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撰文/唐果

還有什么是便利店不能做的？

年初剛剛簽約潮流設計師Nigo（長尾智明）作為創意總監，近日，全家便利店又高調宣布，要推出自營的美妝品牌——“hana by hince”，并將于下個月直接在日本16200家全家便利店上線。

作為全家和韓國知名彩妝品牌“hince”合作開發的姐妹品牌，這個全新品牌融合了日語單詞“hana”（花）和韓語單詞 “hince”（一、唯一），意為“讓自己的獨特之美如花綻放”。

據悉，hana by hince的首次亮相將涵蓋底妝至彩妝產品，共包括8個系列、23款單品，產品設計均以適合年輕人的粉紅色（桃色）為主，消費人群則主要面向18至25歲的年輕消費者。

“全家就是你家。”作為創立于1972年的老牌便利店，在最大程度上為人們帶來生活上的便利之后，全家近年來不斷將“觸角”伸向服裝、美妝等時尚板塊，試圖用時尚來為便利店生態寫下新的注解。

另一方面，在全家便利店動作頻頻的背后也不難發現，隨著消費渠道的升級迭代，不同業態間的邊際也愈發模糊——原本聚焦于線下實體生意的大型超市們，紛紛涉足即時零售，提高時效性的同時也進一步擠壓了便利店的生意；KKV等集合店售賣的商品品類越發多樣，銷售貨架悄悄擺上了網紅零食；連做咖啡生意的庫迪也宣稱要開出便利店。

庫迪咖啡便利店渲染圖

面對四面八方的對手，便利店行業正從單純的“便宜零售”向著更多元化的“生活方式平臺”轉型。而在新的競爭階段之中，全家手握幾張底牌，又是否能夠如愿？

晚來一步的跨界，還能有哪些機會？

hana by hince并不是便利店業態內首個自有彩妝品牌。

早在8年前，日本另一頭部連鎖便利店集團——711就曾推出自有彩妝品牌Simply Me Beauty Collection，通過售賣3-5美元（折合人民幣20-33元）的眼影、腮紅、睫毛膏等產品，加碼低價美妝市場。隨后還與FANCL共同開發了限定商品、旅行便攜裝等，彼時也都成為不少消費者多次復購的便利店好物。

7-11彩妝品牌Simply Me Beauty Collection

面對全家美妝自有品牌姍姍來遲的質疑聲，全家便利店執行董事兼商品本部長島田奈奈表示，盡管其他便利店早已與韓國彩妝品牌展開合作，但韓國VIVAWAVE公司旗下的“hince”品牌更符合日本人審美，能夠在合作后為全家打造獨一無二的優勢。

正如島田奈奈所言，韓國化妝品近年來在日本市場“大獲全勝”，日本年輕消費者更是對K-BEAUTY（韓式審美）喜愛有加。

據韓國關稅廳數據，2024年全年對日出口的基礎化妝品和彩妝共近5.7億美元，較2022年增長一倍以上。韓國已經連續三年成為日本最大化妝品進口國，僅2024年前三季度，韓國化妝品進口額就高達942億日元，占比高達28.8%，超過法國的25.1%。

Hince品牌于2019年通過線上渠道進入日本市場后，在日本市場的表現頗為優秀，并于2022年11月在日本當地開設線下直營門店。而全家之所以選擇與韓國品牌合作，原因除了創造差異化優勢，或許也是出于想要推動自身年輕化轉型的意圖。

資料顯示，全家便利店目前彩妝產品的消費群體主要以30-59歲的消費者為主，占比高達70%，而作為彩妝品類主要目標消費群體的20-29歲消費者占比僅為11.4%，同時，10-19歲消費者的占比更是低為0.9%，年輕市場存在巨大空白。

hana by hince的出現正好能夠彌補這一短板。在hana by hince的產品設計上，全家就選擇了以年輕人喜愛的粉紅色為主，并保持了hince標志性唇妝單品出色持久度、透潤水光的產品特質，擁抱日本年輕消費者的喜好趨勢。在產品定價上，hana by hince的價格在619—1619日元（約合人民幣30—78.3元）之間，售價相對于其他大牌，甚至包括hince品牌自身而言，都相對“親民”了不少。

全家便利店預計，在hana by hince等新品牌的推動下，全家便利店的化妝品銷售額在2025財年有望增長20%，同時，通過吸引年輕消費者，全家可優化用戶結構，降低對傳統客群的依賴，提升業態活力，韓國彩妝品牌在日本市場的影響力，也將為全家提供更多品牌溢價空間。

行業趨于飽和之下，便利店自有品牌領域從食品走向時尚

全家所提到的“優化用戶結構，降低對傳統客群的依賴，提高業態活力”，也是近年來便利店品牌們的共識。這也意味著，在當下混戰的零售環境下，便利店行業所面臨的競爭壓力并不小。

據日本連鎖經營協會數據，截至2024年8月，該國連鎖便利店總數為55730家，自2022年6月起，總店鋪數量已經連續27個月出現同比下滑。其中，全家便利店的門店數量穩定在約16000家左右，缺乏爆發性增長空間。

日本連鎖便利店數量變化趨勢，圖源@聯商網

通過數據不難發現，以7-11、全家、羅森為主導的日本便利店行業已經呈現飽和趨勢，而隨著日本“老齡少子化”趨勢，在人口減少的影響下，靠增加門店數量來提高業績的方式變得舉步維艱，提升單店銷售額成為關鍵目標之一。

開創自有品牌一直都是便利店提高門店利潤的重要途徑之一，畢竟除了能夠展現銷售實力外，自有品牌的創立也能為諸多便利店企業們創造差異化、增加與消費者的用戶粘性、建立自己的灘頭堡。

在便利店業態仍在加速擴張的21世紀初，“鮮食”曾一度是711、全家們開發自有品牌的重點方向，除了茶葉蛋、關東煮等熱食外，三明治、飯團、便當這些類目都曾是各家在研發上的重點類目。

除了日常配食之外，飲料、衛生紙等個人用品也被便利店品牌們開發了不少。

比如，711曾在2009年推出的“7-SELECT”，包括了飲料及衛生紙、發熱衣，并于2016年升級為以飲料、冷凍品、零食、水為主的“iseLect”和以紙品、棉織品、個人用品為主的“UNIDESIGN”；全家也在2013年推出“FamilyMartCollection”， 除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、發熱衣等日常用品。

不過，這些自有品牌的研發都局限在常規類目之中，且由于可復制性高的特點，導致各大便利店內商品類別的同質化愈來愈明顯，已經無法實現“優化用戶結構、提高門店利潤”的目的。

2018年，日本潮流教父藤原浩在東京銀座開放了首個以潮流文化為主題的便利店“THE CONVENI”并在業內引起轟動。隨后，越來越多時尚品牌開始通過在便利店場景中打造“潮流單位”來實現產品營銷的成功轉化。

發現這一趨勢的便利店們，也開始了在時尚領域的布局。2021年3月，全家在部分門店上架Convenience Wear服裝系列，品類涵蓋了T 恤、背心、褲子、內衣、襪子、毛巾等。據全家 Convenience Wear 項目負責人須貝健彥介紹，自 2021 年 3 月推出以來，Convenience Wear 的銷量每年都是上一年的兩倍，且 3 年來維持著同樣的增長率。

新的時尚頭銜能讓“全家們”如愿嗎？

“自從 Convenience Wear 推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。”在2024年1月，須貝健彥接受日本財經媒體采訪時曾表示Convenience Wear為全家擴大了不少客群。

全家Convenience Wear

但在服裝品類的深入，暫時并沒有給全家帶來明顯的增長性收入。

2023財年，Convenience Wear系列銷售額超過4.77億元，同比增長了30%，但這一數字與全家總銷售額的1428億元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期財報中，食品類商品在銷售額中占比仍然偏高，非食品類（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特別是服裝類商品，增長空間較為有限。

不過，全家似乎堅定了想要在時尚領域大干一場的決心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一體育館舉辦了一場名為“FamilyMart FEST”的線下活動，以全家便利店的形象搭建了一個T臺，并舉辦了便利店行業的第一場時裝秀。

今年2月，全家將原本專屬于時尚行業的“創意總監”職務引入品牌體系，并官宣潮流設計師Nigo（長尾智明）為品牌第一位創意總監。公開資料顯示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的創始人，他曾為LV、Kenzo等品牌進行過設計工作，是日本街頭文化的“絕對話事人”。

據全家官方表示，Nigo的時尚設計將主要圍繞全家的實體店鋪展開，包括擔任新一代店鋪和戰略產品類別的創意總監、營銷活動主管。“Nigo的加入也會讓「全家」成為一個更風格鮮明的品牌，有更多機會與其他潮牌進行跨界聯名。”

潮流設計師Nigo長尾智明

在這些對時尚領域的種種嘗試之下，全家要創立自己的美妝時尚品牌，也變成了一項符合邏輯的嘗試，而在前期的多次跨界中，年輕消費者對于全家的時尚感知也積累了一定的印象，對于新品牌的接受度也會有所提高。

但將目光收回到商業視角之中，這些嘗試也擔負著為全家帶來收入增長的任務。換言之，當全家選擇用時尚為便利店布局的同時，另一種形式的降本增效也開始了。

在官宣與NIGO合作前的2024年10月，為了應對此前便利店設置的內部用餐區坪效降低的問題，全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區域，以期在3年內拉升7%的銷售額。在hana by hince品牌正式上新之時，全家也將通過店內化妝品區域設置專用貨架，來促進新品牌銷售。

全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區域

除了全家之外，想要通過涉足時尚帶來新增長的還有羅森和711。自2024年年初，羅森便與日本國民服裝集合店Freak Store‘s 推出多次聯名，成為日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。2024年7月，711通過與伊藤洋華堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一個名為SIP Store的新型商鋪，涉足時尚生活品類銷售。

一向被視為是最末端銷售渠道的便利店，一直以來都是以功能性和便利性為主，而當行業“老大哥”的全家們開始加碼追求潮流與文化之時，也意味著消費者在消費過程中產生的“審美體驗”已經成為商業活動中繞不開的一環。

圖源@BeautyNEXT美覺

每當我們總以為便利店已經足夠全能之時，零售商依舊能迎合社會變化推出更多新服務和更加豐富的業態。

如今，當便利店們選擇用“時尚”作為新的發力點之后，究竟能不能搶占更多商業價值來維持品牌更充實的生命力，還需要看未來的每一步戰略是否都能穩扎穩打地落實下來，并成長為品牌自身硬實力的關鍵一環。