出品/36氪未來消費

撰文/李小霞

2018年上市時，拼多多在《致股東信》中寫到：拼多多不是一個傳統的公司。它在大家都覺得電商格局已定、歷史書已經寫完的時候誕生。

五年后，拼多多市值短暫超越曾經拿著望遠鏡也找不到對手的阿里。回過頭看，拼多多能夠在板結的土壤里拱出頭來，某種程度上得益于對手的忽視，給這家新電商平臺留足了肆意生長的時間窗口。

如今Temu狂飆突進，背后卻有著極其相似的橋段。

自2022年9月上線后，很長一段時間里，Temu都未曾被亞馬遜視為威脅，彼此基于產品、價格的差異，在互不相交的領地耕種。

警覺在2023年初顯。

彼時，Temu推出全托管模式，平臺包攬物流履約、運營、流量投放、定價、售后服務等職能，賣家只需要把商品寄送到國內倉庫即可。

Temu的這套模式，堪稱出海0門檻，一些從未做過跨境電商的工廠、不懂英文的跨境電商小白，都打開大門做起了越洋生意。有賣家曾向36氪描述在Temu和亞馬遜上賣貨的區別，前者像背乘法口訣，后者則像做高數題。

在同行間，甚至掀起了全托管風潮。速賣通、Shopee、TikTok Shop都相繼推出了全托管服務。

亞馬遜也在其中。

2023年9月，亞馬遜推出類似于全托管模式的 “端到端供應鏈服務”。賣家通過亞馬遜全球物流將產品運送到各地倉庫，再使用亞馬遜入倉分銷網絡（AWD）管理庫存，實現自動補貨，最后通過亞馬遜物流（FBA）實現分揀、包裝、配送，最終完成履約。

在波士頓咨詢集團兩位高級合伙人斯托克和霍特所著的《與時間賽跑》一書中提及，在快速變化的市場環境中，企業的反應速度至關重要，遲緩的決策和行動就如同在與時間的賽跑中放慢了腳步，最終只能看著對手超越自己。

借助小包直郵的全托管模式，2023年Temu將銷售額做到近200億美金。與此同時，該年Temu的獨立訪客數達4.67億，僅次于亞馬遜，成為排名全球第二的購物平臺。

在這一年多的快步行進里，Temu常常被外界拿出來與SHEIN相提并論，而前者對外呈現的目標也是超越SHEIN。

盡管內部的終極方向是趕超亞馬遜，但至少在2024年3月“半托管”上線之前，這種野心都被隱藏得很好。

半托管模式下，賣家通過海運提前把商品運送到海外倉，然后再根據訂單完成后續發貨、售后工作。家具、運動器械等高重量大件商品，以及帶電產品等都能在平臺上線售賣。

換言之，半托管需要商家具有海外發貨的能力，而在物流和倉儲上已經練就一身本領的亞馬遜大賣正是Temu傾心之選，被明晃晃地呈現在招商會的PPT上。

這些行為一開始似乎依然沒有引起亞馬遜的重視，它們認為大賣們只不過把Temu當作清理庫存的渠道而已，并沒有認真投入的打算。

但隨著生意的爆發，嘗到甜頭的大賣們心思開始晃動，除了清庫存，他們也開始認真看待這個平臺。一位亞馬遜TOP20大賣運營負責人Kevin（化名）告訴36氪，2025年其Temu銷售額有望達到1000萬美金。而該賣家去年亞馬遜銷售額為3000萬美金。

再也無法靜觀其變的亞馬遜，開啟了狙擊。

2024 年 6 月，亞馬遜宣布在主站上開辟專屬的“低價商店” 板塊，明確聚焦于售價低于 20 美元且重量不超過 1 磅的白牌商品，以應對 Temu 的低價策略。

11月亞馬遜低價電商平臺Haul超值購被正式推出，作為站內的一個獨立板塊展現。某種程度來看，Haul就是亞馬遜的Temu版，目前僅在美國開放，商家來自于定向邀約。

更大的反擊在12月爆發。

有網友在社交平臺上爆料稱，亞馬遜要求平臺上銷售額排在前二十名的大賣家在亞馬遜和Temu中“二選一”。而亞馬遜頭部賣家、移動充電品牌安克（Anker）的品牌店在Temu美國站突然閉店，將這種傳言推至浪尖。

隨后，亞馬遜對此回應：“亞馬遜要求賣家在亞馬遜商城獨家銷售的說法不符合事實。賣家可以自主決定他們的銷售策略，也可以自主設定在亞馬遜商城和其他銷售渠道上的產品價格。事實上，無論賣家在哪里銷售，亞馬遜都會通過我們的多渠道策略，比如多渠道配送（MCF）等解決方案支持賣家取得成功。賣家在亞馬遜上自行設定價格，通過亞馬遜提供的可選工具，為消費者提供具有競爭力的價格。”

據Kevin向36氪透露，因為在Temu上其商品售價低于亞馬遜，導致亞馬遜上同款產品就無法加進購物車，從而無法進行銷售，目前受到影響的商品鏈接大概有二十多個。一旦被亞馬遜監測到，他們只能選擇下架Temu同款商品。

事實上，這并不是亞馬遜剛剛推出的策略。一直以來，亞馬遜都有一套比價監控系統，全網抓取和比較賣家在獨立站、SHEIN、Temu、沃爾瑪等平臺上的售價，如若發現其他平臺上的同款商品比亞馬遜便宜，就會暫停商家商品銷售，甚至關停商家店鋪。正是靠著這種策略，亞馬遜牢牢占據著美國電商老大之位。

但2023年，亞馬遜將Temu移出了比價系統，因為當時Temu上商品價格多低于10美元，如若進行比價，亞馬遜大量賣家可能難逃懲罰。所以當去年Temu推出半托管后，Temu招商找到Kevin邀請入駐時表示，“不會被亞馬遜掃到”，這給Kevin吃了一顆定心丸，短短幾個月時間，規模就做到了三四百萬美金。

按照Kevin的理解，之前亞馬遜大賣在Temu上的數量及體量較小，所以未引起亞馬遜注意，隨著盤子越來越大，亞馬遜就開啟了對Temu的“價格掃描”。據他透露，并非美區這樣，歐洲這些市場也受到了波及。

“二選一”，在中國電商行業里已經有些古早的詞匯，曾于拼多多、京東、淘寶之間掀起激烈的商戰，如今又在大洋對岸重演，角色流動，競爭不止。

在夾角中尋找機會的賣家，只能隨遇調整風帆。為了應對三四月份的品類旺季，像Kevin這樣的大賣大量的商品已經在運往美國的海上，如果平臺間的戰火繼續燃燒，他憂慮的是如何消化即將到來的商品庫存。

好消息是，Anker的少量商品重新在Temu上架了。但當下，Kevin只能選擇下架Temu商品，來保亞馬遜。在聊到Temu時，Kevin有一些抱怨之余，卻也對Temu的機會難以割舍，雖然其他平臺都能自主設置價格，但流量和生意卻遠不及Temu。據他透露，對公司而言，Temu已經成為僅次于亞馬遜的第二出貨平臺。

歷經兩年多的高速增長后，除了亞馬遜的反擊，Temu當下的發展也開始遇到一些新挑戰，除了外部的關稅政策，還要思考怎樣讓現有的商家賺到更多錢來留住他們，以及如何挖掘更多的半托管商家，此前，36氪曾提到，過去半年多時間，Temu已經將能拉攏的亞馬遜賣家幾乎都找了一遍。

挑戰的另一面，Temu正在嘗試推出平臺模式，通過賦予商家更多的自主經營權，來應對亞馬遜的圍堵。同時，Temu正在內測站內廣告功能，目前僅針對半托管商家。

另外，Temu發布了最新規則，表示一個公司主體下的開店數量將被限制在2個以內，全托管、半托管模式只能各注冊一個，這意味著商家依靠店群大量鋪貨的日子成為過去。

以上所有舉措，都意味著Temu正從以低價驅動的平臺向精細化運營平臺轉向。草莽之后，Temu需要一套新的兵法來打未來的戰役。