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作者/李金枝

近期，青島烘焙老牌——皇家美孚被傳多家門店倒閉，且充值卡余額無法退款。作為一家成立30年的烘焙企業，皇家美孚全國門店數一度超70家，曾將門店拓展至武漢、西安和西寧等地，但這些地區的門店目前均已關閉。

它也成為過去一年烘焙賽道中，無數掙扎、倒下的品牌、門店的縮影。

除了皇家美孚，“烘焙第一股”克莉絲汀退市、門店全關；網紅品牌熊貓不走陷入停業、欠薪風波；韓國知名烘焙品牌多樂之日退出鄭州市場……一大批知名烘焙品牌陷入關店、收縮的窘境。

紅餐大數據顯示，截至2024年12月，烘焙賽道新增門店10.3萬家，關店9.5萬家，凈增長不足8000家。

與此同時，我們也欣喜地看到，2024年烘焙賽道涌現出一批新品牌，也跑出了一些新模式、成長出了新業態。

比如一批新生代的區域精品烘焙品牌崛起，批量攻占商場；蛋撻、司康等大單品為主打的烘焙專門店仍在不斷涌現；披著零食店外衣的烘焙工廠店喊出了“9.9元全場任選”的口號……

新舊交替之下，行業不斷迭代向前。歲末年初，讓我們再來回顧一下，過去一年烘焙市場發生了哪些重大變化？行業又涌現了哪些新趨勢？2025年，烘焙賽道到底有哪些新的機會點呢？

01

初代網紅接連隕落，區域老牌不斷收縮

2024年，烘焙老牌的日子一個比一個艱難。

12月27日，停牌一年多的“烘焙第一股”克莉絲汀正式退市。從擁有超1000家門店的“初代頂流”，到門店全關、賣樓還債，再到如今退市，令人唏噓。

與克莉絲汀境遇相似的，還有網紅蛋糕店熊貓不走生日蛋糕。熊貓不走早期因有“熊貓人”跳舞，給足顧客生日儀式感而走紅，曾獲多家知名機構投資。

但近兩年，熊貓不走一直在走下坡路，2024年3月陷入停業、欠薪風波。大眾點評顯示，巔峰時期門店超110家的熊貓不走，目前門店全關。

圖片來源：熊貓不走官網

韓國知名烘焙品牌多樂之日，去年8月，鄭州多店關閉，截至目前，多樂之日已經退出鄭州市場。

不只如此，一些深耕區域市場的烘焙品牌，日子也不好過。

除了開頭提到的青島皇家美孚，在天津經營12年的慢城蛋糕去年底大批關店。2024年11月，慢城蛋糕在大本營天津的門店全關。公開報道顯示，2023年其在天津、重慶、山東德州等地共有30+門店。根據大眾點評，目前慢城蛋糕僅剩德州4家加盟門店。

10月底，廣州連鎖烘焙品牌“勿理堂”突然關閉了廣州所有門店。其創始人黃卓華稱，由于公司資金鏈斷裂，勿理堂已經進入破產和清算流程，并表示自己并未卷款跑路。勿理堂主打廣式面包，此前全國門店超50家。紅餐大數據顯示，目前其僅剩不到10家門店。

圖片來源：紅餐網攝

同期，香港烘焙品牌圣安娜餅屋廣州門店全線收縮。去年10月至今，圣安娜餅屋接連關閉了廣州10家門店，截至目前，其在廣州剩3家門店，佛山1家門店。

這些關店、收縮、破產的烘焙品牌，大多都是烘焙界的“老面孔”了，盡管關店原因各不相同，但品牌老化、創新不夠是通病。

老牌烘焙經營多年，形成了固定的產品模式和經營理念，但烘焙除了提供產品價值之外，情緒價值也非常重要，這意味著，相較于其他餐飲賽道，烘焙對于消費風向、趨勢的變化要更加敏銳。

早期消費者更偏愛西點，看重進口的優質原料，產品的口味需求也相對單一。但當下更多元的風味流行，消費者開始追求更加健康、低糖、低熱量。除了好吃之外，還要求產品好看好玩。

但大多老牌不能及時推出新的產品和服務，像克莉絲汀，多年來代表產品一直都是蟹派、蛋撻、芝士條、口袋面包等，鮮少有爆品出現，門店上新也不多。

而且克莉絲汀、多樂之日、慢城蛋糕等老牌烘焙品牌往往沒什么營銷策略，缺乏有效的市場推廣和品牌建設，與新一代消費者“嘗鮮”“打卡”的消費習慣，也不太匹配。

02

新區域品牌崛起，精品烘焙攻占商場

部分區域老牌收縮的同時，一批新的區域烘焙品牌正在忙著全國擴張。

2024年，來自武漢的UH祐禾、濟南的石頭先生的烤爐、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁熱集合等勢頭強勁。

UH祐禾自2024年開始不斷擴大門店版圖，相繼進入合肥、無錫、杭州、北京、廣州等城市，并引發排隊潮。

趁熱集合2024年新進入北京、長沙、南京、杭州、哈爾濱等12個城市，目前門店近30家；石頭先生的烤爐從濟南開往了北京、上海，門店超50家；DRUNK BAKER從上海開到無錫、杭州、武漢，據品牌小程序，目前有40+門店。

圖片來源：趁熱集合小紅書官方賬號

這些新崛起的區域烘焙品牌，人均消費多在30-60元，向外擴張時會首選一二線城市的中高端購物中心。比如UH祐禾、石頭先生的烤爐北京門店，分別開在朝陽大悅城、合生匯等高人氣商場。

裝修風格上來看，這些品牌門店有一些共性——透明、開放、明亮。比如祐禾的門店為“一店一工坊”模式，即每家店都有一個全透明的烘焙工坊，加上幾個玻璃展示柜和開放式陳列櫥里，主打溫馨的暖色調裝修；DRUNK BAKER門店黑色門頭搭配暖色調的內飾，墻上掛著的黑板菜單清晰地列出了各種口味的蛋糕和甜點，簡約而別致。

且這些區域品牌的產品都強調“現烤現做”“手工制作”等，部分品牌還設有全透明的可視化操作間，展示產品的新鮮。

圖片來源：UH祐禾品牌公眾號

總的來說，這批新的區域烘焙品牌，無論是產品、環境還是品牌形象，都更有格調、更精致，走的精品烘焙路線。當然，精品烘焙的走紅，也受益于在經濟下行的大環境之下，扮演的“口紅”角色。

精品烘焙的主要消費群體是年輕白領、城市中產，他們關注生活品質，即便在經濟下行、中產階層財富縮水的大背景下，仍然愿意為“可負擔的奢侈”買單。

這批新的區域烘焙品牌，走精致烘焙路線，雖然價格比普通面包略貴，但相比高端餐飲或者奢侈品，仍屬于可負擔的范圍。且這些品牌大多通過精致的外觀、豐富的口感和價值感強的原料來提升產品的情緒功能。

比如祐禾的?星空流沙包，芋泥搭配咸蛋黃，在面包表面做出“星空”狀；石頭先生的烤爐的網紅單品厚芋泥雪山包、南瓜獅子頭、藍風車奶油面包，以及趁熱集合的蜂蜜開心果堅果棒、開心果貝果等單品。

圖片來源：石頭先生的烤爐小紅書官方賬號

換句話說，在當前市場環境下，精品烘焙通過提供高性價比的“小奢侈”體驗，滿足了消費者在經濟下行時期的心理需求和消費欲望。

但精品烘焙的連鎖化、規�；⒉蝗菀�。為了保持品牌調性，精品烘焙往往需要更大的店鋪面積，更具審美力和設計感的裝修設計，開在中高端商場也意味著不菲的店租，“現烤”“手工”等特性則對人工和運營提出了更高要求，這些與強調標準化、效率至上的連鎖品牌相矛盾。

目前這批走精品烘焙路線的品牌正處在從區域走向全國的風口之上，但能否跑出上百家甚至更大規模的連鎖品牌，仍然需要時間驗證。

03

冷凍烘焙成最大贏家，高端烘焙走下神壇

烘焙品牌、面包店冷熱不均，但提供預制面團的冷凍烘焙，卻成為2024年烘焙賽道的最大贏家。

從幾家頭部上市公司的業績表現就能看出，立高食品2024年前三季度，凈利潤為2.03億元，同比增長28.21%；南僑食品同期凈利潤也達到了1.5億元，同比增長20.05%。

冷凍烘焙增長背后，是商超零售與餐飲渠道的需求不斷擴大。

近兩年，各大商超的烘焙業務不斷壯大。據《晚點LatePost》報道，自2019年推出后，山姆瑞士卷很快成為爆品，銷售額占部分門店月營業額的8%-10%，年銷售額曾超過10億元。2024年，山姆繼續發力烘焙板塊，可頌、麻薯、吐司等諸多產品成為大爆品。

盒馬前CEO侯毅更是直言“盒馬是中國最大的烘焙連鎖”，瑞士卷、草莓盒子等也成為了盒馬年銷售額過億元的烘焙單品。據瀟湘晨報報道，盒馬的草莓盒子蛋糕僅5個月銷售額就過億元。

沃爾瑪、胖東來、永輝超市等諸多商超同樣在加碼烘焙賽道，憑借高性價比、產品豐富、上新快，商超烘焙成為越來越多消費者的選擇。

圖片來源：紅餐網攝

《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，2024年的烘焙食品主要消費渠道中，占比達到37.7%的線下商超排在第二。

在餐飲渠道，這些冷凍烘焙產品也頗受歡迎。

此前一度收縮烘焙業務的新茶飲品牌，又開始青睞烘焙了。比如，奈雪的茶正在逐漸增加門店的烘焙種類，其創始人彭心還表示，2025年烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置。霸王茶姬4.0門店中，也新增了烘焙產品，包括貝果和糕點等。

咖啡賽道中，采用“咖啡+烘焙”模式的品牌也不少。典型如Tims天好中國，主打“咖啡+貝果”；廣州本土咖啡品牌——緹里咖啡在2024年新增烘焙產品線，包括黃油多士、牛角包等。

冷凍烘焙的易標準化、可提前預制，能夠有效控制人工成本，是商超、餐飲渠道能保證平價且批量走貨的關鍵。

相關調研數據顯示，預制烘焙制作而成的面包、蛋糕價格往往是現做常溫烘焙的30%-80%。且冷凍烘焙保質期會更長，能有效避免產量過剩導致的浪費。一些成熟的冷凍烘焙品類，比如蛋撻、羊角包產品等，保質期可達6個月以上。

可以預見的是，商超、餐飲渠道對烘焙的需求將繼續擴大，冷凍烘焙也將保持快速增長。

換個角度來說，冷凍烘焙的市場規模不斷擴大背后，是消費者對于平價烘焙產品的需求日益增長，此消彼長的另一面，高端烘焙的落寞盡顯。

近兩年，高端烘焙已經很難打動消費者了。早在2023年，“法式甜品天花板”LENÔTRE雷諾特、高端烘焙dikka bakery、“日本必吃甜品品牌”LeTAO小樽洋菓子鋪等一眾高端烘焙品牌相繼折戟。

2024年，高端烘焙依舊沉寂。12月，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的高端烘焙品牌Lady M重新殺回內地，于上海開出品牌首家直營門店。時隔2年，曾經以網紅、排隊、黃牛等元素出圈的Lady M，再次回歸內地市場開店卻顯得格外“平淡”，社交媒體上也并未出現該店排長隊的相關內容。

圖片來源：LadyM小紅書官方賬號

還有此前將一條吐司賣到98元，引發排隊熱潮的“銀座仁志川”。2023年中國內地首店開業后，又先后在上海和深圳開了4家門店。不過，2024年11月，銀座仁志川上海長寧龍之夢店宣布閉店，其他門店也不再需要排隊購買。

當消費回歸理性，網紅效應淡去，價格與價值嚴重不匹配、運營成本高的高端烘焙，走下神壇也成為了必然。

04

大單品持續涌現，烘焙工廠等新模式冒頭

大單品出圈、快速占領消費者心智、精簡SKU開店成本低……過去一年，以蛋撻、司康、銅鑼燒、核桃馬里奧等大單品為主打的烘焙專門店持續涌現。

比如蛋撻，作為烘焙界的古早大單品，2024年再次翻紅，跑出了澳撻、窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉等連鎖品牌。其中，2024年4月在浙江紹興開出首店的嫣然苡茉，截至目前在全國有40+門店。

銅鑼燒則有澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌。據大眾點評數據，目前2個品牌門店數分別為40+和60+。

這一批烘焙專門店，產品打造思路和模式也有了一些調整。比如在品類選擇上，都屬于大眾認知度比較高的品類，減少了市場教育成本。

產品打造上，這些品牌以傳統烘焙單品為基礎，或加入一些受歡迎的網紅小料，或改變造型出品形式等，來增加產品的顏值和價值感。

比如蛋撻專門店，在烤好的蛋撻上堆放各種餡料，包括不限于各種水果塊、黑糖珍珠、抹茶、榴蓮、芋泥、麻薯等，以此來吸引消費者。

圖片來源：窗苔小紅書官方賬號

在提升新鮮感和價值感的同時，這些變化也將價格整體提高。比如澤田本家、辛一銅鑼燒等品牌，單個銅鑼燒售價達15-20元。而在窗苔、塔撻 Tart、嫣然苡茉、澳撻等蛋撻專門店，原味蛋撻的價格在10元左右，其他有餡料的蛋撻賣到12-28元。

運營模式上，不少烘焙專門店開始做“單品+”，盡可能搶占更多的消費場景。比如窗苔推出了“蛋撻+飲品”，也有一些司康專門店采用“司康+咖啡”的形式，做下午茶生意。

專門店以外，烘焙賽道也出現了一些新業態。比如在成都、青島、洛陽、南昌等城市悄然興起的烘焙工廠。

這些店鋪打著“9.9元全場任選”的標語，從門店的裝修格調到選址策略，都與常見的零食折扣店有很多相似之處：商超式裝修和陳列方式，采用低價策略來吸引顧客，開在社區人流量較大的地方。

簡單來說，烘焙工廠就像是披著烘焙外衣的零食店，大部分品牌都將門店聚焦在三線及以下城市的居民社區周邊，瞄準的是下沉市場消費者對平價烘焙產品的需求。

圖片來源：紅餐品招攝

比如 十豆川·超級糕工廠，品牌官方數據顯示，十豆川已在全國開設了超過40 家門店，三線及以下城市門店占比超60%。黛可甜心·超級糕工廠、糕如意·超級糕工廠、相遇以麥·超級糕工廠等，也在持續擴張。其中，黛可甜心在湖南長沙、株洲、郴州等地開出近20家門店。

值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉點心局過去一年也開出了類似門店——墨茉生活烘焙館。該店人均在20-30元，除了招牌麻薯、奶貝等產品外，增加了四類新品，包括手作面點系列的鮮肉包、銀絲卷、燒麥等，以及乳制品系列、現烤小食、酥點系列。

墨茉生活烘焙館門店的動線設計類似便利店，設有多個貨品架，相同系列產品集中在同一區域，整體像是一個“烘焙集市”。

以大單品為主打的烘焙專門店和9.9元全場任選的烘焙工廠，看似兩條相反的路線，但恰好反映了當前消費市場的分化趨勢。一方面，消費者的價格敏感度越來越高，對于量大、品種多、且平價的產品有更高的需求；同時，一些能提供情緒價值、社交價值的烘焙產品，依舊有市場。

當然，這些新模型和業態的可持續性仍需要進一步觀察。比如，烘焙專門店嘗試加產品和品類，來解決低頻和復購難題，但對應的供應鏈、運營管理難度也會上升。

而9.9元的烘焙工廠，在低客單價的情況下，一旦客流減少，營業額下降，就容易陷入虧損狀態。

結語

從市場規模來看，2024年，烘焙賽道大盤仍保持增長，據中研普華產業院的研究報告，2023年中國烘焙食品行業市場規模已達2853億元，預計2024年有望突破3000億元，并持續穩定增長。

不過，當前的市場環境和消費需求都有所變化，過去烘焙流行的全品類、網紅爆品出圈等打法已經不再適用，精品烘焙和高端烘焙走向了截然不同的兩條道路。

而平價烘焙的流行，并不意味著烘焙創業是一個低門檻、高回報的賽道，因為我們看到，更具供應鏈和規模實力的冷凍烘焙、烘焙工廠模式正在大行其道，這對于仍然想要入局的個體從業者而言，在真金白銀投入之前一定要多一些思考。