來(lái)源/零售氪星球

撰文/葉丹

瑞士卷是一種象征，也成為一種效應(yīng)。

作為山姆在中國(guó)市場(chǎng)近年最成功的一個(gè)爆品，瑞士卷也成了本土零售效仿標(biāo)桿。這種奶油夾心蛋糕，2019年起在山姆開賣后，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)性價(jià)比迅速成為爆品。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，每1000名進(jìn)店山姆顧客會(huì)帶走300盒瑞士卷，其銷售額占部分山姆門店月營(yíng)業(yè)額8%-10%，年銷售額曾達(dá)10億元以上。

圖源：小紅書

這幾年，山姆瑞士卷幾乎被每個(gè)有野心的本土同行“抄作業(yè)”，從復(fù)制商品到另做大單品的路徑嘗試。

盒馬2019年起做烘焙，迄今孵化四款過(guò)億單品。2023年5個(gè)多月銷售期內(nèi)，盒馬草莓盒子蛋糕就賣出超1億元。去年11月上線后，這款爆品銷售同比增長(zhǎng)近80%。

盒馬即食零售總經(jīng)理寧強(qiáng)認(rèn)為，相比麻薯、瑞士卷,盒馬是“追隨者”，但“草莓盒子蛋糕”，盒馬是“創(chuàng)新者”。

大潤(rùn)發(fā)也在嘗試搞自己的“瑞士卷”，2024年7月上市的自研蛋撻“潤(rùn)發(fā)脆脆蛋撻”是大潤(rùn)發(fā)力推的熱門產(chǎn)品，內(nèi)部預(yù)計(jì)其有望成為年度破億的超級(jí)大單品。

做好商品已成為國(guó)內(nèi)超市業(yè)的共識(shí)。

2024年6月，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)在湖北黃商分享時(shí)強(qiáng)調(diào)，胖東來(lái)這幾年與同行拉開距離的最大原因是商品，“胖東來(lái)的產(chǎn)品在加力，包括自有品牌的開發(fā)、其他品類的優(yōu)化和研發(fā)、整個(gè)品類管理的加強(qiáng)等各個(gè)方面都在提升，這導(dǎo)致胖東來(lái)整個(gè)運(yùn)營(yíng)，整個(gè)品質(zhì)也在提升。”

去年底，于東來(lái)透露，胖東來(lái)100多個(gè)自有品牌sku銷售額達(dá)到11億，四個(gè)單品銷售過(guò)億。有媒體報(bào)道稱，僅胖東來(lái)大月餅一年就有2億元營(yíng)收。

2016年以后，國(guó)內(nèi)商超熱衷新業(yè)態(tài)和新零售，但眼下的它們，全力做商品，不斷找感覺。山姆的中國(guó)學(xué)徒們，想要從模仿者，成為創(chuàng)新者。

01

學(xué)徒也有了“超”能力

2023年冬天起，草莓季，草莓盒子蛋糕就成了國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的時(shí)髦單品。一位烘焙業(yè)人士判斷，僅在上海，一天就可能上市200種類似產(chǎn)品。

不過(guò)，相比過(guò)去蛋糕上水果或罐頭水果以配角出現(xiàn)，盒馬草莓盒子蛋糕更像做成蛋糕的新鮮草莓，白色奶油映襯下，25顆與盒馬在售同款紅顏草莓甜美誘人，咬下去，是一口水果和奶香交融的扎實(shí)口感。

圖源：盒馬官微

2021年，盒馬有了新鮮草莓與蛋糕結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，盒馬全國(guó)300+家店，供應(yīng)鏈很散，不同區(qū)域的草莓盒子蛋糕也有不同做法，北京放十幾顆草莓，天氣熱的華南可能放更多或更少。“我們叫橫空出世，其實(shí)很不成熟”，寧強(qiáng)回憶。

之后的三年，盒馬逐步進(jìn)化這個(gè)產(chǎn)品。

2022年，盒馬全面整合供應(yīng)鏈，拉通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、研發(fā)體系和成本控制，統(tǒng)一草莓盒子的規(guī)格，蛋糕定量750克，用25顆草莓。

2023年，盒馬統(tǒng)一包括動(dòng)物奶油、蛋糕坯、果醬的配方標(biāo)準(zhǔn)。打通盒馬烘焙與盒馬生鮮供應(yīng)鏈，讓草莓成本降低了17%。

2024年，盒馬在上海自建了草莓基地，還和供應(yīng)商伙伴法國(guó)西諾迪斯團(tuán)隊(duì)花了7個(gè)月，5輪碰撞，提升草莓蛋糕的工藝和品質(zhì)，包括將果醬降糖90%、奶油打發(fā)程度，草莓新鮮方法以及穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

2024年冬天上線半個(gè)月，草莓盒子蛋糕就飆升至盒馬鮮生烘焙?jiǎn)纹稵OP1。

過(guò)去，大部分烘焙店和餅屋在門店完成蛋糕制作，這對(duì)設(shè)備和門店用人成本有更高要求，也難以把控各店的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。

4年摸索，盒馬盒馬一手集采紅顏草莓、奶油和面粉，把各地合作蛋糕工廠制作規(guī)模化，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化確保品質(zhì)，既保證產(chǎn)量，也減少門店人工。目前，盒馬在全國(guó)19個(gè)大區(qū)可做到日配，冷鏈物流每日新鮮到店，成了盒馬超越傳統(tǒng)蛋糕店的核心壁壘。

寧強(qiáng)將盒馬草莓盒子的成績(jī)，歸結(jié)對(duì)市場(chǎng)洞察的“超”能力：發(fā)現(xiàn)水果蛋糕品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)，不斷進(jìn)化，再完成規(guī)模化、工業(yè)化的解決方案。

“草莓盒子是盒馬找對(duì)了機(jī)會(huì)，把一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的蛋糕，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和物流，從而，品質(zhì)更穩(wěn)定，市場(chǎng)覆蓋范圍更大。”

盒馬草莓盒子蛋糕背后，是本土商超有意識(shí)地從采購(gòu)商品經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)型為買手、研發(fā)型商品專家經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)消費(fèi)洞察，提出商品建議與供應(yīng)商一起開發(fā)出滿足市場(chǎng)的差異化新商品。

在西諾迪斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總監(jiān)張立云看來(lái)：“草莓盒子把我們兩個(gè)企業(yè)最優(yōu)秀的技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的理解都融進(jìn)去了，所以，不會(huì)是一個(gè)非常容易被抄襲、被復(fù)制的產(chǎn)品。”

02

山姆瑞士卷效應(yīng)

在小紅書，#山姆瑞士卷話題瀏覽量高達(dá)1.5億次，至今依然有高討論度。

“山姆瑞士卷”的火爆，不止在消費(fèi)者端，B端也如是。如果將其稱之為“山姆瑞士卷效應(yīng)”，效應(yīng)之一是，示范了研發(fā)型供應(yīng)鏈生態(tài)的價(jià)值。

瑞士卷是山姆在中國(guó)構(gòu)建20年供應(yīng)鏈生態(tài)的成果。最初，恩喜村向山姆推薦了瑞士卷，后者基于定位和對(duì)會(huì)員洞察，調(diào)整配方，包括選成分更干凈的預(yù)拌粉、提升奶油檔次等，實(shí)現(xiàn)商品差異化，集合高性價(jià)比，在門店一炮而紅。

據(jù)說(shuō)，山姆在國(guó)內(nèi)已儲(chǔ)備上百家像恩喜村這樣的戰(zhàn)略供應(yīng)商，作為一個(gè)圍繞山姆的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元調(diào)研市場(chǎng)、改進(jìn)技術(shù)、更新設(shè)備，做出更多特色商品供給山姆。山姆則基于會(huì)員洞察，參與控制包括原材料、工藝和物流等每個(gè)環(huán)節(jié)的成本和質(zhì)量。

一位供應(yīng)商告訴「零售氪星球」，他對(duì)比山姆和Costco中國(guó)采購(gòu)的不同態(tài)度和對(duì)接方式。山姆采購(gòu)對(duì)商品及原材料拆解非常熟悉和專業(yè)，了解供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品原料、損耗 、物流履約到包裝的成本模型后，通常會(huì)提出商品提質(zhì)降價(jià)的改進(jìn)環(huán)節(jié)，甚至，向其推薦相關(guān)合作供應(yīng)商。但Costco中國(guó)采購(gòu)，目前極少參與商品研發(fā)環(huán)節(jié)，也很少提供相關(guān)資源。

他認(rèn)為，鮮明對(duì)比中，不難看出山姆和Costco在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前表現(xiàn)差異的原因，從積累能力到態(tài)度。

但山姆對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察、對(duì)商品的熟悉，以及與供應(yīng)商緊密聯(lián)動(dòng)構(gòu)建的研發(fā)型供應(yīng)鏈生態(tài)，已經(jīng)是本土學(xué)徒們?cè)诩哟a追趕的方向。

“爆品來(lái)源一定不只來(lái)源于我們自己，也一定不只來(lái)源供應(yīng)商，如果它很均衡，又形成我們對(duì)市場(chǎng)共同的理解，制作過(guò)程中基本融入到一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這就是非常好的競(jìng)爭(zhēng)力。”

寧強(qiáng)透露，目前，盒馬烘焙做到上億或上五千萬(wàn)的單品，一半創(chuàng)意來(lái)自盒馬自身的洞察，一半來(lái)自供應(yīng)商的提案。盒馬正在探討新機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)出色的供應(yīng)鏈伙伴，構(gòu)建更好的零供關(guān)系，尋求持續(xù)發(fā)展和新突破。

“山姆瑞士卷效應(yīng)”之二，是加速推動(dòng)本土商超業(yè)加碼“烘焙品類”。

焙樂(lè)道中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)葉瀾的觀察是，傳統(tǒng)烘焙渠道餅房，一直占九成左右市場(chǎng)份額。但隨著新一代消費(fèi)者涌入，商超零售渠道已成為烘焙品類越來(lái)越強(qiáng)勁的銷售渠道，與餅房有對(duì)分江山的趨勢(shì)。

目前，大潤(rùn)發(fā)加速?gòu)?fù)制的大潤(rùn)發(fā)中超Super，自營(yíng)烘焙是重點(diǎn)品類。上海聯(lián)華超市開始轉(zhuǎn)型的門店，都會(huì)增加自營(yíng)烘焙店“麥絲瑞可”……高性價(jià)比和特色烘焙，成了商超吸引年輕一代消費(fèi)者必選項(xiàng)。

圖源：零售氪星球

一位零售業(yè)研究者認(rèn)為，對(duì)于未來(lái)商超，要避開電商最擅長(zhǎng)的家電、服裝、日用品等百貨家電百貨標(biāo)品，專注做生鮮及食品半成品、成品即食為主要品類結(jié)構(gòu)的食品型超市。

目前看，食品半成品、成品即食、烘焙品類也的確是國(guó)內(nèi)“胖改”后超市的新增長(zhǎng)引擎。

在2024年 “胖改”中嘗到甜頭的永輝，不斷傳出在 供應(yīng)鏈上的新布局 。今年2月的最新進(jìn)展是，永輝超市在商品中心內(nèi)新設(shè)3R部門（Ready tocook、Ready to heat、Ready to eat，即食、即熱、即烹商品）的動(dòng)向，負(fù)責(zé)烘焙、熟食、即熱即烹商品的開發(fā)。

永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人最近稱，在學(xué)習(xí)胖東來(lái)過(guò)程中，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行了一系列創(chuàng)新性的提升，包括在閩侯南通剛投產(chǎn)自建的中央廚房，一期規(guī)劃烘焙車間約3000平方米，設(shè)計(jì)4條生產(chǎn)線，包括吐司、餐包和冷凍面團(tuán)等。后續(xù)該中央廚房還計(jì)劃建設(shè)熟食車間、包點(diǎn)車間、凈菜車間等，從生產(chǎn)端就介入對(duì)食品安全的把控，讓食品在健康的前提下還具有獨(dú)特性。

在一位行業(yè)研究者看來(lái)，零售企業(yè)開發(fā)差異化商品，需要從單純渠道商，轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾唐费邪l(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全流程的管理。這意味著，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)要具備足夠市場(chǎng)洞察力，成為商品專家，但這些基本功的打磨，需要走很長(zhǎng)一段路。

對(duì)山姆會(huì)員商店，產(chǎn)品上架不是結(jié)束。尤其當(dāng)一個(gè)商品體量到一定規(guī)模，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)會(huì)與供應(yīng)商繼續(xù)提高效率和規(guī)模，降本提質(zhì)，提供更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。在山姆，有一個(gè)關(guān)鍵的商品上架指數(shù)叫“會(huì)員價(jià)值”，每一年商品能再次上架，都要有足夠的同比提升度。

2022年的一次采訪中，時(shí)任山姆會(huì)員商店中國(guó)總裁的文安德告訴「零售氪星球」，當(dāng)中國(guó)同行爭(zhēng)相效仿山姆瑞士卷時(shí)，山姆門店瑞士卷銷量并未下降，甚至還增長(zhǎng)。在他看來(lái)，沒有山姆體量和供應(yīng)鏈能力，模仿者要做與山姆一樣的品質(zhì)，價(jià)格大概率會(huì)比山姆高，但如果價(jià)格比山姆還低，只能在品質(zhì)打折扣。

《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道也提及過(guò)一位永輝人士的看法，“如果要用山姆瑞士卷相同的原料且保證足夠利潤(rùn)，起碼要將售價(jià)至少調(diào)高 30%。”

山姆瑞士卷一直大賣的原因是積累時(shí)間長(zhǎng)，且持續(xù)迭代。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)同等價(jià)格和品質(zhì)商品，山姆就推出新品和新口味。

一個(gè)成功零售商的基本功，是不斷用盡可能低成本做盡可能好的商品，用更多銷售額的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，獲得控價(jià)權(quán)，擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

跑在前面的本土零售商，正在學(xué)習(xí)這種商品進(jìn)化邏輯。2024年冬天上市的草莓盒子蛋糕，盒馬就迭代了蛋糕胚、果醬和全進(jìn)口新西蘭動(dòng)物奶油三個(gè)成分。

03

孕育更多的本土“瑞士卷”

本土商超這一波“調(diào)改”，本質(zhì)是群體性進(jìn)入一個(gè)重構(gòu)商品供給的新時(shí)期。

于東來(lái)到湖北黃商時(shí)分享時(shí)說(shuō)，黃商賣場(chǎng)業(yè)績(jī)將來(lái)翻一倍靠什么？“就靠我們的專業(yè)，我們要賣好商品。”

怎么賣好商品，他的經(jīng)驗(yàn)是，“產(chǎn)品方面向山姆、Costco去學(xué)習(xí)，用人方面向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，賣場(chǎng)方面向更優(yōu)秀的國(guó)際化企業(yè)去學(xué)習(xí)。”

盡管，5個(gè)月賣1億的盒馬草莓盒子蛋糕，距離山姆瑞士卷的10億還有極大差距，但1億幾乎是中國(guó)市場(chǎng)中型烘焙供應(yīng)商一年的產(chǎn)值，足以讓盒馬們對(duì)“瑞士卷”有“抄”到 “超”的信心。

“超”的跡象看起來(lái)有了。

寧強(qiáng)透露，目前，盒馬瑞士卷銷售量與行業(yè)頭部比已不相上下，“甚至2024年完全可能超過(guò)它”。在工藝和原材料，包括蛋糕坯，奶油及含量，盒馬也在對(duì)瑞士卷做進(jìn)一步創(chuàng)新，希望從形式和定義上做更突破性的迭代。

過(guò)去6-7年，國(guó)內(nèi)商超業(yè)都在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的此起彼伏里，但對(duì)于很多消費(fèi)者，無(wú)法識(shí)別前置倉(cāng)，社區(qū)店，還是大賣場(chǎng)……但他們知道哪個(gè)店能買到最愛吃食物，津津樂(lè)道那個(gè)店的“瑞士卷”或是什么。

本土商超的下一步，是做更多的本土“瑞士卷” 。