受。“杉杉奧萊應(yīng)該是目前見過最有氛圍感的奧特萊斯了，靠近濱海公園和梭魚灣球場，站在商場的大露臺上視野絕佳，很像泰國曼谷的河岸濱河地標(biāo)購物中心暹羅天地，商場還能帶寵物、有兒童推車，非常友好和有人情味，周末帶上家人來個(gè)‘城市微度假’，不僅能享受愉快的松弛感，還能買到物美價(jià)廉的商品。”

可見，每座杉杉奧萊憑借其品質(zhì)商品、價(jià)優(yōu)、在地性、個(gè)性化及好服務(wù)的優(yōu)勢，得到了市場認(rèn)可。

寫在最后

作為杉杉商業(yè)2024年壓軸登場的項(xiàng)目，合肥杉杉奧萊為杉杉商業(yè)具有歷史突破意義的一年劃上圓滿句號，也以其“公園奧萊”的創(chuàng)新模式的杉杉特色和出眾的經(jīng)營效果，為現(xiàn)代奧萊的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。

即將到來的2025年，有數(shù)據(jù)顯示到2025年中國奧特萊斯市場銷售額將進(jìn)一步得到提升，預(yù)計(jì)達(dá)2600億元左右。聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員云棲居士在展望2025年零售行業(yè)發(fā)展時(shí)認(rèn)為，當(dāng)下已經(jīng)是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，從時(shí)間上看是全天候的消費(fèi)者，從空間上看是全渠道的消費(fèi)者，從需求上看是個(gè)性化的消費(fèi)者，因而零售企業(yè)必須真正回歸消費(fèi)者主權(quán)。

杉杉商業(yè)將商業(yè)空間場景化、商業(yè)運(yùn)營在地化，以“公園+”“運(yùn)動+”形成人與空間共創(chuàng)的邏輯，正是基于新一代消費(fèi)者對個(gè)性化和打破傳統(tǒng)商業(yè)模式需求的有效回歸。

與此同時(shí)，杉杉商業(yè)也正通過品牌傳播、運(yùn)營邏輯、商業(yè)模式的差異性創(chuàng)新，探索著奧萊與消費(fèi)者、奧萊與城市之間更緊密的連接方式。這或許在將來，隨著越來越多新的杉杉奧萊項(xiàng)目入市(如2025年武漢和長沙兩個(gè)杉杉奧萊也將開業(yè))，能找到新的答案。