來源/有哥供應鏈

撰文/景文

剛剛開年，新茶飲行業頭部品牌喜茶就釋放了一個重磅信號！

2月10日，喜茶通過公司內部全員郵件形式，發布名為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的戰略轉向，正式宣布暫停接受事業合伙申請。

喜茶表示，當前新茶飲行業的“數字游戲”與“規模內卷”早已進入了死胡同。行業存在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑等問題。

因此，喜茶決定在2025年更加極致地執行差異化戰略。具體而言，喜茶將堅持“不做低價內卷”，不玩“數字游戲”，拒絕門店規模內卷，暫時停止接受新的事業合伙申請，攜手并支持現有事業合伙人更好地服務用戶。同時，也將繼續強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌，堅守企業的初心。

這一決策不僅是企業自身的調整，更折射出整個茶飲行業在高速擴張后面臨的深層危機與轉型需求。

資本和營收利潤雙重驅動下

新茶飲陷入”惡性循環“

2012年喜茶創立于廣東江門，2017年2月，喜茶將門店開到上海，引發了現象級搶購潮。自此，一個新行業名詞誕生——新茶飲。

此后8年，新茶飲賽道新玩家入局不斷，老玩家持續升級，整個行業迎來了高速成長期，就此成為消費市場最卷的行業之一。

雖然新茶飲市場的迅猛擴張曾令不少品牌風光無限，但隨之而來的卻是產品同質化、門店過剩、價格戰不斷的惡性循環。這一系列“內卷”現象不僅令市場競爭異常激烈，也讓消費者逐漸對低質、低價產品失去信心。

1、產品陷入同質化競爭

茶飲行業有個普遍現象，當一款飲品成為品牌爆款，其他品牌為了追逐市場份額，就會選擇復制模仿已有的成功案例，生產類似產品。久而久之，新茶飲行業就陷入了“產品趨同、營銷雷同”的僵局，社交平臺上也經常可以看到消費者對“奶茶都一個味道”的吐槽。

以“果茶”為例，低價檸檬水、相似果茶配方成為行業標配，只是在部分細節上，如果肉種類、甜度和冰塊多少等方面進行微調。品牌間競相模仿熱門品類，導致創新乏力。然而，消費者在選擇時只是簡單地從口感和價格中做出決策，并未從飲品中得到與品牌更深層次的連接，這就導致了市場上各類茶飲產品缺乏足夠的個性和特色。

這種情況在創新產品的推出過程中，尤為明顯。作為行業的風向標，喜茶曾出品多肉葡萄、芝芝芒芒、“超級植物茶”奪冠纖體瓶等，多款行業首發開創了茶飲細分新賽道。但這些產品很快被其他品牌紛紛跟風，類似產品的推出，造成了產品線高度雷同，整個市場充斥著相似的口味和概念。

2、價格戰與規模擴張的雙重陷阱

為了搶占市場，許多茶飲品牌采取低價策略，迫使消費者從價格上作出選擇。

喜茶的價格策略在過去幾年中備受矚目，喜茶曾和許多新茶飲品牌推出高價飲品，價格普遍在30元左右，甚至超過30元。高價的飲品往往定位于“高端茶飲”市場，試圖通過精致的產品設計、個性化定制和獨特的消費體驗來吸引消費者。然而，這一策略逐漸暴露出其弊端：隨著市場競爭的激烈，消費者對于高價產品的接受度逐漸下降。因此，喜茶選擇通過價格下調回歸市場的主流價格區間。

2022年2月，喜茶宣布不再推出29元以上的飲品新品，并且承諾現有產品在該年度不漲價。這一舉動標志著“30元時代”的結束，也揭開了新茶飲行業價格戰的新篇章。從這一決策開始，整個新茶飲行業的價格逐漸回落，品牌們紛紛調整價格策略，降低產品售價，打破了過去由資本推動的價格高峰。

奈雪的茶將部分產品價格下調至7.8元至15.8元，古茗和茶百道等品牌將單品價格下探至4-6元區間，部分產品的團購價格甚至降至0.5元至3.8元不等，大幅降低了消費者的購買門檻。而一直以低價優勢吸引消費者的蜜雪冰城，其團購券價格一度低至不到1元，進一步拉低了市場的價格標準，也加劇了行業價格戰的競爭。

但長期的低價競爭不僅大幅壓縮了利潤空間，還導致新茶飲企業必須通過加速門店擴張來彌補單店收益的下滑。因此，加盟模式迅速在新茶飲行業中普及開來。大量同質化門店蜂擁而至，門店過剩的負面效應出現，市場供大于求，門店盈利能力大幅下降。數據顯示，2024年國內25家連鎖茶飲品牌閉店超8000家，二手設備拋售潮頻現。

許多茶飲品牌單店營收普遍下滑20%-30%，尤其是在一些競爭激烈的城市區域，門店經營面臨更大的壓力，利潤分配更加不均，部分門店則陷入虧損。

3、用戶需求被邊緣化

資本驅動的擴張邏輯使得很多品牌將重點放在了數據指標的追求上，如GMV、門店數量等，用戶真實需求被忽視。

面對資本驅動的擴張邏輯帶來的短期增長，喜茶開始意識到，只有回歸消費者的真實需求，才能在競爭激烈的市場中持續發展。消費者對于茶飲的要求不僅僅停留在價格和味道上，更多的是在尋找能夠滿足其生活方式、健康需求和個性化口味的產品。品牌應該更加關注如何通過產品創新、差異化和精細化的服務來滿足消費者的多樣化需求，提升品牌的核心競爭力。

在這樣的大背景下，喜茶選擇暫時停止加盟申請，正是看準了市場亟需理性擴張、回歸核心競爭力的轉型契機。

回歸用戶與品牌

實現供應鏈與運營優化的雙重保障

長期盲目擴張所帶來的同質化問題，不僅稀釋了品牌價值，也加劇了供應鏈和運營管理的復雜度。對于擁有數千家門店的喜茶來說，供應鏈和運營管理是品牌長期競爭力的關鍵，而當前擴張帶來的快速增長往往以犧牲供應鏈穩定性和門店運營效率為代價。意識到這一點的喜茶明白，轉型是當務之急。

差異化戰略依賴供應鏈深度，暫停加盟后，喜茶可以集中資源優化現有門店和整合供應鏈，提升品牌的長期競爭力。

喜茶能夠更加專注于現有門店的管理，提升服務質量和產品品質。通過統一管理和標準化服務，更高效地提升每家門店的運營效率，進而增強消費者體驗和品牌忠誠度。

通過整合上游資源，優化原料采購、生產和配送流程，喜茶可以提高供應鏈的透明度和響應速度，確保產品質量的一致性。

此外，喜茶的供應鏈數字化轉型也能為其提升運營效率和降低管理成本提供強有力的支持。通過數據分析和智能化管理，喜茶可以實時監控供應鏈各環節，精準預測市場需求，從而避免庫存積壓和生產風險。數字化的推進使其在保證產品質量的同時，也能有效降低運營成本，實現長期盈利和市場增長。

總的來說，暫停加盟并優化供應鏈與運營管理，是喜茶向可持續發展邁出的關鍵一步。通過這些戰略調整，喜茶能夠更好地應對市場挑戰，提高品牌的競爭力，并為未來的長期發展打下堅實的基礎。

結語：

喜茶暫停加盟申請這一決策，是對當前新茶飲市場內卷現象的有力反擊，也是品牌追求長期健康發展的戰略調整。通過回歸用戶、聚焦核心競爭力、整合供應鏈資源，喜茶正努力擺脫過度擴張和價格戰帶來的困境，為消費者帶來更高品質的產品和服務。

這不僅是企業自救，更是行業從野蠻生長走向成熟的分水嶺。當“數字游戲”終結，唯有以用戶需求為核心，才能在新茶飲的下半場競爭中贏得持久生命力。

未來，當更多品牌選擇以品質和創新取勝時，整個行業將迎來一輪更加理性、健康的發展浪潮。喜茶的行動不僅為自身發展指明了方向，也為行業提供了寶貴的轉型經驗和啟示。