出品/壹覽商業

作者/李彥

年味去哪了？最真實的年味，隱藏在準備年味的點滴之中。

正如“快過年了”這句話的動人之處，并不在于“過年”本身，而在于那份“快了”的期待。挑選新衣、采購年貨、預訂車票……正是這些看似平常的忙碌和憧憬，讓人們從形式化的過年，變成了一場真正意義上的團聚之旅。

新年伊始，電商屆也迎來了2025年第一個重頭戲——年貨節。

年貨節是新年前最重要的營銷場景。對品牌和電商平臺來說，購置年貨是公共話題，有消費剛需，還有足夠長的采買周期。

在渠道增多、注意力分散、消費者愈發理性的背景下，簡單的價格戰和大禮包已不足夠吸引用戶的注意力。今年年貨節，賣的都是情緒價值。

形式上：大禮盒、紅衣服、新花樣

比起節點性質的大促，年貨節更像是一場以過新年為主題的命題作文。各類創新商品與“春節禮包”層出不窮。主打一個讓消費者“買出幸福感”。

京東數據顯示，年貨節期間，禮盒銷量同比增長5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點禮盒伴手禮、肉類零食禮包、糖果禮盒、餅干禮盒、蜜餞果干大禮包等，成為更受歡迎的禮盒產品。

從趨勢來看，春節禮包越來越大，而禮包里的產品規格卻開始變小。

以零食禮包為代表：鹽津鋪子春節禮包，一個辣鹵禮盒可以裝下19種品類，200包鹵味；三只松鼠的肉食大禮包，設置了18種口味，能裝下169款零食；良品鋪子堅果禮盒放置了10種堅果、14袋禮盒...

一方面，一份大禮包能夠滿足消費者多樣化需求，實現一站式采購，送禮時也顯得體面有分量。另一方面，禮包內涵蓋多種口味，不僅能提供豐富的品嘗體驗，還成為了新年分享與社交的重要媒介，為社交場景增添更多趣味與互動。

值得注意的是，許多年輕人在今年接過了“年貨采購權”，年味消費也發生了新變化。

首先，為美麗買單成為了另一種形式的情緒消費。美發、美甲、美睫成為過年必不可少的“美麗三件套”。壹覽商業了解到，今年年貨節，李佳琦直播間美發護發類產品銷量超11萬件，美甲手護類產品近2萬件，假睫毛超3萬盒。

其次，在吃這件頭等大事上，年輕人有著不一樣的偏好：喜歡有創意的、獵奇的口味。

淘寶天貓食品生鮮行業負責人鵬越在年貨節趨勢溝通會上透露，香菜味的泡面、辣條味的餃子受到歡迎，購買人群以00后為主；白酒市場開始走向年輕化，和70后、80后買白酒的動機不同，都是一樣的白酒，年輕人會通過調配，將白酒做成雞尾酒，將汾酒做成肉桂味、熱白酒。

最后，新年戰袍也是在形式上滿足情緒價值的典型代表。所謂新年戰袍，指人們在春節期間為迎接新年、煥然一新而精心挑選的穿搭，象征喜慶、儀式感和對新一年美好祝愿的期待。

京東數據顯示，年貨節期間，新年戰袍搜索量同比增長180%，其中紅色戰袍搜索量同比增長超4倍，還有紅色毛呢大衣、紅色蛇年襪子、紅色內衣禮盒等產品搜索量同比增長超100%。

Moncler盟可睞蛇年蛇形羽絨外套，高梵限定安克拉紅羽絨服，13DEMARZO的 “財神小熊”新年紅毛衣，VICTORIA'S SECRET的楊冪同款靈蛇系列緞面長款睡衣套裝...全球服飾大牌的“蛇年限定”在天貓集體上新，紅的鋪天蓋地。

當然，除了形式上創造年味兒，電商們也在玩法上調動消費者情緒。

玩法上：囤團購、送禮物

今年年貨節，電商平臺精準抓住了消費者過年“囤貨”的心理需求，聯合品牌推出了更多囤取類商品。

壹覽商業了解到，淘天在2024年開始重推囤貨卡券的模式，并且得到了較好的市場反饋。消費者借大促的優惠機制，可以將不容易囤貨的商品通過卡券的方式購買，形成“整囤零取”的消費方式。并在一整年中分階段、踏節點的進行兌換，持續享受大促權益。

囤貨本不是個新鮮的玩法，通常在本地生活團購常能看到。但在過去一年，更多餐飲品類開始推出了囤卡券商品。

例如在拼多多，蟹太太推出了鹽池灘羊禮盒卡券、在京東能刷到大量多品種海鮮禮盒卡券，天貓還有黑豬肉禮券、陽澄湖大閘蟹禮券...臨近過年，農產品、季節性產品成為了消費者囤卡券的熱門選擇。

與此同時，“送禮物”功能的更新，也為節日售賣情緒價值提供了新的場景。

2024年12月，微信小店率先上線“送禮物”功能進行灰度測試，用戶可通過該功能將平臺商品直接贈送給好友。隨后，淘寶、抖音、京東等平臺紛紛跟進推出類似功能。

各平臺送禮玩法略有不同。例如，抖音推出“新春好禮隨心送”活動，將送禮和囤卡券兩者結合，支持送火鍋、電影、家居清潔等服務日常生活的百余品類，凡帶有“支持贈送”標注的團購商品都可轉贈。京東則在“一對一送禮”基礎上新增了“拼手氣搶禮物”玩法。此外，拼多多也借助年貨節推出“拼單送禮”模式，鼓勵用戶與親朋好友共同拼單購買年貨。

一方面，用戶通過贈禮與親友互動，無形中提升了平臺在節日場景中的滲透率和參與感，同時加強了用戶與平臺之間的黏性，增加復購可能。另一方面，與傳統的“自用型”消費不同，送禮功能引導用戶基于“他人需求”選購商品，拓展了消費場景，也帶來了更廣泛的品類需求。同時，結合紅包、拼單等玩法，提升了商品的購買轉化效率。

事實上，“送禮物”功能也不是新鮮事。早在2014年中秋前夕，微信就推出了“微信送心意”的功能，用戶可以在微信紅包中搭配月餅禮盒，跟隨紅包一起送給朋友。淘寶、抖音、美團也上線過類似的送禮功能，只不過叫法不同。

在壹覽商業看來，和十年前相比，“送禮”的習慣、場景、人群都有不同。

十年前，送禮更多發生在長輩、親友之間，企業間的商務禮贈也占據重要比例。而現在，送禮人群覆蓋更廣泛，年輕一代成為送禮的重要參與者。隨著“她經濟”的崛起，女性消費者在送禮中的主動性也不斷提升。

從禮贈內容看，傳統年貨以煙酒、茶葉、保健品占主導，強調實用價值。現在送禮習慣更加注重情感和個性化表達。年輕的消費者更傾向選擇具有獨特寓意的禮品，如節日限定款、定制化產品等創意禮物。

結語

從選購紅色新衣到定制大禮包，從送禮功能的更新到各類互動玩法，電商平臺正在以情緒價值為紐帶，精準觸達消費者的內心。

對于品牌和平臺而言，抓住消費者的情緒比價格戰更重要。只有將商品與文化、儀式感和情感深度綁定，才能在注意力稀缺的時代脫穎而出，實現商業價值和用戶情感的雙重共贏。畢竟，年貨節賣的不僅是商品，更是年味背后那份濃濃的情緒價值。