出品/天下網商

撰文/黃天然

新春添新衣辭舊歲，是過年傳統習俗。乙巳蛇年來臨，這一習俗正在從實用主義轉向情緒價值更高的“儀式感消費”。

用一套新中式或漢服作為“過年戰袍”，在聚會、走訪親友時營造喜慶快樂的氛圍體驗，或是用美麗衣裝帶來悅己感受，成了年輕人的一種新消費趨勢。

1月初，“新中式成新春戰袍頂流”的詞條再次上了微博熱搜，瀏覽量高達1.2億。在今年春晚上，各種新中式禮服也大放異彩，真絲改良旗袍、對襟宋錦小襖、貂絨織金馬甲、妝花明制漢服……無論是線上店鋪，還是線下市場，新的國風服飾款式層出不窮，占據著2025年“過年戰袍”的C位。

春晚開場李子柒身著非遺云錦中式禮服亮相

從迪奧產品“撞款”馬面裙至今，新中式的風已經勁吹了三年，隨著中國傳統服飾中更多審美元素與文化內涵被挖掘出來，新的消費變化也在顯現。在這股熱度不減的潮流中，已有商家拿下了今年的第一波“開門紅”。

繼馬面裙之后，宋錦爆火

“今年春節逛街會發現一種趨勢，過去杭州湖濱步行街上時髦女生的穿搭，少不了香奈兒、巴寶莉等國際大牌，但如今在這些LOGO之外，越來越多女生身上都會有一件工藝考究的中式馬甲或外套。”家住杭州的俞玨是一名潮流服裝愛好者，她向《天下網商》分享道。

俞玨的衣柜中，從漢服、旗袍到馬面裙，每一類當紅潮品她都有，但今年迷上了宋錦。相比棉麻、聚酯纖維等材質，宋錦是全真絲搭配古典紋樣的非遺紡織布料，工藝獨特、圖案精美，可以說是“絲綢中的貴族”。

最初是看到了明星楊冪的幾組新中式宋錦服裝街拍，她深度入坑。“布面的紋樣和織工可以細細品，面料光澤宜人，老祖宗的智慧真的很了不起。”

今年春節，俞玨定制了一件對襟馬甲，她告訴《天下網商》，一些熱門面料一布難求，再加上手工制作的工期，想要做一件宋錦服飾，在手藝精良的老裁縫那里可能得半年起排。目前市場上不同品質的宋錦很多，但在行業內，錢小萍宋錦坊、蘇州上久楷的名家宋錦品質和價格絕對領先，最受追捧的“錢小萍”，僅3米窄幅面料售價就要2088元，依然供不應求。

社交媒體上網友分享新年宋錦穿搭

杭州主營國風定制的老牌店鋪其珍裁縫店，今年店主李云決定春節不打烊，正招聘會手工縫紉雙面冬衣的裁縫師傅加入“趕制大軍”。她告訴《天下網商》，今年中式服裝非常熱，尤其是宋錦面料的，訂單量翻倍，排到了兩個月以后。“粉絲漲了不少，忙到縫紉機都要冒煙了！”

李云介紹，由于面料和手工縫制工藝成本，其珍裁縫店的宋錦服裝冬季款價格都在千元級。最熱銷的楊冪同款八達暈紋紅色上衣售價超過3000元，用的是上久楷的名家面料，也是今年店里來問詢最多的款式之一，從年頭火到了年尾，特別適合當“新年戰衣”，現在預定需要等待2~3個月才可拿貨。

“注重高品質的客戶越來越多，一些過去買大牌奢侈品的，現在也來定制中式服裝。”李云說，“還有客戶要穿到國外去，讓中式美學走向世界。”

定制店鋪內的錦緞面料

淘寶服飾行業國風服裝相關負責人向《天下網商》透露，2024年宋錦的熱度有明顯的提升，尤其是上半年，消費額同比增長了6倍以上，預計這一熱度還將延續到今年。

上架即售罄，“新年戰袍”成斷貨王

除了新的產品面料成為消費熱點，新中式的持續火熱吸引著許多女裝商家入局。

成立10年的設計師品牌XIAOLI筱李，2020年入駐天貓，今年春節是第一年將新中式風格加入到新年服裝的設計中。出乎其主理人李筱預料的是，“大家訴求非常大，剛到第一批貨，進倉才兩三天就售罄了。”

李筱介紹，這款新中式服裝采用的是高飽和正紅色配以白色勾邊設計，將中國年的氛圍感拉滿，在款式上采用了中式服裝立領及廠字襟的形制，以蝴蝶結系帶為點綴，十分適合宴會、出游等日常場景。

XIAOLI新中式拜年服

“往年我們會推出2-3款新年過年服裝，今年我們一共做了10款左右，都是小單量的，一批100-200件，有不同的材質，包括毛線、雙面呢，客人的反饋很好，手慢了基本就沒貨了，我們的售罄率在年前預計能達到80%-90%。”李筱向《天下網商》介紹。

過年前一周時間，XIAOLI筱李家的多款“新年戰袍”已經賣斷貨。在這個新春“小旺季”，店鋪里已經跑出了多款銷售額超百萬元的單品。臨近除夕，她正馬不停蹄地聯系工廠備貨和發售渠道，抓住這波短暫的春節流量高峰。

原本就在中式服裝賽道的商家，如漢服、國風服飾等，今年也有不少爆款在節前就被搶空。

漢服品牌重回漢唐創始人綠珠向《天下網商》介紹，春節期間推出一款“新年戰袍”名叫“萬柿如意”改良款明制漢服，與蛇年“巳巳如意”的熱詞正好諧音。“這款上架之后很快就售罄了，我們都來不及補貨，因為工廠在年前一周就要放假了。”綠珠說，“今年我們備貨也比較謹慎，一般一批在數百件左右，所以很缺貨。”

重回漢唐萬柿如意

另外，重回漢唐在春節期間上線的初春款青綠配色齊胸襦裙“春辰錦”，也很受漢服愛好者的歡迎，既可以作為新年氛圍服裝，又適合初春出游穿搭，不到1個月已賣出了 1萬多套，銷售額在300萬元左右。

“從我們品牌2024年的銷售情況來看，真正受歡迎的是特別有傳統韻味的，比如融入絲路、敦煌色系、唐風紋樣等純正古典元素的漢服，具有古樸的復原感、原汁原味的款式賣得最好。”綠珠說。

主攻國風女裝的新中式品牌初蟬，今年實現了同比兩位數的銷售額增長。在2024年底上新了一批國風新年款服飾，款式多采用改良旗袍、唐裝，大紅配色尤其受歡迎，300元-600元的平均客單價也正契合大眾市場。《天下網商》發現，不少初蟬的店鋪粉絲是在一個月前就加購好了“新年戰袍”。在除夕前3天，店鋪的熱門拜年服基本都顯示“售罄”狀態，需等待15-30天的預售才能發貨。

新春期間是服裝銷售的一個“小旺季”，但對于而言商家備貨卻頗有挑戰。在時間段上，屬于冬裝銷售的末尾，如果備貨多了擔心壓貨，備貨少了擔心不夠賣，在春節假期產線來不及跟進生產，一般謹慎的賣家多選擇小單合作的模式，于是就容易出現爆款“一晚售罄”“一衣難求”的局面。

而對于消費者而言，要實現“中式戰袍自由”，穿上稱心如意的衣服過年，還得拼手速，提前“備戰”。

“中式戰袍”走紅背后 ，年輕人想要“情緒價值”

在李筱看來，“中式戰袍”的熱賣是一種過年氛圍下的“情緒消費”。

“我們對‘年服’的設計核心是給客人提供‘情緒價值’，面對一年的生活和工作壓力，大家在新年假期其實很需要一些讓自己開心起來的東西。一件衣服能給人足夠的快樂體驗，就像‘多巴胺’一樣，同時又有很好的實用性和實穿性，就是我們想實現的。” 李筱告訴《天下網商》。

“在這其中，新中式的風格未來會一直存在，也會越做越好，因為這是中國人自己的文化。”李筱預計 ，今年XIAOLI可能會在每個季度都做一些新中式的新款式設計，既可以用于日常通勤，又適合聚會儀式感穿搭。

而中國傳統服飾文化中豐富的內涵，也讓新中式、漢服等國風服裝始終能一年又一年地煥發出新意。

“從趨勢上來看，大眾對于國風服裝的接受程度，在年節穿著漢服的儀式感是越來越強的。我孩子的同學家長，身邊很多親朋好友，都在今年這個時候來問過年穿什么、什么樣的漢服比較好。可見，大家對于在中國傳統節日里穿傳統服裝的需求是越來越強烈的。”重回漢唐創始人綠珠說，“每年新春，人們對中國傳統文化認同和歸屬感，其實是不變的主題。”

淘寶服飾行業國風服裝相關負責人透露，從整體銷售情況來看，在新年有針對性地購買中式拜年服已經成為了一種明顯的消費趨勢，而從今年消費價格段來看，300元-500元的單價是最熱門的區間。

“新中式和漢服在經歷了前幾年突飛猛進的增長之后，目前已進入穩扎穩打的階段。在悅己消費疊加對文化傳統追崇的需求下，如今人們對于國風服飾的設計、面料等有了更高的要求，也在推動供給側更多地推出更優質的新品出現。”