出品/伯虎財經(jīng)

作者/楷楷

過去一年，騰訊在電商領(lǐng)域動作頻頻，其“電商夢”似乎也有了新的打法。

去年初，騰訊CEO馬化騰還在高調(diào)表示，“要全力發(fā)展視頻號直播電商”，但在去年下半年，風(fēng)向已經(jīng)開始變了。

去年8月，視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的連接；12月，微信小店推出“送禮物”功能，開始探索“社交+”的電商新模式。

近日，微信宣布已開通視頻號櫥窗帶貨的達(dá)人，可升級為“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號、公眾號、服務(wù)號等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨，實現(xiàn)全域流量運營。

如果說過去騰訊做視頻號電商，是摸著“抖快”過河，那么騰訊如今顯然已經(jīng)意識到，“熟人社交”這塊“流量富礦”，才是騰訊圓“電商夢”的關(guān)鍵。

誠如騰訊總裁劉熾平所言，如果能夠以系統(tǒng)的方式在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，利用微信內(nèi)的所有力量來源，就能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

騰訊電商，正在把朋友圈變成“新大陸”，當(dāng)私域流量加速涌向全域生態(tài)后，其又會否孵化出更繁榮的電商生態(tài)與消費場景？

01

騰訊電商，以慢打快

過去幾年，盡管視頻號一度被馬化騰視為“全鵝廠的希望”，但跟同行相比，視頻號的發(fā)展還是較為克制。

從GMV規(guī)模來看，去年抖音、快手的GMV分別為3.43萬億、1.39萬億。根據(jù)億邦動力報道，視頻號2023年的GMV在1300億元-1500億元之間。

根據(jù)騰訊披露，2024年微信小店全年GMV同比增1.92倍，訂單數(shù)量增長2.25倍，雖然保持著高速發(fā)展，但仍大幅落后于“抖快”，離萬億GMV也還有一定距離。

但值得一提的是，盡管視頻號的GMV跟同行相比仍有一定差距，但去年快手間接承認(rèn)了自己身為“行業(yè)老三”的位置，而追上來的“老二”正是視頻號。

根據(jù)國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)便已達(dá)到了4.5億，早已超過了快手去年的規(guī)模。

但同時也能看出，盡管視頻號背靠微信14億的用戶規(guī)模，但其用戶轉(zhuǎn)化率卻并沒有想象中高，為什么用戶寧愿舍棄平均日均使用時長超5小時的微信，也要跳轉(zhuǎn)到“抖快”刷視頻購物？

首先，視頻號電商和微信社交理念之間是有沖突的。微信事業(yè)群總裁張小龍一直堅持用戶體驗優(yōu)先的目標(biāo)，因此，微信的商業(yè)化也比較克制，視頻號不扶超頭，也不興買量。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績會上透露，騰訊視頻號廣告加載率不足 3%。而根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年廣告加載率預(yù)計超 7%，抖音則超 10%。

“抖快”在流量分配機(jī)制中一直遵循“中心化”原則，少數(shù)頭部主播掌握大多數(shù)流量，商家也可以通過不斷買流量懟出超級大爆品，一定程度上來看，是平臺流量主導(dǎo)了消費者的喜好。

相較之下，視頻號則更注重私域流量的沉淀和轉(zhuǎn)化。不過，這種模式雖然能夠提升用戶的信任度和轉(zhuǎn)化率，卻很難以像抖音、快手那樣，通過大規(guī)模流量傾斜來快速提升GMV。

其次，視頻號“社交屬性”這一優(yōu)勢，恰恰也是其電商化的最大桎梏，當(dāng)用戶刷到朋友點贊的帶貨視頻時，第一反應(yīng)往往是“他是不是被割韭菜了”而非“這商品真劃算”；部分用戶更會因為自己點贊會被朋友圍觀，而羞于表達(dá)。

這與“抖快”的“陌生人信任”形成鮮明對比，比如抖音用戶更易被專業(yè)人設(shè)（如測評博主）說服，而視頻號的社交推薦機(jī)制，反而會讓帶貨內(nèi)容陷入“朋友覺得好≠我需要”的怪圈。

所以，雖然私域流量是視頻號電商完成冷啟動的關(guān)鍵，但隨著流量結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，如今已逐步向公域傾斜。根據(jù)東方證券研報，視頻號公域流量占比已從2021年的50%上升至2023年的67%。

幾年前，張小龍就提到，優(yōu)質(zhì)商業(yè)化的終點，是讓用戶忘記流量的存在，公域推薦占比應(yīng)該達(dá)到75%左右，才是流量占比最理想的狀態(tài)。

因此，去年視頻號的一系列動作，也有意讓視頻號電商由私域轉(zhuǎn)向公域，乃至全域。

去年8月，騰訊總裁劉熾平表示，直播電商可以增長很快，但隨后會有一個非常自然的增長上限，（騰訊）能夠建立一個更大、更有意義、上限更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

隨后，視頻號小店升級為微信小店，能夠支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、聊天會話、社群、朋友圈等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

12月，微信推出了“送禮物”功能，極大地促進(jìn)了社交互動與電商之間的交易轉(zhuǎn)換，也為商家和消費者創(chuàng)造了更多新的交易場景。

近日，視頻號帶貨達(dá)人全面升級為“微信小店帶貨者”，帶貨者的觸角進(jìn)一步延伸至社群、公眾號、服務(wù)號以及小程序，交易生態(tài)內(nèi)正衍生出新流量場景。

充分利用“流量富礦”的微信電商，正是騰訊圓“電商夢”的關(guān)鍵。

在社群場景下，帶貨者可以發(fā)揮私域運營優(yōu)勢，通過強(qiáng)互動形成轉(zhuǎn)化；在公眾號場景下，帶貨者可以通過圖文種草的方式，引導(dǎo)用戶對商品產(chǎn)生興趣；在原來的視頻號場景下，帶貨者可以通過多維度商品展示，促使用戶成交。

02

破圈“私域”，孵化“土壤”

誠然，騰訊電商的步伐比較“慢”，但“慢”不等于“跟隨”。

目前來看，微信電商有自己的運營成長路徑，其更多地依賴產(chǎn)品驅(qū)動，而非平臺驅(qū)動，雖然短期內(nèi)可能無法迅速做大，但成功連接了微信生態(tài)中的商家和消費者需求。

而且，為了進(jìn)一步豐富整個微信生態(tài)系統(tǒng)，騰訊也在努力給土壤“澆水”，從流量端、商家端、用戶端幾處發(fā)力，希望汲取更多能量。

在流量端，在騰訊宣布開啟全域帶貨之前，其已經(jīng)開始為公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景引入更多流量。

微信公眾號近日開始內(nèi)測“朋友推薦”模塊（標(biāo)識為“朋友?”），點擊進(jìn)入“朋友?”的卡片，將能看到朋友閱讀并點過“?”的推薦文章，或僅閱讀但未點過“?”的已讀文章。

雖然，這一功能跟此前“看一看”推薦功能相似，但可以理解為“看一看”是由用戶和平臺共同決定；“朋友?”，是由用戶決定，用戶認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將擁有更高的分發(fā)話語權(quán)。

另外，視頻號的算法推薦邏輯也是首先依托于好友推薦，平臺會根據(jù)“朋友愛看”的選項標(biāo)簽，向用戶推送朋友推薦的內(nèi)容，然后還會依據(jù)好友推薦數(shù)，提升內(nèi)容曝光排序。

這些改動看似細(xì)微，實則暗藏著深意。微信希望用私域撬動公域，讓帶貨者從“薅熟人羊毛”轉(zhuǎn)向“全域經(jīng)營”，就像經(jīng)典的“六人定律”，世界上任何兩個陌生人最多通過六個人就能建立聯(lián)系，信息和商品的流轉(zhuǎn)也是如此。

在用戶端，微信于去年12月上線了推客業(yè)務(wù)，再結(jié)合全新升級的“微信小店帶貨者”，能通過社交裂變驅(qū)動微信小店實現(xiàn)流量、銷量雙增長。

有一定粉絲流量基礎(chǔ)的微信小店帶貨者，如今可以在視頻號、公眾號、服務(wù)號等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨；推客在接收到帶貨者信息后，則能在社群、朋友等渠道進(jìn)行商品推廣和銷售，讓渠道分銷實現(xiàn)更高效的增長。

在商家端，騰訊也以改善用戶體驗為目標(biāo)，進(jìn)一步把控商家質(zhì)量。

其在去年打通了視頻號和小程序等內(nèi)部鏈接，打擊低劣商家將用戶引流到小程序交易的亂象；微信小店還推出了熱招品牌入駐激勵計劃，扶持優(yōu)質(zhì)品牌商家，為電商生態(tài)提供更好的“土壤”，從而孵化出更多商機(jī)。

03

微信電商的想象空間

過去，騰訊視頻號之所以未能爆發(fā)，并不是缺乏流量支持，而是缺乏流量的自然流動，“商家-平臺-用戶”三者之間有著較為割裂的連接關(guān)系。

因此，重新整合微信生態(tài)內(nèi)部的諸多業(yè)務(wù)和要素，成為了騰訊開展電商變革的重要抓手，微信也在努力“拆墻”：

包括將公域和私域兩個流量池打通，為整個生態(tài)澆灌“活水”；通過“送禮物”功能貫穿不同消費場景，將商家和消費者直接連接起來；將視頻號小店升級為微信小店，進(jìn)一步豐富微信電商生態(tài)，提升了用戶參與度。

不過，在新產(chǎn)品、新工具、新流量帶動新增長的同時，微信電商的挑戰(zhàn)依然存在。

一方面，在騰訊2024年年會上，馬化騰提到，（視頻號）中老年人受眾比較多，還需要下沉并進(jìn)行年輕化，年輕化戰(zhàn)略將是未來發(fā)展的重點。

要實現(xiàn)這一目標(biāo)，一個是電商生態(tài)創(chuàng)新，另一個是內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新。比如去年推出的“送禮物”功能，一定程度上也是為了滿足年輕人追求生活儀式感和社交樂趣的需求。

而內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)新，則要求流量傾斜扶持年輕人喜歡的類型或者領(lǐng)域，如今微信小店的核心品類仍集中在服飾、食品等輕決策商品，雖然在“送禮物”功能的推動下，黃金飾品等品類有了較快增長，但要從根本改變用戶認(rèn)知心智，還是要深入內(nèi)容創(chuàng)作這一源頭。

另一方面，進(jìn)一步完善履約體系，包括商品供給、物流售后以及商家管理等，微信小店仍有許多改善空間，畢竟，模式創(chuàng)新只是第一步，如果“硬基建”跟不上，擁有再多流量也是枉然。

總的來看，當(dāng)“抖快”用“超級算法”縮短消費鏈路，淘寶以“萬能貨架”滿足確定性需求，微信電商也在孵化自己的獨特性，通過“做平臺、做連接、做底座”，將微信電商交給生態(tài)合作伙伴去做。

在近年頭部主播紛紛退燒，商家積極開啟店播的背景下，騰訊堅持“去中心化”理念，正有條不紊地推動電商生態(tài)自然生長，實現(xiàn)全域流量的良性循環(huán)。

張小龍曾表示，騰訊電商必須走出一條和同行不一樣的路，如果學(xué)抖音，是不可能打敗抖音的。

如今的微信電商，也還在不斷嘗試，其秉持的“慢工出細(xì)活”的理念，能否打磨出令人矚目的“精品”，也成為了外界關(guān)注與期待的焦點。