來源/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/苗正卿

臨近2024年年底，在鄭州蜜雪冰城總部，蜜雪冰城創(chuàng)始人、董事長張紅超和CEO張紅甫帶著高管們小范圍地總結(jié)了一下2024年。和往年一樣，蜜雪冰城內(nèi)部并沒有“儀式感很重”的年終復盤會。每周、每個月、每個季度，這家公司的各個業(yè)務線都會習慣性地做階段復盤。

鄭州總部見證了蜜雪冰城的質(zhì)變與崛起——從千店到萬店，再到2024年9月全球門店總數(shù)達到4.5萬家超過星巴克成為世界上最大的現(xiàn)制飲品連鎖店。

在2024年9月，當有人把“門店總數(shù)超越星巴克”這個喜報告訴蜜雪冰城創(chuàng)始團隊時，他們比較平靜：他們一方面不想過于高調(diào)，另一方面想到“冠上世界最大”帽子后相應的責任。

這和蜜雪冰城2023年以來心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向“理性與克制”有些一脈相承。虎嗅獲悉，2023年開始，蜜雪冰城開始控制開店速度：一年在國內(nèi)市場新增門店數(shù)徘徊在5000~6000店，作為對比，蜜雪冰城曾經(jīng)一年在內(nèi)地新增8000甚至10000個門店。

硬幣的另一面是，“雪王”依然有內(nèi)心波濤洶涌的一面：在一些并不那么明顯的“暗處”蜜雪冰城依然持續(xù)擴張。

第一個擴張方向，是更為下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有熟悉蜜雪冰城2024年新增門店布局的內(nèi)部人士透露，在一年之內(nèi)蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)新增門店總數(shù)超過2000家，這幾乎相當于過去二十余年蜜雪冰城鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店總數(shù)的40%，也接近于2024年所有新增門店的一半。換言之，這是雪王創(chuàng)立27年以來鄉(xiāng)鎮(zhèn)化最猛的一年。

第二個擴張方向，則是出海。從2018年第一家海外門店開業(yè)至今，蜜雪冰城海外門店總數(shù)已超4800家，海外門店占門店總數(shù)比超過10%。值得注意的是，雪王海外門店中，超過80%位于東南亞市場，在2024年其在東南亞的擴張與滲透力進一步加大，僅在印度尼西亞一地蜜雪冰城的門店總數(shù)就超過了2600家。

數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書

擴張還表現(xiàn)在茶飲之外的消費場景。這一年蜜雪冰城加大了咖啡、冰淇淋等品類門店，在一年之中咖啡業(yè)務幸運咖門店數(shù)增幅超過30%，門店總數(shù)躍升至國內(nèi)咖啡市場第四位。

“蜜雪冰城這一年試圖通過找到更多的場景去獲得新增長。在茶飲基本盤，通過下沉市場場景、特殊場景市場（如景區(qū)）去尋找增量，在本土之外則通過出海去尋找增量，在茶飲基本盤之外則不斷疊加咖啡、零食、雪王周邊衍生品等等消費場景�！币晃恍袠I(yè)分析人士對虎嗅表示。

蜜雪冰城的2024：不斷尋找新增長點

2024年之初蜜雪冰城面臨的市場競爭更為激烈，出現(xiàn)在蜜雪冰城面前的“誘惑”也正在增多。一些原本定價中高端的茶飲品牌，開始嘗試價格下探。面對這樣的情況，蜜雪冰城始終沒有太多動作。

 在2024年之初的節(jié)點，外界對于這家已經(jīng)成立27年的茶飲巨頭能否保持增長，也一直充滿興趣。

虎嗅獲悉，外界最關(guān)心蜜雪冰城三件事：

首先是關(guān)于蜜雪冰城的競爭力和市場定位。當時在茶飲賽道有三四家公司都遞交了招股書，整個茶飲行業(yè)迎來上市熱潮，一些新網(wǎng)紅品牌的迅速崛起。有人詢問蜜雪冰城的高管，在熱鬧的茶飲行業(yè)里，蜜雪冰城到底扮演什么角色？

第二個關(guān)注焦點則圍繞蜜雪冰城的門店密度。在2024年初，蜜雪冰城的門店總數(shù)已經(jīng)超過3萬家。有不少投資人在遇到蜜雪冰城創(chuàng)始人或高管時，會直接詢問“這個密度是不是已經(jīng)太高了？”

而第三類探討，則是源自整個大環(huán)境。雖然茶飲圈出現(xiàn)多個沖刺上市品牌，但2023年5月之后餐飲、茶飲開始遇到寒冬。疫情后短時間內(nèi)出現(xiàn)的餐飲茶飲創(chuàng)業(yè)熱潮過度消耗了尚未完全回暖的消費力。所以2024年初，市場的輿論環(huán)境對于茶飲消費普遍看衰。

不難發(fā)現(xiàn)這三件事背后的本質(zhì)邏輯其實可以總結(jié)為一個：蜜雪冰城的增長，是否在2024年可持續(xù)？

從數(shù)據(jù)看，蜜雪冰城在2024年保持了增長。來自蜜雪冰城1月1日更新的招股書顯示，2024年1~9月蜜雪冰城出杯量同比增長22.5%至71億杯；門店終端零售額同比增長21.4%至449億元；凈利潤同比增長42.3%至35億元。

數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書，在蜜雪冰城內(nèi)部一般以“十億杯”為統(tǒng)計出杯量的單位，這里進行了換算

有知情人士透露，在2023年底，蜜雪冰城內(nèi)部多個部門，對國內(nèi)的市場情況、點位重新進行了梳理和摸排。高管群體也頻繁去一線調(diào)研門店，甚至去一些并未開設(shè)蜜雪冰城的城市去考察。

這些調(diào)研和考察試圖理清兩點：在國內(nèi)市場，到底蜜雪冰城可以進入的空白地帶還有多少？在這些市場，蜜雪冰城既有的產(chǎn)品和價格是否有足夠的競爭力？

這一階段的調(diào)研，對蜜雪冰城最直接的影響是：在2024年初，蜜雪冰城重新調(diào)整了開店系統(tǒng)。以往，一部分加盟商需要自己尋找所在城市的點位，但在2024年初蜜雪冰城內(nèi)部完成了“開店地圖”——國內(nèi)基本上所有尚未開蜜雪冰城但適合開的點位，都被納入其中。加盟商加盟后，只需要在系統(tǒng)推薦的點位上開店即可。

與此同時，蜜雪冰城討論出了自己的增長邏輯。他們梳理出兩條明顯的新增長曲線：其一是出海，其二是現(xiàn)磨咖啡�；⑿岖@悉，在蜜雪冰城集團之中，這些關(guān)鍵的增長方向和基本盤核心業(yè)務，成立了單獨的事業(yè)群（蜜雪冰城、幸運咖、大咖等等事業(yè)群）事業(yè)群之間是平行且協(xié)作的關(guān)系。

而在這兩個增長曲線之外，對于茶飲基本盤，蜜雪冰城梳理后發(fā)現(xiàn)一個巨大的機會來自于“下沉”。

虎嗅了解到，蜜雪冰城在2024年初已經(jīng)充分掌握了在每個城市真實的覆蓋率數(shù)據(jù)——比如在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城最多可以有幾個店，它本地的消費力能支撐多大的一個密度。經(jīng)過調(diào)研，蜜雪冰城內(nèi)部意識到國內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，對蜜雪冰城而言將是一個巨大的機遇。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為雪王的秘密增長武器

早在2017年，蜜雪冰城就在華東和東南沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店了，但直到2022年之前，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”都并沒有被蜜雪冰城視為一個重要而關(guān)鍵且值得被單獨劃分出的市場區(qū)域。

這和華東和東南沿海的富足情況有關(guān)。當?shù)匾恍┤丝跀?shù)十萬人的大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費力甚至比一些其他地區(qū)的縣城還發(fā)達。當時蜜雪冰城在這些地方，也并沒有單獨的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)策略”，就是正常的招商開店。

疫情后，2022年來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)（尤其是北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的加盟需求在增多。公司高管群體在頻繁的一線調(diào)研中，也從體感上感覺鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機會在變大。

一個特殊的機會是，2022年一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)受疫情影響，當?shù)厝穗y以離開鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這變相加大了本地人在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費力。當時一些蜜雪冰城的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店生意異�；鸨�，甚至超過了附近的縣城店。但這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店畢竟還是少數(shù)。

兩個挑戰(zhàn)阻礙了2022年早期蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的擴張速度。其一是交通因素：在雪王將近3萬個基本盤門店里，縣城是蜜雪冰城傳統(tǒng)意義上的“下沉之地”，雪王自建的區(qū)域大倉配合自建的物流車隊，可以通過主路完成基本的運輸。但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一些點位，無法通過貨車的箱配模式供貨，需要進行一次轉(zhuǎn)運。另一個因素是：在2022年早期的蜜雪冰城體系內(nèi)，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，無法在發(fā)票、外賣體系等“硬件”上確保門店順利運營。

數(shù)據(jù)來源：蜜雪冰城招股書

第一個關(guān)鍵變化發(fā)生在2023年。當時全國范圍內(nèi)蜜雪冰城在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的門店總數(shù)達到1000多家，為了更好地滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蜜雪冰城單獨把鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃列入了招商重點方向，并升級了倉網(wǎng)的布局以提高配送時效。

到了2024年，蜜雪冰城內(nèi)部意識到“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”意味著新的增長點，也是蜜雪冰城更下沉的方向。于是，公司調(diào)整了一系列策略，一方面蜜雪冰城針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商進行了重點尋找并培養(yǎng)，另一方面蜜雪冰城出臺了“本地戶籍開店策略”。

前者是蜜雪冰城快速滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的關(guān)鍵。自2021年起，蜜雪冰城收到的加盟申請超過420萬份，在2024年蜜雪冰城把其中位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)潛在加盟商進行了重點篩選，被選中的加盟商會被邀請到鄭州總部或者就近“培訓門店”進行體系化培訓，然后根據(jù)上文提及的“選點位系統(tǒng)”匹配蜜雪冰城已經(jīng)找好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)點位。

后者則是蜜雪冰城對于門店持續(xù)性和加盟商質(zhì)量的新一輪加碼。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴張最早的幾年，蜜雪冰城是允許“鄉(xiāng)鎮(zhèn)跨城開店”的，也就是一個生活在A城市的人，可以投資B城市的門店。但在2024年，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場極度需要真正活在當?shù)氐募用松�，于是蜜雪冰城出臺了這一策略，明確要求必須本地戶籍加盟商才能投資所在地鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

讓蜜雪冰城如此看重鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的原因，不只是因為這里有更多空白點位。

一位相關(guān)人士告訴虎嗅，和高線城市的蜜雪冰城相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者更熱衷于購買門店中5~8元的“高客單價產(chǎn)品”。

“在高線城市，一些低價引流型產(chǎn)品可能是門店主力。但我們發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個現(xiàn)象是不同的，消費者對于門店中高單價SKU的消費意愿很強。”該人士透露，在蜜雪冰城的調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的飲料消費傳統(tǒng)場景是小賣鋪或者小超市中的瓶裝飲料，或者一些當?shù)氐默F(xiàn)制飲品門店。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者大部分是定居于此或者在附近工廠務工的“長期居住者”，他們到蜜雪冰城門店消費時會更樂于尋找和當?shù)丶扔挟a(chǎn)品存在差異化的東西�！耙恍�5~8元的配料更豐富的飲品、一些單價更高更復雜樣式的飲品，是當?shù)乇旧碚也坏降�，成為了這些消費者的主要方向�！�

這意味著，鄉(xiāng)鎮(zhèn)某種程度上，其實扮演著蜜雪冰城隱形的“利潤紅利區(qū)域”。在蜜雪冰城的模式下，全國門店的利潤率保持統(tǒng)一（即蜜雪冰城所獲得的利潤率是標準的比值，但各個門店加盟商所獲得的利潤率是根據(jù)經(jīng)營情況和當?shù)厍闆r有差異的），但各個門店的店員工資、租金，是根據(jù)當?shù)貙崟r價格針對性設(shè)計的。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的房租和人工相對更高線城市較低，在整體門店利潤率保持不變的情況下，更多高單價產(chǎn)品的售出，意味著可能會有更可觀的利潤空間�；⑿岖@悉，2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域門店數(shù)新增速度，已經(jīng)是蜜雪冰城國內(nèi)門店分布類型中最快的。

結(jié)語：2025年，蜜雪冰城的增長還能延續(xù)嗎？

整個2024年，蜜雪冰城從門店增勢、營收和利潤增幅上都保持了積極態(tài)勢，門店也對星巴克完成歷史性反超。這家公司確確實實從一家鄭州當?shù)仫嬈返�，�?7年進化為了一家有近五萬個門店、多個巨型工廠、業(yè)務遍及國內(nèi)外十余個國家的巨人。隨之而來的，也有新的挑戰(zhàn)。

在2024年下半年，虎嗅獲悉蜜雪冰城部分部門小范圍推動了包括管理、辦公工具的一系列新嘗試。這些新嘗試背后，則是蜜雪冰城試圖進一步提高效率�；⑿岖@悉，蜜雪冰城希望提高跨部門協(xié)同、希望梳理出更清晰的業(yè)務流，以及希望針對目標有更清晰的規(guī)劃和拆解。

不能忽視的是，這家公司有“堅韌且專注”的特質(zhì)，比如他們在過去十余年中埋頭建工廠和倉儲，比如他們長期拒絕網(wǎng)紅式營銷。兩位創(chuàng)始人都屬于認準一件事會堅持很久的性格，并且有強烈的自信，他們相信蜜雪冰城的工廠、供應鏈，并堅信他們通過這些“硬基礎(chǔ)”給蜜雪冰城打造了一個安全的生態(tài)位。

截至目前，蜜雪冰城的整個供應鏈體系涵蓋了一個龐大的采購網(wǎng)絡(luò)和工廠網(wǎng)絡(luò)。在采購網(wǎng)絡(luò)中，六大洲38個國家被納入其中，以檸檬為例，2023年蜜雪冰城采購的檸檬總量超過11.5萬噸。巨大的采購量，給蜜雪冰城帶來了采購成本優(yōu)勢，同樣以檸檬為例，蜜雪冰城的采購成本較同行業(yè)平均值低約20%。

而在工廠網(wǎng)絡(luò)之中，截至2024年9月底蜜雪冰城五大生產(chǎn)基地（河南、海南、廣西、重慶、安徽）年綜合產(chǎn)能已經(jīng)達到165萬噸。值得注意的是，這些工廠通過數(shù)字化現(xiàn)代化保持了效率和低損耗，蜜雪冰城的食材生產(chǎn)損耗率為0.71%，比大部分茶飲公司此前公布過的相關(guān)數(shù)據(jù)要低得多。和采購類似，龐大的工廠體系，讓蜜雪冰城可以通過“制造”降本，以包裝瓶（用于糖蜜、果蜜包裝）為例，蜜雪冰城自產(chǎn)包裝瓶的整體成本相比于采購價降低了約50%。

值得注意的是，工廠以及龐大的供應鏈體系，是蜜雪冰城保持利潤的秘密。招股書數(shù)據(jù)顯示，2024年前9個月，蜜雪冰城毛利率為32.4%，同比增長2.7%；凈利潤18.7%同比增長2.8%。

2025年擺在蜜雪冰城面前的，將是下沉（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）、出海、現(xiàn)磨咖啡（新場景）等多個場景的機會與挑戰(zhàn)。如果想沖擊上市，蜜雪冰城勢必需要在新場景上，打出一些超預期戰(zhàn)果，從而強化外部的信心。