出品/億歐網 

撰文/杜心怡

新茶飲的數字謎題，還在摸索最優解。

2月10日，一封《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件，讓喜茶開放加盟28個月后，按下了暫停鍵。

也是在近日，“奈雪的茶·Green輕飲輕食”在深圳市南山區前海印里開業，成為奈雪探索更多“可能性”的開始。

在新茶飲競爭白熱化的當下，各大品牌“副業”開花，以期找到破解行業內卷的答案。就喜茶和奈雪兩大品牌而言，他們選擇背向而馳：一個做加法，一個做減法。

喜茶做減法，想要擺脫“數字”內卷？

喜茶起初本就是不接受加盟模式的。

回溯至2012年，深受南方茶文化熏陶的聶云宸，在廣東省江門市的一條小巷里開設了一家名為“皇茶”的茶飲小店，這便是喜茶的前身。

在那個時代，市面上的奶茶大多是用粉末沖泡，聶云宸在其中發現了市場對高品質、真材實料奶茶的需求，于是決定親自研發飲品，推出了芝士奶蓋茶、手打檸檬茶等一系列現制飲品。這些獨特風味與創新搭配的飲品，一經面市便大獲成功。

好景不長，“皇茶”商標遭到搶注，于是聶云宸將品牌更名為“喜茶”。

這時的喜茶，主要以直營為經營模式，以此嚴格把控產品質量與品牌形象，確保每一家門店都能保持聶云宸的初心——向顧客提供高品質的茶飲產品和服務。

早期，喜茶也因為“高品質”深入用戶心智。

但近年來，新茶飲市場的競爭愈發激烈，喜茶所承受的增長壓力與日俱增。

同一時間，蜜雪冰城與霸王茶姬憑借加盟模式實現了迅猛擴張。據窄門餐眼數據，2020~2021年間，霸王茶姬新開門店數分別為124家、212家；蜜雪冰城的擴張速度更是驚人，分別高達5698家與5052家。相比之下，喜茶同期新開門店數僅為322家與199家，增長勢頭明顯滯后。

“數字”內卷讓喜茶慌張且焦慮。

2022年11月，喜茶宣布正式開放加盟，即開展事業合伙業務。開放加盟也讓喜茶嘗到了甜頭。據悉，申請數量在開放后的24小時內便已經突破1萬份。在接下來的一年里，喜茶的門店數量如愿大幅增長，截至2023年末門店總數已超過3200家，門店規模同比增長280%。其中，2023年喜茶新增約2200家事業合伙門店。

伴隨門店快速擴張而來的，是對產品質量的沖擊。

有不少消費者反饋，在開放加盟之初，加盟店和直營店的飲品在口味、食材上就出現了明顯差異，“加盟前的喜茶，果茶用料考究、口感層次分明，如今卻大不如前。”

面對這一現狀，喜茶果斷作出決策：“拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合伙申請。”今年2月，喜茶選擇暫停加盟，試圖及時止損。

除了暫停加盟外，喜茶在內部郵件中還提到幾處關鍵點：

過去幾年時間里，行業深陷同質化競爭與門店過剩問題，而消費者的真實需求卻被邊緣化；

產品和品牌的過度同質化以及無節制的門店擴張正在危害整個行業的根基。這背后，可能更多是對增長和資本的執念，而非真正聚焦于用戶及合伙人的實際需求；

盡管新茶飲行業還大有可為，但行業的“數字游戲”已走到盡頭，盲目追求低價、營收金額和規模擴張非但不能鞏固市場地位，反而會削弱消費者對新茶飲的好感。無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

不得不說，三點表述都直指行業最根本問題——低價競爭、過度同質化以及資本依賴。

因此，此次暫停加盟后喜茶能否“以數量換質量”成了業界關注的焦點。在消費行業中，與其一味追求表面的數據光鮮，真正沉下心贏得消費者體驗，才是經營企業可持續發展的思路。

此前，喜茶的招牌產品多集中在30元價格帶。2022年，公司宣布全面下調產品價格，降至20元左右，降價幅度超過30%。

值得一提的是，喜茶在聚焦消費者、做減法的過程中，早在去年就已提出過要擺脫盲目追求低價。2024年第三季度時，喜茶提出了“不打價格戰”的立場。但從喜茶最新的產品價目表看，其絕大多數產品以19元為主。

奈雪做加法，解鎖品牌新故事？

奈雪的茶則走了與喜茶完全相反的路，在公司業務上做起“加法”。

奈雪的茶也曾在2023年嘗試開放加盟，事與愿違，由于加盟門檻設置過高，加之同行茶飲品牌紛紛推出更具吸引力的加盟優惠政策，奈雪的茶的加盟店拓店速度并未達到預期。雖然后續對加盟條件進行了調整，但在茶百道、滬上阿姨等強勁競爭對手的猛烈攻勢下，這些調整顯得杯水車薪。

加盟失策后，奈雪率先轉身做起了輕食。

在深圳南山開設的這家輕食店，沿用了品牌標志性的綠色主題，巧妙融合了輕食的健康、輕盈理念，進一步豐富了奈雪的茶的品牌內涵。

需要注意的是，從消費者反饋來看，奈雪輕食店并沒有為品牌帶來“1+1＞2”的效果。一方面，盡管茶飲與輕食同屬餐飲范疇，但兩者間仍存在著一定的市場壁壘；另一方面，與喜茶已成功在消費者心中樹立健康形象不同，奈雪的茶在這一領域尚未形成穩固的消費者認知，輕食業務難以有效借助茶飲的品牌影響力實現更廣泛的品牌滲透。

這些問題已在業績、門店數量及資本市場表現等關鍵指標上顯露無遺。

奈雪財報顯示，2024年上半年收入為25.44億元，同比下降1.9%，經調整后的凈虧損達到4.37億元。此外，2018年至今奈雪的茶累計虧損已超過13億元。

對比之下，高低立現。已經上市的蜜雪冰城、茶百道、古茗都是有利潤的，而頭頂“茶飲第一股”光環的奈雪依然在虧損漩渦里打轉。

門店拓展方面，窄門餐眼數據顯示，奈雪的茶在2023~2024年期間的新開門店數量有所下滑，分別為578家和493家。截至今年2月12日，奈雪的茶在營門店總數僅為1795家，且直營店占比較高。

至于資本市場，奈雪的茶的表現則更令人擔憂。2021年登陸港股指出，公司市值一度超過300億港元。截至2025年2月26日，其市值已經大幅縮水至30億港元，股價報1.77港元/股，已不足上市時的十分之一。

奈雪的茶股價走勢，圖片來源：Wind

結語

億歐此前在《2025是新茶飲最后的窗口期》一文中曾提到，上市絕非新茶飲行業的終極篇章，也并不是解決當前困境的萬能鑰匙。擺脫價格內卷、擴張執念及投資迷霧，尋找并講述更具增長性、創新性的品牌故事，才是新茶飲企業亟需攻克的難題。

誠然，無論是喜茶選擇暫停加盟的“減法”戰略，還是奈雪嘗試探索新業態的“加法”路徑，或許都是市場環境倒逼下的權宜之計，但若能借此契機成功開辟出一條新的道路，也無疑是一次具有價值的嘗試。