來源/斑馬消費 

撰文/陳碧婷

開奶茶店，如今已像是一座圍城，里面的一些人想出來，還有城外的想進去。

去年全國新開超過12萬家奶茶店，與此同時，有逾14萬家奶茶店關門，競爭何其殘酷。

近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等3家頭部新茶飲品牌，相繼更新招股書，繼續向港股發起沖擊。無一例外，它們在繼續開疆拓土的同時，加盟店閉店數量均創新高。

為了維持增長，它們不約而同選擇了重注低線城市，布局海外市場，試圖尋找一片新藍海。

當新茶飲們集體涌入新興市場，藍海將很快變成紅海。

01

加盟“圍城”

開一家奶茶店，曾是多少年輕人的夢想。加盟一個品牌，一次性投入，每天在店里，風吹不到、雨淋不到，聽著一聲聲“支付寶到賬XX元”，想想都是愜意的生活。

在全國奶茶門店已超過40萬+的今天，加盟開奶茶店還是一門好生意嗎？

據窄門餐眼數據，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店12.77萬家，整個行業看起來仍是高歌猛進，而同期，凈增門店-1.78萬家。說明什么？在這一年中，有超過14萬家奶茶店選擇了關門。

紅餐網的大數據更加驚人，從2023年11月至2024年11月，有高達19.7萬家奶茶店閉店。

最近一段時間，新茶飲品牌古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書，向港股發起沖擊。作為頭部品牌，它們的門店規模仍整體保持增長，但仍無法擺脫加盟商加速逃離的行業大勢。

在中國新茶飲行業中，古茗的門店數量僅次于蜜雪冰城，排名第二，在中端品牌中排名第一。2023年末，古茗的門店數量就已達到9001家，按照過去幾年的開店速度，“萬店”應是唾手可得。然而，截至2024年9月末，古茗的門店數量也僅有9778家，直到今天，也沒有釋放出破萬店的消息。

另一組數據是，最近幾年，古茗的加盟商流失率持續增長，2021年-2023年，分別為6.2%、6.7%、8.3%，2024年前9個月，突然上升至11.7%，期內閉店441家，創歷史新高。

滬上阿姨也不例外，2024年上半年，加盟商閉店531家，比2023年全年的370家還多出161家。

相比競爭激烈的中端茶飲，幾乎獨占低端市場的蜜雪冰城情況稍好。2023年及2024年前9個月，門店閉店率分別為1.7%和1.6%，遠低于行業平均水平。但2024年1-9月，無論是自行終止經營的加盟商（411家），還是自行關閉門店（714家），絕對數均創歷史新高。

“奶茶第二股”茶百道（02555.HK），情況大抵相當。2024年上半年，加盟店關閉245家，而上年同期為96家。

加盟商的開店意愿，是各茶飲品牌擴大規模、獲取利潤的根本。所以，各品牌都在通過不同的方式，講述自身與加盟商之間的“互惠互利”。

2024年上半年，茶百道營收下滑，歸母凈利潤大降59.9%，公司對此做出的解釋是，加大了對加盟商的政策支持，以及向加盟商出售貨品和設備的優惠力度。

在招股書中，古茗將自身門店的盈利能力重點介紹。公司披露，2023年，其加盟商的單店經營利潤達到37.6萬元，經營利潤率達20.2%，高于主要同行低雙位數的平均單店利潤率。

滬上阿姨則著重強調其加盟初始成本投入相對較低，平均約為27.5萬元（不含門店租金、轉讓費等），低于中端茶飲同行35萬元的平均水平。這是因為，其前期加盟費相對較低，部分設備加盟商可自行購買。與此同時，加盟商還可以選擇加盟費、設備費等分期支付。

雖然，退出新茶飲的加盟商正在增多，但在品牌的持續引導下，仍有一批批新人埋頭闖入。好一座“圍城”。

02

爭奪下沉市場

現如今，各大城市的核心商圈、人流密集的街區，無不是奶茶門店林立，多品牌毗鄰開店，貼身肉搏的情況屢見不鮮。

新茶飲行業經過近幾年的高速發展，各種新奇的茶葉、水果基本都被發掘殆盡，整個行業已完成了數次升級，各品牌的創新已越來越難，出爆品的概率越來越低，產品同質化越來越嚴重。大城市的新茶飲容量幾近飽和，行業性的內卷持續爆發。

跳脫大城市競爭的紅海，向低線城市進軍，幾乎已成為了所有茶飲品牌的共識。

數據顯示，2023年，一線城市每百萬人對應的現制茶飲門店數量為474家，而三線及以下城市為273家，在行業看來，低線城市市場未來擁有更大的潛力可挖。

機構數據顯示，三線及以下城市現制茶飲的GMV，由2018年的252億元增至2023年的960億元，復合年增長率達30.7%。機構預計，到2028年預計增至2682億元，年復合增長率22.8%，遠超新茶飲市場的整體增速。

已披露招股書的3家新茶飲公司，幾乎都不約而同地，重點介紹了自己在低線城市的布局。

古茗更強調門店布局的密度和深度，講求單一地區的規模效應，單一省份門店達到500家，才達到其內部設定的“關鍵規模”指標。

其浙江大本營的門店數量已達2000+，截至2024年9月末，全國8個省份達成了關鍵指標。公司8成以上的GMV，均來自這8個省份。

由此帶來的另一個結果是，到目前為止，全國還有17個省份，古茗尚未涉足。

招股書中，古茗強調，自身78.8%的門店在二線及以下城市，在前五大中端茶飲品牌中占比最高，同時，38.3%的鄉鎮門店占比，遠高于主要同行25%的水平。

相比古茗，滬上阿姨更追求品牌布局的廣度。其門店北抵漠河、南至三亞，覆蓋全國300多個城市，在中端茶飲品牌中，全國化程度最高。

在全國大舉擴張的同時，滬上阿姨同行看到了低線市場的潛力。2023年，推出產品定價2-12元的輕享版（后升級為“茶瀑布”），試圖通過更低的價格、更靈活的門店選址，助力品牌進一步深入縣級市場。

茶瀑布會是未來滬上阿姨進軍低線城市的先鋒，目前，更是通過“0加盟費”的政策，吸引更多加盟商入局。

要論對低線城市的布局，誰也無法匹敵蜜雪冰城。其在中國內地超4萬家門店中，57.2%位于三線及以下城市，在一線城市僅有4.8%。

隨著各品牌對低線城市的爭奪，可以預見，就在不久的將來，全國各地鄉鎮，將面臨新茶飲的血戰。

03

向海外去

國內新茶飲行業如此擁擠，何不到海外去開店，開辟一片新藍海？我們能想到的，品牌們早已著手在干了。

2018年，是中國新茶飲出海元年。這一年，高端新茶飲品牌奈雪的茶（02150.HK）和喜茶，相繼在新加坡落子，蜜雪冰城則根據自己的品牌定位，選擇了越南。

東南亞與中國地理位置相對接近，幾乎是所有新茶飲品牌出海的必爭之地。

據機構預測，以終端零售額計，東南亞現制飲品市場規模預計將以19.8%的復合年增長率，從2023年的201億美元增至2028年的495億美元，在全球主要市場中增速最快。與中國相比，當地現制飲品市場分散，連鎖化率低，還有較大的空間。

經過這幾年的布局，中國新茶飲品牌在海外漸成氣候。

喜茶披露，目前已在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國等地，共開出超70家門店。

2020年在日本的兩家門店無奈關閉后，奈雪轉頭重注東南亞市場。2023年，第三次沖刺海外市場，落子泰國曼谷；2024年底，出海的第四站選擇了馬來西亞吉隆坡。

與眾多新茶飲同行的出海路徑不同，2023年，茶百道將出海的第一站選在了韓國。試圖避開東南亞市場的競爭，在韓國建立先發優勢。在韓國剛剛立足，茶百道立馬轉身南下。截至目前，在海外落地13店，其中韓國7家，泰國2家，澳大利亞2家，馬來西亞2家。

已經開遍全國的滬上阿姨，終于在2024年邁出了出海的第一步，當年2月在馬來西亞吉隆坡開出首家海外自營店。

在頭部新茶飲品牌中，古茗還在“評估進入境外市場的機會”，尚未講出自己的“出海故事”。畢竟，它在中國都還有太多空白區域，短期內，海外市場預計不會是重點。

目前，真正在海外形成一定規模效應的，只有蜜雪冰城。其在東南亞已開出4000多家店，2023年，無論是門店數量還是年出杯量，“雪王”都已是東南亞最大的現制茶飲品牌。

大浪淘沙，未來，新茶飲行業的競爭，只會越來越殘酷，將是對品牌內力的長久比拼。所以，近期幾大頭部品牌相繼更新招股書，加速向港股發起沖擊，為長期戰爭儲備更多的“彈藥”。