出品/聯(lián)商&美好商品情報(bào)局

整理/蔣美蘭、文一

編輯按

在日本，全家便利店隨處可見。它的產(chǎn)品熱銷榜單，如同神秘代碼，隱藏著日本社會(huì)的諸多秘密。。：便利店不再只是應(yīng)急采購的場所，而是可以通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷手法，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。

同樣，在全家自有品牌商品榜單里，也藏著日本社會(huì)的經(jīng)濟(jì)起伏、商業(yè)經(jīng)營以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。3月11日19:30，聯(lián)商網(wǎng)日本分公司CEO、美好商品情報(bào)局欄目主理人蔣美蘭在聯(lián)商網(wǎng)視頻號(hào)直播節(jié)目《亞洲便利店標(biāo)桿全家自有品牌排行榜背后的秘密》中，對上述話題進(jìn)行了探討和分享。現(xiàn)在，讓我們跟隨這份榜單，開啟一場獨(dú)特的日本美好商品探秘之旅。

如果你仍然把便利店當(dāng)作一個(gè)臨時(shí)解決溫飽的地方，那你可能已經(jīng)落伍了。日本便利店，尤其是全家便利店(FamilyMart)，早已不只是“賣飯團(tuán)的地方”，而是一個(gè)不斷拓展邊界的零售生態(tài)系統(tǒng)。

在這里，你不僅可以買到充滿細(xì)節(jié)的限量版全家與黑雷神巧克力的合作甜品、全新時(shí)尚概念的日常服飾，也可以買到把自己變成全家知名的無骨炸雞FamiChiki的睡袋及睡衣，甚至還能透過一個(gè)小小的“哭哭貼紙”去理解消費(fèi)心理和環(huán)保意識(shí)結(jié)合，進(jìn)而減少3000噸食物的浪費(fèi)。

全家的成功，歸結(jié)于其強(qiáng)大的自有品牌(Private Brand，PB)體系。這不僅讓便利店跳脫了“性價(jià)比”與“應(yīng)急購買”的刻板印象，還建立了一種新的消費(fèi)方式——讓消費(fèi)者主動(dòng)選擇全家，而非只是路過時(shí)順便買點(diǎn)東西。

前一期，我們已經(jīng)探討了日本7-11自有品牌的秘密，今天，我們就來解析全家便利店如何憑借自有品牌崛起，并在消費(fèi)市場上持續(xù)創(chuàng)造驚喜。

1.FamiMaru：LOGO背后的品牌哲學(xué)

全家的核心PB品牌是：FamiMaru，不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它背后承載著三大品牌理念：

美味（おいしい）：全家要求PB商品必須達(dá)到高品質(zhì)的美味標(biāo)準(zhǔn)，確保消費(fèi)者在便利店也能吃到優(yōu)質(zhì)食品。

開心（うれしい）：便利店不只是購買商品的地方，而是一個(gè)能帶來生活小確幸的場所。

安心（あんしん）：全家強(qiáng)調(diào)“雙重安心”——不僅食品安全有保障，還要讓消費(fèi)者感受到情感上的安心與信任。

FamiMaru LOGO的微笑設(shè)計(jì)，不只是視覺標(biāo)志，也是一種情緒表達(dá)。更是一種心理暗示——讓消費(fèi)者在拿起產(chǎn)品的那一刻，也能感受到全家所傳遞的溫度。

全家的自有品牌主要分為以下幾類：

Famimaru：這是全家的核心自有品牌，涵蓋了日用品、糖果、加工食品、飲料、酒類、冰淇淋等。Famimaru系列注重“美味、開心、安心”的理念，通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制和高品質(zhì)的原材料，贏得了消費(fèi)者的信任。

Famimaru Kitchen：提供飯團(tuán)、便當(dāng)、三明治、意大利面、熟食、冷凍食品等，滿足消費(fèi)者對便捷餐飲的需求。

Famimaru Bakery：專注于面包類產(chǎn)品，包括甜面包、咸面包等。

Famimaru Sweet：主打甜食、甜品等。

Famimaru Premium：則是Famimaru系列的高級(jí)產(chǎn)品線，注重材料和制造方法，只有符合嚴(yán)格內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才會(huì)上市。也一樣再細(xì)分成4個(gè)領(lǐng)域，一般、廚房、面包、甜食。

2.價(jià)值大于性價(jià)比：便利店自有品牌的競爭邏輯

許多零售品牌依賴價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，但，我一直認(rèn)為便利店不應(yīng)該是價(jià)格的屠宰場，當(dāng)便利店運(yùn)用24小時(shí)經(jīng)營的模式，把時(shí)間的所有權(quán)交還給到消費(fèi)者手上時(shí)，也象征它是以提供最大的便利性為宗旨的零售通路，這個(gè)通路的特性，也決定了價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)是它獲勝的理由。當(dāng)然，自有品牌的占比越高，給與便利店的利潤空間越強(qiáng)，這是兵家必爭的舉措，但，構(gòu)思便利店的自有品牌定位時(shí)“價(jià)值大于性價(jià)比”是不變的真理。7-11自有品牌，以Premium系列為主打，已經(jīng)充分呈現(xiàn)這個(gè)概念，全家也一樣。遵循價(jià)值大于性價(jià)比的概念，發(fā)展自有品牌的框架。

全家的自有品牌特色如下：

了解便利店的核心競爭力是“方便”，而不是“便宜”。全家不想成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，而是希望提供高品質(zhì)、高附加值的商品。

品質(zhì)優(yōu)先，才能建立消費(fèi)者忠誠度。全家PB食品如FamiMaru飯團(tuán)、甜點(diǎn)和熟食，堅(jiān)持優(yōu)選原料，即使價(jià)格比競爭對手略高，依舊能贏得市場認(rèn)可。

提升體驗(yàn)，而不是削弱成本。全家通過包裝優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新，使消費(fèi)者愿意為“更好的便利”買單。

3. Convenience Wear：便利店服飾的市場顛覆者

重新定義便利店服飾

過去，便利店服飾只是應(yīng)急購買品，如襪子、雨衣等。但全家在2021年推出Convenience Wear，徹底顛覆了這一刻板印象，讓便利店服飾成為日常時(shí)尚選擇。

Convenience Wear之所以成功，源于三大核心理念：

優(yōu)質(zhì)素材（いい素材）：使用透氣、耐穿的面料，如高品質(zhì)棉、環(huán)保再生材料，提供極佳的舒適度。

優(yōu)質(zhì)技術(shù)（いい技術(shù)）：通過科技創(chuàng)新，如抗菌、除臭、速干等技術(shù)，讓服飾更加適合日常高頻穿著。

優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)（いいデザイン）：邀請F(tuán)ACETASM創(chuàng)始人落合宏理（Hiroshi Ochiai）擔(dān)任設(shè)計(jì)師，以時(shí)尚簡約的風(fēng)格重新定義便利店服飾。

落合宏理是一位極具影響力的日本設(shè)計(jì)師，以其獨(dú)特的解構(gòu)主義風(fēng)格聞名，曾為Nike、Moncler等品牌設(shè)計(jì)服飾。他的設(shè)計(jì)理念強(qiáng)調(diào)“日常與時(shí)尚的融合”，這正是Convenience Wear希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——讓便利店服飾不再只是臨時(shí)替代品，而是具備時(shí)尚感和功能性的日常穿著。

2023年，Convenience Wear銷售額同比增長30%，突破100億日元，襪子銷量突破2000萬雙。2025年春夏季，全家更進(jìn)一步，推出季節(jié)限定顏色和完整搭配系列，使其從功能性服飾進(jìn)化為真正的時(shí)尚品牌。

2024年4月23日，Convenience Wear系列還推出了與知名文具品牌國譽(yù)（KOKUYO）合作的文具系列。這一系列共包含35種文具產(chǎn)品，特色是注重實(shí)用性與環(huán)保理念。通過與國譽(yù)的合作，全家不僅提升了文具的品質(zhì)，還通過環(huán)保設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

4. 2024年全家PB商品排行榜：消費(fèi)趨勢解析

全家通過定期的銷售排行榜，展示了其自有品牌的受歡迎程度。

以下是全家2024年FamiMaru Premium綜合排行榜的部分內(nèi)容（詳細(xì)榜單如附件）：

*Premium熟食區(qū)排行榜

1. 滿溢肉汁！極致多汁漢堡排：459日元（約22.5人民幣）（備注：上一期介紹的2024年7-11自有品牌Premium Gold排行榜的TOP1也是漢堡排，日本人有多喜歡漢堡排已經(jīng)淺而易見了）

2. 入口即化的極致燉牛肉：538日元（約26.3人民幣）

3. 品味肉香國產(chǎn)豬肉大燒賣：378日元（約18.5人民幣）

*Premium甜食區(qū)排行榜

1. 冰糖焦香黃油制作-奢華貴南雪：180日元（約8.8人民幣）

2. 濃郁黃油香-奢華年輪蛋糕：218日元（約10.7人民幣）

3. 整顆果子的豪華銅鑼燒：218日元（約10.7人民幣）

*FamiMaru零食排行榜

甜味派：深熔花生-花生巧克力、金必氏聯(lián)名巧克力星星威化脆等。

咸味派：卡樂比聯(lián)名薄鹽味薯片、香脆濃厚的迷你歌舞伎攝仙貝等。

全家除了定期公布其PB商品銷售排行榜，引發(fā)關(guān)注外，自身的營銷活動(dòng)也做得風(fēng)生水起，下面介紹3個(gè)近期全家優(yōu)秀的營銷案例。

1） 雷神巧克力商品合作，爆款甜品不斷涌現(xiàn)

黑雷神巧克力（Black Thunder）是1994年即誕生的日本國民級(jí)巧克力品牌，全家早在2022年就曾與雷神合作推出“黑雷霆冰沙”，創(chuàng)下便利店冰沙銷售紀(jì)錄。2023年的合作更進(jìn)一步，推出了巧克力曲奇泡芙、麻糬巧克力可麗餅、脆巧克力餅干三明治等，累計(jì)銷量突破300萬份。今年，全家與雷神再度聯(lián)手，推出10項(xiàng)限量發(fā)售的甜品，款款都大受歡迎，其中的“Block黑到底”的巧克力零食，社交話題滿分！主要是因?yàn)楹诶咨袷恰癇lack黑”而這款零食是“Block塊”，還比Black色澤更黑，一黑到底！并且真的就是正方體的塊狀，一場Block PK Black大戰(zhàn)直接對決！

洞察：聯(lián)名商品做得好，就是雙贏的局面，而全家與雷神巧克力的合作，已經(jīng)是日益成熟，每一款商品都精準(zhǔn)拿捏到雷神巧克力的生命力跟在便利店里的適用性。從包裝到內(nèi)容物，都十分用心，不但保有雷神巧克力的視覺體系，甜品的尺寸，內(nèi)容，更方便至于全家不同陳列貨架上的應(yīng)用，甚至于懂得推出PK商品來加深社交話題，每一年的合作，都值得期待！

2）FamiChiki炸雞IP化：睡袋&睡衣的跨界創(chuàng)新

日本肯德基的競爭對手，與其說是麥當(dāng)勞，其實(shí)是三大便利店！7-11、全家、羅森，都各自有其獨(dú)霸一方的炸雞產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛。

而說到全家最受歡迎的炸雞產(chǎn)品，那必定是FamiChiki無骨炸雞無疑，售價(jià)240日元，獨(dú)特的口感，口碑爆棚，一直是全家的長銷王者。社交媒體上甚至于都有粉絲主動(dòng)為其開設(shè)賬號(hào)。

全家也深知如何把自己的PB商品演變?yōu)樽约襂P的概念，之前就多次推出圍繞此包裝的各種話題商品，今年推出的是FamiChiki睡袋&睡衣，一出道即巔峰！設(shè)計(jì)靈感就是來源于FamiChiki的經(jīng)典包裝，黃色條紋搭配獨(dú)特的炸雞輪廓，使其在視覺上高度還原這款招牌美食。粉絲可以穿著炸雞色睡衣，睡進(jìn)炸雞睡袋里，直接變身為全家的FamiChiki！還搭配收納袋，讓你隨時(shí)可以變身為一塊炸雞….

洞察： 成熟的品牌，一定要善用自己的王牌產(chǎn)品作為自家的IP！尤其是通路品牌，善用自己的PB商品作為IP，除了可以加深印象度，提高進(jìn)店率及品牌忠誠度外，用自家的王牌PB作為IP，也同時(shí)奠定了這款商品的江湖地位，進(jìn)而提升銷售。有時(shí)借勢推出話題商品，就是社交媒體的流量源！不用代言費(fèi)，不會(huì)鬧脾氣，值得深深寵愛！

3） 哭哭貼紙：用情緒營銷減少食物浪費(fèi)

“當(dāng)一個(gè)飯團(tuán)看著你哭泣時(shí)，你還能無動(dòng)于衷嗎？”

相比傳統(tǒng)降價(jià)貼紙，全家新推出的**“哭哭貼紙”**增加了可愛的哭泣表情和“幫幫我”字樣，激發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。心理學(xué)研究表明，表情比文字更能引起人的共鳴，這使得消費(fèi)者更愿意購買臨期食品，減少浪費(fèi)。

全家從2021年就開始推行“Famima生態(tài)折扣”系統(tǒng)，而“哭哭貼紙”是其中最新的一項(xiàng)優(yōu)化策略。測試數(shù)據(jù)顯示，該貼紙讓臨期食品的購買率提升了5%，并將在全國推廣，預(yù)計(jì)每年可減少3000噸食品浪費(fèi)，進(jìn)一步推動(dòng)環(huán)保目標(biāo)。

洞察：通過情緒營銷，不僅可以提高銷售，還能幫助品牌在可持續(xù)發(fā)展方面建立正面形象。消費(fèi)者在購買打折食品時(shí)，不再僅僅是基于價(jià)格考慮，而是受到環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)動(dòng)。這種改變，進(jìn)一步鞏固了全家作為綠色便利店的品牌定位。

結(jié)語：便利店的未來進(jìn)化方向？

從FamiMaru的微笑，到Convenience Wear的市場顛覆，到PB=IP的流量密碼，再到“哭哭貼紙”的情緒營銷，全家便利店正在通過自有品牌重塑便利店的定義：便利店不再只是應(yīng)急采購的場所，而是可以通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷手法，創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求。這一模式，或許也能為中國市場的便利店發(fā)展提供新的思路。