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腦白金想做咖啡，已經(jīng)很久了。

2023年11月，腦白金首家“咖啡快閃店”落地上海；2024年6月，一輛“咖啡快閃車”開進了BFC外灘金融中心；如今，“腦白金咖啡實驗室”又在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)正式成立，巨人集團創(chuàng)始人史玉柱親自為其站臺。

在內(nèi)測會上，腦白金咖啡展示的主要賣點是：養(yǎng)生。

眾所周知，腦白金做的是保健品生意。它旗下的咖啡，也融合了人參、黃芪、益生菌等成分，算是最大化利用了自身的產(chǎn)品和品牌資源。

盡管“腦白金 咖啡”的組合看起來突兀，但事實上，這一新產(chǎn)品形態(tài)并非孤例，而是服務(wù)于巨人集團推出的年輕化子品牌“腦白金 ”。此前，該品牌曾推出“睡好9”等面向年輕群體的助眠產(chǎn)品。

“腦白金 ”品牌負(fù)責(zé)人還表示，咖啡實驗室將不忘巨人集團做游戲的老本行，要把“游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念引入咖啡領(lǐng)域”。

和瑞幸、庫迪等國內(nèi)咖啡新銳相比，“腦白金咖啡”大概率只是一次突發(fā)奇想的折騰。但其背后的問題是：腦白金在多個領(lǐng)域的試水，是否暗示了它在經(jīng)營主線上遇到的困難？曾經(jīng)叱咤商界、欠款2.5億又東山再起的“商界奇才”史玉柱，究竟還有多少牌可以打？

“收禮只收腦白金”

腦白金做咖啡，聽著很聳動，其實并不是一件大事。

說到底，“腦白金咖啡實驗室”只是開在巨人集團內(nèi)部、面向企業(yè)員工的一家園區(qū)門店。公開資料顯示，店內(nèi)的主打產(chǎn)品為“第一杯腦白金咖啡”，售價25元。其他飲品包括生椰拿鐵、人參美式、低因咖啡、檸檬茶等，售價在9元~22元之間。

史玉柱為腦白金咖啡定下的目標(biāo)是：成為“互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的天花板"。雖然它也以快閃店等方式向外部造勢，但整體來看，投入的資源相當(dāng)有限。

這條消息之所以引起外界關(guān)注，是因為涉及了兩個自帶流量的熱詞：腦白金、咖啡。

前者代表了一個曾經(jīng)壟斷了“年貨送禮”心智的保健品標(biāo)桿，后者是在中國開拓出千億市場、催生了一系列獨角獸企業(yè)的“世紀(jì)品類”。前者是得到中老年人認(rèn)可的大品牌，后者是年輕人必備的“續(xù)命水”。

兩者結(jié)合，市場最先感受到的不是興奮，而是疑問：叱咤保健品行業(yè)的腦白金，為什么要離開自己耕耘了28年的“舒適區(qū)”，選擇進入這個年輕人扎堆的“時髦”賽道？

答案也很明白：銷量增長乏力，腦白金需要新故事。

許多80后、90后消費者都有印象，曾經(jīng)在兒時“橫空出世”的腦白金，在民間掀起了怎樣的一股現(xiàn)象級熱潮：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”席卷各大電視臺，腦白金憑借這句廣告語形成的品牌心智，像釘子一樣牢牢扎在“年節(jié)禮品”這條賽道中央，占據(jù)著線下商超的年貨C位。

據(jù)報道，2000年，腦白金的銷售額已達(dá)到13億元。2003年，其銷量突破1億瓶大關(guān)。

腦白金品牌創(chuàng)始人史玉柱，也憑借這款產(chǎn)品東山再起，不僅還清了自己欠下的2.5億元債務(wù)，后來更是依葫蘆畫瓢，推出“黃金搭檔”，幾乎復(fù)刻了一遍腦白金品牌的成功。

盡管飽受“虛假宣傳”“低俗營銷”等質(zhì)疑，但其卓越的市場表現(xiàn)，無疑肯定了史玉柱大膽而激進的商業(yè)策略。這名安徽高材生放棄了“鐵飯碗”，下海創(chuàng)業(yè)，因盲目擴張陷入資金鏈斷裂的絕境，又因一款紅遍全國的“大單品”而重回巔峰，身家一度高達(dá)500億元……他傳奇式的人生履歷，成為了那個時代人盡皆知的創(chuàng)業(yè)者標(biāo)桿。

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很快，史玉柱賣掉了如日中天的腦白金，轉(zhuǎn)向更有“錢景”的網(wǎng)絡(luò)游戲生意。

離開了這位“營銷鬼才”的操盤后，腦白金也逐漸從“送禮硬通貨”的位置上滑落。其原因是多方面的：消費理念的變化、年輕一代消費者對“年節(jié)送禮”更多元的選擇、對保健產(chǎn)品更嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，都在對腦白金和黃金搭檔的產(chǎn)品力、品牌力提出考驗。

2016年，腦白金宣布產(chǎn)品累計銷量達(dá)到4.6億瓶，此后便不再公開銷售數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，作為一個曾經(jīng)輝煌過的國民品牌，腦白金依然擁有龐大的品牌潛力。2022年，腦白金首次推出了年輕化子品牌“腦白金 ”，試圖把自己的影響力延續(xù)到下一個世代。

“腦白金 ”推出的首款新品，是面向年輕消費者的助眠產(chǎn)品“睡好9”。除了針對年輕人的“主動失眠”給出針對性解法之外，“睡好9”還使用了抽拉鏤空設(shè)計、鮮亮插畫風(fēng)格等元素。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“腦白金 ”還推出了“大口7”和“活力8”兩款新品，滿足年輕消費者在身材管理、體能管理方面的需求。

把老年人對健康的需求平移到年輕人身上，是“腦白金 ”穩(wěn)健的產(chǎn)品策略。但大健康賽道新銳品牌頻出，這三款單品沒能激起什么水花，反而被部分消費者質(zhì)疑為“智商稅”。

重走老路行不通了，就只能在“腦白金 咖啡”這類跨界產(chǎn)品上動腦筋。

從飲品單來看，腦白金咖啡的品類較為常規(guī)，難以和擅長“造新”的瑞幸、庫迪相比，就連放在普通辦公園區(qū)的水吧里，也只能算聊備一格，缺少突出的競爭力。

在咖啡賽道的角逐中，供應(yīng)鏈管理能力是衡量企業(yè)實力的關(guān)鍵要素，直接影響到獲利水平。對此，“腦白金 ”品牌負(fù)責(zé)人僅稱實驗室擁有咖啡供應(yīng)鏈管理能力，并未透露更多品質(zhì)把控、成本控制等信息。

當(dāng)然，我們不應(yīng)否定腦白金創(chuàng)新求變的行動力。“煥新”是許多國民老牌共同的訴求，品牌的“跨界”玩法也日益熟練：瀘州老窖進軍香水，馬應(yīng)龍入局美妝，六神推出花露水味雞尾酒，老干媽把陶華碧頭像印上了千元款衛(wèi)衣……

但在消費者的喧囂追捧之余，能否培育出持久的產(chǎn)品力，才是老字號跨界后面臨的真正的考驗。“跨界”是為了求生，不是淺嘗輒止——只有腳踏實地，才能在跨過界線之后，把另一只腳也邁過去。