來源/聯(lián)商網

撰文/李瑟

憑借德訓鞋成功翻身的阿迪達斯，又有了新動作。

根據《華麗志》消息，德國運動巨頭阿迪達斯在其生活方式品牌Adidas Originals 旗下推出了全新高端支線A-Type，由于其單品定價自500美元至2000美元不等，這也被視作阿迪達斯試水奢侈品領域。

不過值得注意的是，該系列產品尚未面向大眾發(fā)售。

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「高端」阿迪達斯

和此前與Prada、Gucci等奢侈品品牌合作推出高端聯(lián)名系列不同的是，這是阿迪達斯自己的高端產品線，阿迪達斯形容其「并非單純對標志性產品的致敬或定價略高的嘗試，而旨在通過高端材料和手工制造將產品從單純的運動或日常用品提升為真正的奢侈品」，A-Type在內部也被稱為「Adidas Originals最精致、最精巧的代表作品」。

這是一個高端版的阿迪達斯，從價格和工藝上均可以看出。

根據媒體報道，A-Type的超限量首發(fā)系列包括Superstar運動鞋、Firebird運動服套裝和Airliner包的高端版本，單品采用黑白單色或組合配色方案，搭配純銀三葉草裝飾。其中，Superstar鞋履不僅使用優(yōu)質皮革，還配備鍍銀鞋帶、木制鞋楦和白手套；Firebird套裝則通過手工縫制細節(jié)強化質感；Airliner包袋以金屬配件和柔軟皮革凸顯奢華感。

這也意味著A-Type系列以復刻經典設計為核心，而復刻經典正是Adidas Originals重要「功能」。

Adidas Originals在中國市場有一個非正式的名字——三葉草，這源于品牌的標志。

1972年，三葉草品牌正式問世，當時所有阿迪達斯產品都在使用這一標志，直到1996年，這一標志被專門使用于經典系列Original產品，通過復刻阿迪達斯歷史上最好的產品，在對其面料和款式進行修改之后重新發(fā)布，因此三葉草一直是阿迪達斯的「高端「和「潮流」品牌。

隨著A-Type系列推出，可以看出阿迪達斯正試圖憑借手工工藝、高端材料和限量發(fā)售模式叩開奢侈品市場大門。阿迪達斯預計，新產品線將在品牌2024年兩位數銷售增長的基礎上，進一步提升阿迪達斯的全球知名度。

未來，A-Type系列還將推出更多產品，并向更廣泛的消費者發(fā)售。

不過，一個疑問是，這是阿迪達斯進軍奢侈品的好時機嗎？事實是，高街潮牌和奢侈品正面臨失速的尷尬境地。

服裝行業(yè)資深專家陳鵬(化名)并不看好阿迪達斯此時進軍奢侈品的動作，“一方面，現(xiàn)在頭部奢侈品日子并不好過，說明現(xiàn)在的市場環(huán)境對奢侈品相當不利，不是進軍的好時機；再加上阿迪達斯是運動產品起家，和奢侈品是兩個領域。奢侈品是社交領域，講究物以稀為貴，而運動品牌做大眾市場，產量幾乎可以無限放大。兩者基因不同，差距過大。”

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靠潮流翻身

顯然業(yè)績承壓的阿迪達斯想要嘗試更多的可能。

有意思的是，盡管阿迪達斯在試水高端市場，但是幫助阿迪達斯走出Yeezy陰影的，其實是「潮流」。

時間倒回到2022年，阿迪達斯宣布與Kanye West終止合作，一個最直接的沖擊是，阿迪達斯失去了自己的「搖錢樹」，阿迪達斯迎來了30多年來的首次年度虧損。

根據公開資料，自從2013年與Kanye West合作后，Yeezy系列逐漸成長為阿迪達斯的「銷量王」。2019年時，這一系列的鞋子年銷售額就已突破了10億美元，2021年，阿迪達斯Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%。

失去Yeezy的阿迪達斯業(yè)績一路下滑，2023年更是出現(xiàn)了自1992年以來的首次虧損。直到Samba的出現(xiàn)，也就是「德訓鞋」的出現(xiàn)，讓阿迪達斯成功翻身。

在社交種草平臺小紅書上，德訓鞋穿搭相關筆記已經超72萬篇，其中Samba相關筆記超5萬篇，從購買攻略到版本區(qū)別以及穿搭靈感，Samba在被Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星先后「上腳」后，引發(fā)全民購買熱潮。

在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。Samba也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

年輕人重新愛上阿迪達斯，直接促使阿迪達斯業(yè)績增長。

根據阿迪達斯最新財報，2024年第三季度阿迪達斯全球營收同比增長10%；營業(yè)利潤同比增長46.0%。阿迪達斯全球第三大市場的大中華區(qū)營收同比增長9%，連續(xù)六個季度實現(xiàn)增長。

不過陳鵬認為這更像是一次戰(zhàn)術勝利，挽救不了戰(zhàn)略失敗。

為什么這么說？還是要從阿迪達斯大中華區(qū)的市場戰(zhàn)略說起。

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「本土化」和「下沉市場」靠譜嗎？

阿迪達斯在中國市場做出了很大改變，典型的戰(zhàn)略就是「本土化聯(lián)名」以及去「下沉市場」開店，以此來尋找更多的增長途徑。

一方面，阿迪達斯在加強與陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等中國潮流設計師聯(lián)名，另一方面，則是與海瀾之家合作，推出了Future City Concept概念店，在截至2024年第三季度末，阿迪達斯已在中國較小城市新開超過200家門店，目標是年底前達到300家，這意味著要在本土品牌的主場與之競爭。

但在陳鵬看來，這兩個戰(zhàn)略是「矛盾的」。

“對于阿迪達斯來講，無論是和奢侈品還是和本土設計師聯(lián)名，都是為了提升品牌價值，也就是說可以提高溢價甚至提高毛利率，這是品牌升級，但是做下沉市場，就類似品牌降級，品牌升級和降級戰(zhàn)略「一起打」，就明顯是一個「不靠譜戰(zhàn)略」。”

陳鵬進一步解釋稱，早些年大家覺得耐克和阿迪達斯是一個檔次，遠遠高于安踏這些國產品牌，但是現(xiàn)在阿迪達斯已經低于耐克，更接近逐年向上走的安踏。“在以前消費者心中，穿阿迪達斯有面子，但是他正在消耗掉自己的優(yōu)勢，很多顧客在流失。”

在社交媒體上，也有消費者提出疑問，阿迪達斯、三葉草是不是沒有人穿了。

一個不容忽視的事實是，阿迪達斯在中國市場確實正在被分流，老對手耐克、安德瑪們自然不用提，安踏、索康尼、on昂跑、hoka等實力也不容小覷。

以安踏品牌為例，自從2023年7月簽約歐文后，就能看到安踏品牌對「鞋」的重視，2024年，安踏推出ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標店和黑標店，安踏品牌CEO徐陽也不止一次在公開場合宣布要加碼鞋履，“安踏要考慮的是在存量市場怎么做增量，比如說怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣。如何通過商品組合、運營提升、商品提升，來獲得客單價的提升。”

而這些品牌的崛起，正是阿迪達斯給的機會，那些「出走」阿迪達斯的顧客選擇了新銳品牌。

“阿迪達斯要想「得救」，必須要維護、重塑品牌價值，提升顧客心智。”陳鵬最后說道。