一直以來，化妝品品類在百貨、購物中心中都有著極高的占比，是線下流量與銷售的重要增長引擎之一。然而數據顯示，過去的5年中全國51個城市的百貨、購物中心，化妝品柜臺總數減少了接近6000個，其中2023年就減少了1863個品牌專柜。在如此巨大的落差下，銷售額卻逆勢增長了6%（473億元）。

尼爾森數據顯示全國51個城市百貨、購物中心化妝品銷售額中只有高端品牌實現銷售額增長，且市場占比達到了驚人的86%，遠超大眾品牌、中端品牌、中高端品牌三類品牌檔次的總和。這意味著，高端化妝品品牌的線下“主戰場”，在2023年煥發出新的生機。

高端化妝品在百貨、購物中心的門店布局中，擁有著不可或缺的地位，尤其對于一些調整中需要形象和業績雙提升的商業項目來說，更像壓艙石一樣重要。伴隨著其在門店中的地位愈發加強，越來越多的企業選擇了加碼高端化妝品品牌。其中也有很多企業為了更好地塑造差異化、提升利潤空間，還展開了高端化妝品自營業務，比如：西安賽格、華潤萬象生活、正弘城、吾悅廣場等，以期能夠帶來高韌性的增長。

自營管理模式不同于百貨、購物中心所常用的聯營、租賃的經營模式，在管理中除了對商品全生命周期的管控，還極為關注對客群的劃分以及高端客群的營銷。在以往百貨、購物中心的自營模式探索中，已經給出了大量的優秀實踐，這些優秀的案例以及數字化應用，可以供處于轉型期的企業或者正在思考業務模式創新的企業用以參考。

高度標準化的商品管理，簡化自營管理流程

高端化妝品的自營管理中由于其標準化程度高、商品相對聚焦。企業在自營管理模式中可以簡化很多業務環節的工作，比如：采購環節、訂貨環節等等。在實際業務中，商品抵達門店后，導購即可通過手機端完成商品驗收入庫的動作，在系統中將會詳細地統計不同款式、不同顏色化妝品的詳細數量，方便企業進行管理。在揀貨出庫、盤點等各業務環節，也可以結合手機端進行管理，有效簡化自營單品管理的同時，提升工作效率。

高端化妝品的自營管理上一般情況下不允許負庫存銷售，當部分商品出現缺貨時，部分區域內品牌可以與供應商協調在其他場內調貨（非企業內部），并通過系統中的領用歸還功能增加庫存，后期商品到貨后歸還商品并核減庫存。在做商品預售等活動時，如遇到缺貨也可通過領用歸還功能增減庫存。這樣即保證了前臺的銷售，又能高效、準確的管理庫存。

試用裝小樣的精細化，從源頭解決浪費，幫助企業實現精準引流

在高端化妝品的自營管理中，除了常規商品的管理外還會涉及試用裝小樣的管理。目前有很多企業將試用裝小樣管理權限下放到了各品牌的專柜。這導致試用裝小樣在活動中的實際應用效果難以統計，還容易出現小樣丟失的問題，不利于企業運用小樣進行引流或營銷。

在高端化妝品自營的數字化管理中，試用裝小樣以獨立的SKU進行管理，在小樣的驗收入庫、試用申請、總部配送、門店收貨、前臺贈送等業務環節上，通過單據驅動，讓企業能夠詳細地了解到小樣到了多少個、不同的門店領取了多少、領用的小樣都贈送給了誰。同時也可以由門店倉庫管理驗收入庫，由品牌專柜完成試用申請后進行贈送或試用。在各業務環節結合數字化的工具做閉環管理，從源頭上解決試用裝浪費、庫存精準度低的問題，同時還能有效的避免由于人為因素導致相關成本的增加。

試用裝小樣除了線下售賣時的搭贈，還可以應用于線上向線下引流的場景中。通過與會員移動端自助領用玩法的結合，顧客可以在會員移動端發起申請，確認領取后前往門店核銷領取。領取的顧客群體還可以結合消費行為進行管理，（如：是否購買過本品牌商品、是否購買過同類型商品等）滿足消費行為的客群才可領取，通過小樣的精細化管理與會員移動化的結合，方便企業在小樣引流的場景中可以篩選不同客群，完成精準引流。

保質期全鏈路管控，提升運營管理效率

保質期管理是高端化妝品自營業務中極其重要的一個環節，以往手動記錄的模式在通過數字化升級后也有了更為高效的管控方式。一般高端化妝品會在商品上標注其有效期，在商品的驗收環節中通過手機端可以直接錄入商品的批號以及有效期，系統中將會通過商品編碼+批號的方式進行管理，這樣就可以清晰地了解到同一SKU下商品不同有效期的情況。

銷售環節中，前臺POS掃碼后會自動彈出此商品在庫存中擁有的不同批號信息，導購確認實際商品批號后在POS端進行選擇并確認收款。這樣在商品的建檔、入庫、銷售等各環節中就可以將保質期管理形成閉環。當商品臨期并觸發前期設定的告警規則時，系統自動將商品臨期報表推送給相應的管理人員，方便企業管理跟進。

細致洞察目標客群，精準營銷提客質

近幾年，化妝品品類的消費市場中呈現出明顯的兩極分化趨勢。消費力強的人群繼續追求高端品牌，購買中高端產品的一部分消費者將預算轉向經濟型品牌，消費市場變化速度極快。在以往百貨、購物中心的營銷活動中，很難以精準把握不同客群的消費偏好，篩選不同客群并開展精準營銷。那么高端化妝品自營的模式可以幫助百貨、購物中心精準識別不同客群就顯得尤其重要了，這也是未來精準營銷、提升客質的關鍵路徑。

高端化妝品自營的管理，可以讓企業在最細化的顆粒度中洞察顧客訴求，比如顧客的商品喜好、購買習慣、客單等等，結合會員的權益玩法、精準營銷等能夠有效地拉升客群粘性。比如：“顧客”在3個月內購買了SK-II神仙水2次，我們就可以獲取到顧客的商品喜好、商品使用習慣等，為其打上“高端護膚”的標簽。

同時，如果購買節點都在該商品做促銷活動的檔期中，就可以將其鎖定在“優惠券敏感”的標簽中，結合標簽指標中的性別、年齡、消費時間、消費門店、支付方式等屬性，構建起基于用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等聚合而成的用戶畫像。

在后期的營銷活動中，可以結合顧客的用戶畫像，在合適的時間自動化地給顧客傳遞最感興趣的內容，完成精準營銷全鏈路管控。就如剛才舉例的顧客，根據其顧客畫像，如果接近商品使用完畢的時間節點，就可以自動為其推送SK-II神仙水的相關營銷內容，達到針對千人千面的標簽化管理與營銷觸達。

同時還可以通過“高端護膚”與“高端化妝品”等標簽的關聯屬性，分析出經常購買SK-II神仙水的顧客喜歡購買什么品牌的口紅、什么品牌的彩妝等，從而針對性地推送營銷活動，通過個性化服務與營銷體系，有效提升營銷活動轉化率。后期再針對營銷數據進行復盤并逐漸優化標簽內容與營銷活動細節，提高經營管理效益的同時也真正做到了把握消費者的需求變化，能夠帶來更長久、更穩定、更理想的經濟效益提升。

綜上所述，零售企業對高端化妝品自營模式的探索實踐，不僅體現了對市場趨勢的敏銳洞察，也展現了其在行業變革與塑造差異化中的決心與能力。通過自營業務的開展，零售企業實現了對消費者偏好的精準捕捉，能夠為不同消費群體提供差異化的產品和服務，為企業在激烈的市場競爭中找到新的增長點。