出品/天下網商

撰文/黃天然

新年假期疊加“開板季”，各地雪場迎來客流旺季，滑雪消費也在掀起一波新的熱潮。

今年是冰雪運動持續升溫的一年。吉林長白山、崇禮太舞、新疆將軍山、日本北海道等各雪場大排長龍、“高手”群滑的盛況頻頻登上熱搜。滑雪服飾和配件也正從小眾走向大眾，變成了一門“潮”生意，據天貓平臺透露，今年雪季滑雪行業成交同比去年整體增長超40%，國產品牌、細分品類表現尤為亮眼。

《中國滑雪產業白皮書》數據顯示，在冬奧會“3億人上冰雪”的號召和推動下，上個雪季參與滑雪人數多達3542萬人。在小紅書上搜索“滑雪”，有超過655萬條種草筆記映入眼簾。滑雪穿什么衣服、如何搭配時髦的“雪系穿搭”、有哪些必帶裝備……這些關于滑雪的攻略話題，都有多達數10萬的討論筆記。

社交媒體上涌現大量滑雪裝備的熱門筆記

相比此前大熱的網球、飛盤等運動項目，滑雪的獨特性讓其成為了一座消費增長的“富礦”。

其一，滑雪全套裝備包括滑雪硬件（雪板、固定器等）、滑雪軟件（滑雪服、速干衣褲、手套、滑雪襪等）和滑雪配件（護甲、頭盔等），整套裝備即便是最基礎的配置也多達十余種類不同類型的用品。有行業人士測算，配齊一套軟硬件裝備基礎消費約在5000元~8000元；

其二，從滑雪類型來看，按工具不同分包括單板滑雪、雙板滑雪，按照場地分包括高山滑雪、道內刻滑、公園平滑等不同類型，在國內國外地處不同氣候帶的雪場體驗也有很大差別，由此也會引發細分場景和差異化的消費點；

其三，滑雪是一項高黏性的戶外極限運動，在白色粉雪中“沖浪”帶來的刺激、解壓感，具有一種讓人上癮的魔力，催動著“滑雪客們”反復體驗。滑雪不像飛盤、腰旗橄欖球等潮流屬性較強的社交運動，風潮過后難以帶來持續的復購。這也是滑雪市場能連年持續擴容原因。

有體育消費數據顯示，滑雪人均消費支出金額位列所有運動項目第二名，僅次于高爾夫球。而相比高爾夫，滑雪這門運動則更具備時尚和年輕氣息，面對逐漸龐大的市場，大量品牌也正在涌入這一賽道。

如今許多國際品牌都將滑雪系列作為一個業務加碼的方向，奢侈品牌、專業運動品牌以及快時尚品牌，紛紛扎堆在本雪季推出滑雪系列新品，與此同時，一批國內新銳品牌也開始布局這一市場，也推出了速干衣、滑雪服等產品線，希望分得“一杯羹”。

當越來越多的玩家“盯”上這門“長坡厚雪”的生意，誰能吃到這一運動崛起帶來的紅利？

商家激戰“雪服賽道”，卷到百元平價

滑雪服是目前滑雪行業中體量最大的消費戰場。

入門級滑雪客往往會去雪場租雪板等滑雪硬件，而滑雪服，包括速干衣、滑雪外套等往往是消費的最大頭，而這也是最熱門的賽道。

“今年雪季從12月開始，明顯感到同行都在非常猛烈地打折，這是往年沒有的。”新銳滑雪服品牌VECVEC品牌聯合創始人林懿楠告訴《天下網商》，甚至有的品牌將滑雪褲的價格卷到了“1字頭”的百元價格。

來到2022年冬奧會開啟“滑雪元年”后的第三年，本雪季品牌競爭尤其激烈。不僅是專業運動品牌在重推滑雪新品，比如耐克ACG系列GORE-TEX雪服，阿迪達斯專門推出了與冠軍選手蘇翊鳴共創的單板滑雪服，國產戶外品牌也在大規模上新，在淘天平臺，凱樂石、迪桑特等品牌在售的滑雪服普遍超20款。此外，一些“圈外”品牌也在加入混戰，快時尚品牌ZARA也上線了超30款滑雪服，內衣品牌貓人也推出多款滑雪速干衣裝備……

在大規模的供給爆發之下，滑雪客們的選擇空前多元。“一個很明顯的體感是，以往去中國比較大型的滑雪場，大家就只穿那幾個品牌，但現在的雪場看上千號人進進出出，大家的衣著五花八門，幾乎沒有撞衫的。”一位滑雪愛好者向《天下網商》分享道。

《天下網商》觀察電商平臺上，滑雪服的價格區間非常大，大致可分為三個級別：第一類是高端品牌類，如始祖鳥、伯頓、菲尼克斯為代表，品牌溢價疊加功能性面料和設計成本，價格從千元起步最高可達兩三萬元；第二類為中等價位級別，是最多品牌入局的價格段，包括國產品牌凱樂石、駱駝、伯希和等，價位從千元起步，一般不超過5000元；第三類是平價級別，如ZARA、迪卡儂，國產品牌awka推出的滑雪服，價格在百元到2000元以內區間。

從消費人群的偏好來看，“平價”并非與高銷量劃等號。“如今的滑雪行業是一個由新客驅動的市場，不同于在冬奧前大部分注重功能性的專業和進階消費人群，近年來涌入的新客大多是追求新體驗的時髦中產，同時也是更注重‘質價比’，尤其是能滿足外觀潮流性，適合拍照打卡等社交屬性的產品，則是供不應求的狀態。”天貓滑雪行業相關負責人介紹。

當女性涌向雪場，有品牌年銷暴增400%

在這一波滑雪消費熱潮中，女性無疑是關鍵人群。

“既颯又美”是新一代女性的審美關鍵詞，而滑雪運動正好符合了這一形象的展現。市場剛興起時，有功能性又有時尚設計感，尤其是為女性設計的滑雪服并不多見，不少新銳滑雪品牌看到了這一波機會快速崛起。

2022年創牌、2023年入駐天貓的雪服品牌ISSE MIGGA，在2024年實現了年銷售額400%的增長，雙11期間，ISEE MIGGA與伯頓、迪桑特等國際品牌同臺競爭，一度躋身滑雪服品類TOP 3。

抓住女性用戶的需求，是ISEE MIGGA快速破圈的秘籍。“最開始設計款的雪服品牌非常少，在歐美也很少，品牌都更傾向于做一些傳統的設計。但從用戶需求來看，尤其是新入門的滑雪人群，還是希望在雪場里穿得不一樣，去做一回‘雪場顯眼包’。”品牌創始人Raven（齊天宇）告訴《天下網商》。

ISSE MIGGA滑雪服的價位并不低，均價在2000元左右，從一件小香風時尚滑雪服出圈，到如今上百款服裝，Raven預計品牌在本雪季的GMV將接近2億元。

ISSE MIGGA在崇禮云頂的線下門店

另一家主攻女性市場的國產滑雪服品牌VECVEC也在近3年來實現了GMV逐年翻倍增長。

同樣成立于2022年，VECVEC切中了當年雙板滑雪服的市場空白——國際品牌如Goldbergh、Rossignol等雙板滑雪服動輒七八千甚至上萬元的價格，容易讓新手望而卻步，價格中等兼具品質和時尚設計感的滑雪服，正是市場需要的。

VECVEC爆款修身雙板滑雪服

設計適合亞洲女性身材，版型修身、富有時裝感，聚焦雙板細分市場，是VECVEC的出圈利器，將天貓作為主陣地開出旗艦店后，VECVEC迅速打爆了紅白藍牛仔連體滑雪服、復古紋樣速干衣等多款滑雪裝備，甚至有不少明星綜藝前來求購。

品牌聯合創始人林懿楠看來，今年滑雪圈的消費開始出現了更加明顯的兩極分化，一方面，打折、平價的產品在越來越激烈搶占市場，另一方面，隨著滑雪消費者從新客走向成熟，對于希望建立心智品牌而言也迎來新機會，更多高“質價比”的產品會被更“懂貨”的滑雪客們買單。

月銷數百萬元，細分類目雪場掘金

這個雪季，除了滑雪軟硬件之外，滑雪配件的增長也是其中一大亮點。

滑雪護具作為其中一個細分類目，可以說是新老滑雪客們的剛需，尤其對于新手而言必不可少。畢竟滑雪屬于極限運動，危險系數高，護具可以減少滑雪者在摔跤、沖撞中的受傷風險。而合適的手套和護具等用品在一般雪場很難租賃到，對于功能性和科技賣點更強護具品牌，也正迎來紅利期。據天貓行業透露，今年滑雪手套和護具品類的成交增速在50%~60%左右。

本雪季開始，全國頭部滑雪裝備零售商冷山也在加碼護具產品的布局，旗下的中高端護具品牌Arkus也在2024年入駐天貓正式開售。據Arkus品牌主理人李雨健介紹，在去年10月開售2-3個月來，整體成交成績正處于翻倍增長的態勢。最爆款的AIR系列護具，客單價在1000元級，平均月銷售額達200萬元。

Arkus滑雪護具

“滑雪熱度起來之后，防護行業還是缺乏優秀的產品。很多新手可能會選擇‘小烏龜’這樣初級護具，但進階滑雪消費者可能不再會選擇這類，而會選一些更專業的產品，既不會影響滑雪的重心和發力，同時有更好的防護效果。”李雨健告訴《天下網商》。

在護具設計上，Arkus創新使用了非牛頓流體一體成型技術，據李雨健介紹，這最先是在電子產品和鞋類上應用的注塑技術，成本會比一般護具高一倍，但可以做到更加貼身，也可設置沖擊層和緩沖層多層結構提升安全性。

“以國內的市場來講，最近幾年的滑雪消費會進入一個從‘性價比’到‘質價比’的轉變時期，一部分低質量產品會淘汰，出現一批高質量的品牌或產品，其中真正有創新的國產品牌，也可能借這波潮流起來，不僅在國內，在國際上也有望獲得很高的聲譽。”李雨健說。

千億市場背后，又一“創業紅海”？

在過去被視為“富人游戲”的滑雪，如今隨著冬奧會、各地場館設施的完善，以及賽道內大量品牌的市場教育，已經破圈走入了大眾消費的視野。可以預見，未來滑雪產業也將呈現出持續發展態勢。

據國家體育總局冬季運動管理中心2024年發布的《大眾冰雪消費研究報告》顯示，2023-2024冰雪季，我國在冰雪運動項目、民俗冰雪活動、冰雪觀賞體驗、陸地冰雪運動等各類冰雪運動消費規模超1500億元。上個雪季，有超2608.5萬人次前往26個國家級滑雪旅游度假地參與滑雪，帶動雪場收入增長近140%。

看見行業紅利的同時，是競爭更加激烈的挑戰。企查查數據顯示，目前我國滑雪相關的企業共有超19000家，近一年來有2700多家新增企業。

“現在行業很卷，也許已經不是進入的最好時候。”Raven表示，“在一兩年前看很獨特的設計，現在都成了標配。”林懿楠也有同樣的感受，“很明顯看到有一些友商可能壓貨了，今年在雪季剛開始一個月的時候就在促銷，甚至在平臺沒有活動的時候，不間斷地補貼和打折。”

“今年整體行業新增的商家非常多，同比約有近60%~70%的商家數量增長。”天貓滑雪行業相關負責人表示，“對于消費者來講，其實是好事，玩家越來越多，選擇更廣了，迫使產品在競爭中往上走，整個市場也會越來越大。”

在這個“長坡厚雪”的新興市場里，機會屬于善于創造的人。顯然，已有一批國產品牌在這個賽道中贏得了一席之地，打出了不輸國際品牌的聲量和創新力。如何在繼續這場“雪地拉鋸戰”中穩住腳步、獲取增量，是這個新雪季里所有玩家都要面臨的課題。