出品/筆記俠

撰文/甜醅

筆記君說：

喬布斯說過：好商品不需要營銷，顧客心里最清楚。最好的商品自然會被市場選擇。我們存在的價值是制造出更好的商品。

是的，如果一個企業想要構建品牌力量，最終都要回到以商品為核心，所有的營銷都應以商品為中心。

商品才是王道。

1月15日，安踏集團召開以“打勝仗·做世界的安踏”為主題的2024年度總結會。董事局主席丁世忠發表《打造極致好商品，持續打勝仗》的主題演講。他提出“好商品”是企業增長的動力，這意味著安踏集團持續在最根本的商品力上發起飽和式進攻。

中國式創新，正在從商業模式創新，走向底層式商品創新。商品創造力是自信的底氣。商品創造力是最好的發展保障。好商品，是最直接最強有力的創造。

無論外部營商環境如何變化，不管商業模式如何變遷，“好商品”始終是“打勝仗”的基礎。

安踏最早的爆款，就是1994年安踏推出的第一款爆款板鞋982，這款鞋就是由丁世忠親自指導設計，成為了安踏品牌的里程碑。

說起好商品，他常常眼睛發亮。

今年，是安踏成立第三十四年，他們要用超級好商品，持續打勝仗，定義打勝仗的新高度。

以下，筆記俠提煉丁世忠先生在“好商品”上的思路，萃取安踏集團旗下部分品牌在好商品的行動實踐，分享給大家。

一、思想的出路：

“打勝仗”的核心是贏在“好商品”

本部分金句，均為丁世忠先生的演講提煉。

1.如果只是單純“卷”價格而不“卷”價值 ，不“卷”綜合能力，最終都是死路。好的商品都是價值向上“卷”。

2.“好商品”對每個時代來說都是“打勝仗”的基礎，是推動行業進步的關鍵。

3.永遠是“好商品”為“打勝仗”創造了最強的價值。

4.用極致超級好商品，持續打勝仗，定義打勝仗的新高度。

5.必須要形成“以商品為導向”的打勝仗文化。

6.“增長”是企業唯一有競爭力的文化，而“爆品”是驅動增長的最重要因素！

7.優秀的干部要說到做到，要有打爆單品的企圖心和“爆品思維”，能實現有效益的增長。

8.“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企業增長的動力，有“好商品”才有“好品牌”。

9.品牌要做“對的”和“好的”商品。沒有“好商品”，不管商業模式怎么改變都不可能長久。

10.過去幾十年，中國的商業渠道形態幾度變遷，從批發市場到百貨公司、購物中心，到互聯網電商，再到如今進入AI時代……在這些變化中，變的是商業模式，不變的是“好商品”。

11.在當下激烈的競爭中，很多品牌，像始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特、安踏、斐樂，2024年都打了勝仗 ，核心都贏在“好商品”。

12.安踏膜、柔心紗、氮科技等一系列創新成果落地實現市場轉化，重新定義了行業標準和消費者體驗。

13.“對”的商品是“商品價值”+“消費者價值”的雙重滿足。

14.商品是品牌的基礎，以消費者為導向，堅持打造超級心智商品，這對于集團未來的增長意義重大。

15.“好商品”的標準就是：顧客愛不愛、員工認不認、對手恨不恨。

“顧客愛不愛”是指做“對的”商品，讓消費者認同 ；“員工認不認”是指公司內部達成共識；“對手恨不恨”是指商品有競爭力，好到讓競品無能為力。

16.安踏以“好商品”和“打勝仗文化”為核心，從晉江走向了世界。

17.作為世界上最大的單一市場，中國依然擁有全球最好的機會，一定會誕生出更多世界級的企業。

18.現在做得好的品牌，比的不是門店開得多、商品SKU鋪得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。

19.現在大家都在說“卷”，我們不怕“卷”，“卷”不一定是壞事。只要堅持做好商品，就能無懼挑戰。

20.“好商品”是企業的根基，是贏得市場的關鍵。

21.今天要出海，如果沒有差異化的商品，就沒有機會。“好商品”、“好爆品”不用推廣，會自帶流量。

22.要想從不確定性中找到確定性，打造超級心智商品則是落實錨點戰略的“術”。

23.我們的業務會議和項目清單，平時的關注點和興奮點都應該與“好商品”有關。

24.要把商品和服務錨定在客戶的心智感知上，依靠對消費者的需求收集和分析并疊加強大研發能力打造的超級心智商品，就是最有力的抓手。

25.未來，安踏要做到“五個堅定”：堅定信心、堅定組織、堅定投資未來、堅定做好商品、堅定安踏的精神和以結果為導向的鐵軍文化。

26.如果企業在經歷大周期的動蕩時還能持續發展，這才是真正的競爭力。

越有挑戰越會誕生新的機會，會出現一批優秀的企業和人才，逆境比順境更能激勵優秀的企業和人才去創造歷史。

27.為全世界的消費者做“好的”和“對的”商品，實現從“中國的安踏”到“世界的安踏”的跨越。

二、行動的出路：

超級商品，驅動超級品牌

本部分金句，均為安踏集團在“好商品”上的行動實踐，讓我們看看安踏集團對于旗下的這些品牌，具體都是如何做到好商品的？又有哪些不為人知的故事？

1.始祖鳥，因為超級商品沖鋒衣，奠定了品牌勢能的基礎

《紐約時報》、《金融時報》多次將其評為 “徒步旅行者及硬核運動鐵粉的摯愛”。

每件Alpha SV沖鋒衣都要經歷每分鐘6加侖的降雨，并持續1800秒，可以說千錘百煉。

而為了達成這樣的實用效果，始祖鳥始終堅持讓面料經歷環境模擬測試與戶外實景的嚴苛考驗。

2.薩洛蒙，因為超級商品越野鞋，奠定了品牌勢能的基礎

老牌戶外運動品牌薩洛蒙Salomon 近兩年憑借 XT-Quest 和 XT-6 兩雙爆款越野鞋，成功躋身“中產三寶”行列，成為“中年少女”和“中年少男”的戶外/通勤必備單品。

薩洛蒙通過改造公司原有的越野滑雪靴技術，研發出了可以適應高山徒步旅行的要求的登山鞋。

防滑、防水以及耐磨，全都有。Quest 4 GTX徒步鞋因高幫設計和出色的抓地性能，在長距離徒步和負重遠足中表現優異。

3.可隆、迪桑特，奠定品牌高質感

可隆徒步鞋，為亞洲腳型設計的鞋楦，從前掌加寬到腳背調高的設計，調整腳背高度、符合人體工學的后跟包裹等，體現了對用戶需求的精確洞察。

可隆專業戶外鞋楦的魔力，在于它能夠精準匹配亞洲人的腳型特點，減少行走時的壓迫感與不適感，實現了零磨合般的舒適穿著。

作為在滑雪界擁有悠久歷史的經典品牌，做滑雪服起家的迪桑特，WOMEN’S SKI防潑水長款鵝絨羽絨服，既屬于羽絨服，也可作為滑雪服，是瑞士國家高山滑雪隊的聯名款，采用輕質防風拒水面料。

從填充材質看是羽絨服，具備羽絨服保暖的特性，采用優質鵝絨填充；從功能和設計上看又能滿足滑雪需求，如防潑水面料、防風立領、光熱轉能技術等設計，適合滑雪場景。新一年雪季，各大戶外品牌的雪服裝備正逐漸上新。

4.安踏品牌，因為超級商品跑鞋PG7，打響顛覆性的一槍

2024年，安踏為慢跑打造的全新中底科技平臺「PG7」，打響了顛覆行業緩震科技的第一槍。

在跑鞋領域，衡量鞋子減震的水平，業內主要通過“PG”值來衡量，PG值越小，意味著材料吸收沖擊力的能力越大。

當市場中千元級別跑鞋的PG值大多在9-10之間時，售價分別為399和299的安踏兩款“PG7”產品，卻將這個標準提升到了7開頭的時代。

這款跑鞋穿上感覺很厚實，很軟也很柔和。

安踏做這款鞋的初衷，因為“科技平權，只為大眾”。

5.FILA（斐樂）因為超級商品老爹鞋，驅動超級時尚

在安踏集團歷史上一連串勝仗中，FILA品牌是一個標桿式的存在。標桿的意義，不只體現在FILA對于集團營收的貢獻，更體現在安踏對其進行的一系列改革上。

FILA（斐樂）在某種程度上，開了中國時尚運動的先河，品牌后期增速爆發很快是因為踩準了中產階級爆發的歷史時機，中產階級有錢之后，有時尚兼具運動功能的新需求。

如果談到FILA旗下最火的產品，肯定是非老爹鞋莫屬了。

職場人，日常出門趕地鐵、跑現場，肯定需要一雙合腳的鞋，想買雙通勤鞋，總想既要又要。

又實穿又百搭的鞋，非老爹鞋莫屬。

老爹鞋有個最大的特點，同時也是最常被人詬病的地方——體積大。這雖然會襯得小腿纖細修長，但視覺上并不合腳，真像小孩偷穿了老爹的鞋。

但是，斐樂設計的老爹鞋總能讓人眼前一亮，不少消費者直言：穿老爹鞋只有零次和無數次。

今天的安踏，已不再是當年晉江的小鞋廠，隨著公司多品牌策略的發展，安踏旗下的產品打通了低中高端，走向世界，實現了國際化發展與運營，成功塑造了民族品牌，成為中國企業的驕傲。

安踏集團旗下品牌用各自的方式詮釋著對好商品的執著，丁世忠的理念與好商品的實踐，為今天立足中國、走向世界、服務全球的中國企業樹立了一個好的導向。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。