出品/聽筒Tech

撰文/小聽

某種意義上而言，小紅書正在出海領(lǐng)域開啟一場哥倫布式的探險之旅，此行的目標(biāo)，是去搶“TikTok們”的人頭。

這家在國內(nèi)困于“種草”，摸爬滾打十幾年，至今未成功實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)的內(nèi)容社區(qū)，再一次決定出海，去搶一個早已群狼環(huán)伺，且危機四伏的市場。

3月10日，小紅書正式推出“電商出海領(lǐng)航計劃”，首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，且已經(jīng)對部分商家開始內(nèi)測。

于小紅書而言，這或許是一個機會。在國內(nèi)電商流量紅利遇到瓶頸的當(dāng)下，小紅書太需要一個新的增長故事，來謀求一個新的市場了。

只是，新的故事并不好講。

如今的跨境電商市場，早已一片紅海。尤其在“出海四小龍（速賣通、Temu、TikTok、SHEIN）”攪動全球電商格局后，今年在特朗普政府的重關(guān)稅政策下，國內(nèi)平臺出海，尤其顯得艱難。

必須正視的是，“TikTok難民”為小紅書打開了國際化的大門，但門后的世界充滿未知。從“被動承接流量”到“主動定義市場”，小紅書需要的不只是運氣，更是對商業(yè)本質(zhì)的敬畏與創(chuàng)新。

當(dāng)然，小紅書這場“出海搶人頭”的戰(zhàn)役，或許正是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球化進(jìn)程的縮影——在機遇與風(fēng)險的交織中，尋找屬于自己的航海圖。

小紅書又要出海

“TikTok難民”的涌入，讓小紅書嗅到了一個機遇。這一點也不亞于哥倫布船員在經(jīng)歷過長時間航行后，猛然發(fā)現(xiàn)陸地時的驚喜。

彼時，盡管小紅書官方并未表態(tài)，但百萬美國用戶的突然擠入，顯然再一次觸動了小紅書出海的神經(jīng)。

這有跡可循。

此前，大量美國用戶涌入后，與過去的“淡定”不同的是，小紅書的動作明顯加快。如當(dāng)小紅書用戶高呼急需“一鍵翻譯”功能時，短短幾天的時間，小紅書便上線了自帶的翻譯功能。這在不少業(yè)內(nèi)人士看來，從此舉便能明顯看出，在“潑天的富貴”面前，小紅書有了覺醒意識。

隨后，便有消息稱，小紅書洽租了香港銅鑼灣時代廣場作為新辦公場所。雖然小紅書對此消息并未官方回應(yīng)，但此后，不斷有消息傳出，小紅書加快了出海的步伐。

直至3月10日，小紅書終于發(fā)布消息，推出“電商出海領(lǐng)航計劃”。據(jù)官方的消息，小紅書此次計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，提供線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付、本地化運營等全鏈路服務(wù)。

根據(jù)計劃，商家簽署協(xié)議后，可直接通過小紅書主站生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等多種場域內(nèi)一鍵觸達(dá)海外用戶。

不僅如此，小紅書還同步上線50種語言實時翻譯功能，甚至為網(wǎng)絡(luò)俚語定制翻譯模塊，試圖降低商家出海的運營門檻。

計劃發(fā)布后，不少商家收到了內(nèi)測邀請。林帥便是首批參與內(nèi)測的小紅書商家之一。

作為早批直播電商商家，林帥有著豐富的電商運營經(jīng)歷，他先后歷練過國內(nèi)電商平臺，以及TikTok。2024年，他開始運營小紅書電商。

在林帥看來，小紅書此次出海，“是個機會，至少可以試試。”

于林帥而言，小紅書出海，在基因上，有一定的優(yōu)勢，“畢竟小紅書剛成立的時候，便是一個海外購物分享社區(qū)，在出海上，有一定的基因。”

林帥告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，與TikTok Shop需要商家獨立運營海外鏈路不同的是，小紅書通過“千帆系統(tǒng)”，為商家提供一站式服務(wù)：從商品審核、多語言翻譯到物流追蹤，商家僅需將商品寄送至轉(zhuǎn)運倉，后續(xù)由平臺負(fù)責(zé)。

林帥認(rèn)為，這種“托管式”出海，能很大程度上降低中小商家的參與門檻。

不過，林帥亦承認(rèn)，剛剛進(jìn)行內(nèi)測的他，目前還沒有其他過多的感受，但他認(rèn)為，“這件事能做。”

業(yè)內(nèi)人士劉哥亦分析指出，從目前的計劃來看，小紅書此次出海，與過去的幾次試探有明顯的區(qū)別，“如果說過去只是單純地提供一個分享的社區(qū)，那么這一次，小紅書試圖通過整合多方的資源來做這件事。”

劉哥認(rèn)為，小紅書的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有可能為其在競爭激烈的電商市場中開辟新的增長點，“畢竟，小紅書太需要一個新故事了。”

出海的故事，已經(jīng)不好講了

很顯然，出海再次撓動了小紅書。

尤其是當(dāng)“TikTok難民”涌現(xiàn)在自己的平臺時，小紅書便如同發(fā)現(xiàn)信風(fēng)帶的航海家，迅速調(diào)整風(fēng)帆駛向這片“危險但富饒”的海域。

不過，盡管滿懷壯志，但小紅書必須正視的是，出海這個故事，已經(jīng)越來越難講了。

有著豐富出海經(jīng)驗的劉哥便直言，不管是自身基因，還是外部環(huán)境，選擇這個時候出海，都意味著小紅書將面臨著遠(yuǎn)比過去更為慘烈的挑戰(zhàn)。

“小紅書缺乏電商基因，這是最為致命的一點。”劉哥直言，過去多年，小紅書始終試圖實現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)，但至今未取得突破，“最重要的一點，便是小紅書的商業(yè)化，始終與社區(qū)調(diào)性撕裂。”

實際上，諸多分析認(rèn)為，這也是為什么小紅書這么多年，一直做不好電商的緣由。

劉哥認(rèn)為，平臺缺乏電商基因，且高層戰(zhàn)略在“要社區(qū)”和“要電商”的舉措中搖擺不定，以至于小紅書在國內(nèi)錯過了做好電商的最佳時期，而在海外的多次出海，也是“屢敗屢戰(zhàn)”。

此前，小紅書先后推出過Uniik（日本時尚社區(qū)）、Spark（東南亞電商）等應(yīng)用，均因翻譯粗糙、內(nèi)容水土不服而失敗。

在劉哥看來，即便是此次轉(zhuǎn)而成為“綜合服務(wù)”的“全球化電商平臺”，但因其內(nèi)容屬性，小紅書首當(dāng)其沖的，仍是面臨文化適配問題。

“比如，如何讓‘種草’邏輯被西方用戶接受？服飾尺寸標(biāo)注、審美偏好、消費習(xí)慣的差異，都可能成為轉(zhuǎn)化率的致命傷。”

更為重要的一點是，出海尤為考驗平臺的綜合運營能力。盡管在劉哥看來，“實際上，這些問題，小紅書在國內(nèi)都沒做好。”

“比如，跨境物流時效如何解決？關(guān)稅問題怎樣應(yīng)對？售后體系如何搭建？這些都將在出海的過程中，一一拷問小紅書。”

劉哥指出，小紅書的差異化優(yōu)勢在于內(nèi)容生態(tài)，但若無法在物流時效、售后保障等硬指標(biāo)上匹敵對手，海外用戶可能亦會選擇其他既有平臺。

內(nèi)憂之下，小紅書如今面臨的外困同樣明顯。

先且不說特朗普就任后，極為不穩(wěn)定的關(guān)稅政策，對跨境出海已經(jīng)造成了影響。

僅是各出海平臺在美國市場的競爭，便足以對小紅書形成重壓。在美國市場，如今已有速賣通、亞馬遜、SHEIN、Temu等成熟玩家，TikTok Shop也在加速美國市場的本土化。

尤其是有“海外版小紅書”之稱的字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品Lemon8，據(jù)媒體報道，目前已經(jīng)在美國市場站穩(wěn)腳跟。憑借與TikTok的流量互通，和精細(xì)化本地運營（如在東南亞市場上線馬來語內(nèi)容），Lemon8下載量穩(wěn)居美國生活類應(yīng)用榜首。

“掌好舵至關(guān)重要”

當(dāng)然，這并不意味著小紅書沒有機會。

劉哥頗為理解小紅書的出海，在他看來，盡管外部環(huán)境不明朗，“但如果不去嘗試，便一點機會都沒有。”

劉哥指出，盡管TikTok恢復(fù)上架后，小紅書日活用戶腰斬，但仍有百萬級海外用戶留存，并形成內(nèi)容互動習(xí)慣，這說明平臺已初步建立用戶黏性，“若能通過電商服務(wù)滿足其‘邊看邊買’的需求，小紅書或許可以完成從內(nèi)容社區(qū)到消費平臺的躍遷。”

林帥亦表示，看好小紅書的此次出海。在他看來，與TikTok以娛樂為主的短視頻不同，小紅書擅長“有用性”內(nèi)容，涵蓋美妝、穿搭、家居、旅行等多元垂類，“這種‘生活百科全書’屬性，更容易吸引高消費意愿的用戶。”

“從我們商家的角度來看，小紅書出海還是有機會的。”林帥透露，據(jù)他了解，接下來，小紅書在出海上，還會有其他大動作。

不過，僅僅是看好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小紅書還需要做好。

在劉哥看來，小紅書出海的成敗關(guān)鍵，在于能否將國內(nèi)“社區(qū)+內(nèi)容”的優(yōu)勢與全球化運營能力深度結(jié)合。

劉哥指出，通過差異化定位（高客單價商品）、技術(shù)賦能（AI與數(shù)據(jù)工具）、生態(tài)開放（透明規(guī)則與商家扶持）和本地化深耕（語言、物流、合規(guī)），小紅書或許能夠規(guī)避多數(shù)風(fēng)險，在跨境電商的“第二曲線”中實現(xiàn)增長。

“小紅書應(yīng)該盡可能利用‘種草’的優(yōu)勢，做好‘反向種草’。”劉哥建議，小紅書可以嘗試“反向種草”，實現(xiàn)精細(xì)化本地化運營，“如招募海外紅人、引入海外品牌入駐，與本地MCN機構(gòu)合作等方式，來早日跑通具有小紅書特色的出海模式。”

另外，小紅書也可以通過強化“精致生活方式”標(biāo)簽，與TikTok的娛樂屬性、SHEIN的快時尚定位形成區(qū)隔。

另一方面，在模式上，劉哥認(rèn)為，小紅書還可以推進(jìn)“海外托管/半托管”模式，嘗試強化平臺的海外供給能力。由平臺負(fù)責(zé)商品運營和銷售，商家負(fù)責(zé)物流和倉儲，以達(dá)到“海外發(fā)貨”的目的。

這在一定程度上，可以降低針對中國進(jìn)口商品的關(guān)稅政策影響，且大多數(shù)海外倉選址就在目標(biāo)國家市場，在物流時效上比跨境物流更快，可以做到相當(dāng)于“本地發(fā)貨”的物流時效。

不過，這一模式，對平臺和商家的實力都有一定的要求。此前，有報道稱，有出海平臺曾提出2024年實現(xiàn)半托管的增長目標(biāo)，但后續(xù)招商并不順利，原因在于，模式對平臺和商家的挑戰(zhàn)都太大。

“當(dāng)然，這些都是一些具體策略。不過，目前最重要的是，不管是國內(nèi)，還是國外，我覺得小紅書太需要一位拿得出手的電商掌舵者了。”

劉哥直言，盡管此次小紅書看起來對出海勢在必行，但如果舵掌得不好，“方向指錯了，或者航行的過程中手腕不夠，再多的努力也終將付于流水。”

“真正的航海家，從不完全相信自己的地圖。”劉哥笑言，小紅書若想避免哥倫布“至死不知身在何處”的遺憾，便要盡可能避免重蹈“重內(nèi)容、輕商業(yè)”的覆轍，也要更具備“登高望遠(yuǎn)”的視野。

文中劉哥和林帥均為化名。