來源/青眼

撰文/蔥白

前不久，德國植物天然萃取護理品牌ENZBORN恩滋寶通過小紅書官方賬號宣布，ENZBORN天貓海外旗艦店已于3月31日正式停止運營。

事實上，恩滋寶停運天貓海外旗艦店僅是外資美妝品牌在華“不吃香”現象的一個縮影。據青眼不完全統計，今年以來，已至少有12個外資美妝品牌出現退出中國/關店/撤柜的情況。這也反映出，外資美妝在中國“躺贏”的時代已經結束。

今年一季度

12個外資品牌敗退中國

公開信息顯示，恩滋寶起源于1910年，是德國家喻戶曉的護理品牌。據了解，該品牌主要銷售身體護理和手部護理產品，其中包含了腿部按摩膏、涼感馬膏、沙棘沐浴露等熱門產品，單品價格在10-150元之間。

有報道稱，2022年11月，恩滋寶授權華揚聯眾德國公司為中國區獨家經銷商，同時品牌在華開設天貓海外旗艦店。恩滋寶近日在小紅書發文稱，由于公司業務調整，其海外旗艦店已于2025年3月31日正式停止運營，并同時下架店鋪內所有商品。4月1日—4月30日為店鋪關閉后的售后服務期，在此期間不接受新訂單，只處理售后事宜。目前其天貓海外旗艦店已無法搜到。 

截自德國ENZBORN恩滋寶小紅書賬號

值得一提的是，恩滋寶天貓海外旗艦店停止運營并非孤例。據青眼不完全統計，今年1-3月，被曝退出中國/關店/撤柜/停止運營的外資美妝品牌已至少有12個，其中不乏歐萊雅、資生堂、聯合利華等美妝巨頭旗下的品牌，且占比超過了六成。

從入華時間來看，這些品牌當中，在中國經營時間最久的當屬日本高端化妝品品牌MENARD美伊娜。該品牌于1994年在中國開設子公司蘇州百美化妝品有限公司，正式進入中國市場，并同時成立了蘇州工廠。也就是說，該品牌在華經營已超30年。此外，日本高絲集團旗下品牌雪肌精入華時間也僅比美伊娜只晚了一年，其在華運營時間也達到了30年。

不過整體上來看，這些品牌的入華時間大多集中在2020年-2022年期間，多達6個，占比為50%。譬如，聯合利華收購的日本高端護膚品牌Tatcha、有著“A醇鼻祖”之稱的法國抗衰護膚品牌ROC若珂、資生堂旗下日本男士護膚品牌SIDEKICK侍刻都是在這一時期進入到中國市場。

按地區來看，占比最高的依然是日韓品牌，多達8個，且其中有6個品牌來自日本。除了品牌自身經營問題外，也與日韓美妝整體在中國市場競爭力下降的趨勢有關。尤其近年來受“核污水”排放事件影響，令不少日妝品牌在華元氣大傷。

從品類上來看，則是以護膚/護理品類為主，除了來自波蘭的國民彩妝品牌PAESE外，其余品牌的主品類均為護膚，或是同時包含了護膚和彩妝。不過，需要注意的是，雖然這一波外資品牌“撤退潮”中，彩妝品牌的占比較少，但這也并不代表著外資彩妝品牌在中國市場的日子更好過。據青眼號外此前的梳理顯示，在2024年中，就至少有8個外資彩妝品牌關店/退出中國市場。

總的來看，外資美妝品牌在中國市場并不如以前那般“吃香了”。并且，這一現狀并不是今年才開始，而是近幾年的常態。據尼爾森數據顯示，2019-2023年中國百貨美妝柜臺減少近6000個，僅2024年就有超30個外資品牌撤柜或退出。國際品牌在華的境遇可見一斑。

進口化妝品“降溫”了

回顧近10年來，進口化妝品在華的發展路徑，主要可分為三個階段：第一個階段是2015年-2018年，彼時，隨著中國成為第二大化妝品消費市場，中國開始成為歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資集團戰略布局的重要一環，再加之中國市場的消費者升級以及跨境電商的崛起，中國成為了一眾進口品牌生根發芽的熱土，進口化妝品在中國迎來爆發。

第二個階段是2019年-2022年，在經歷疫情這一“黑天鵝”事件期間，隨著直播帶貨的興起，國貨快速搶占市場，中國市場出現高端化與下沉市場并行的階段，進口品在華增幅放緩。

第三階段，2023年至今，隨著國貨崛起和國貨品牌在研發、技術、供應鏈上的快速成長和進一步成熟，國貨品牌開始占據中國化妝品市場主導位置，進口化妝品開始“降溫”。

從數據上來看，更能夠直觀感受到上述趨勢變化。青眼通過梳理近10年中國化妝品進口總額數據發現，2015年至2018年，進口化妝品總額整體呈現出高速增長階段，每年的同比增長率均在38%以上，且在2018年達到了峰值，同比增幅高達67.5%。從2019年開始，進口化妝品總額增速就開始逐步放緩，不過進口總額仍保持增長勢態。從2022年起，我國開始進入到進口化妝品的“負增長時代”，進口化妝品總額呈現同比下滑。2023年化妝品進口總額更是同比下滑15.2%，創下十年新低。

可以看到的是，如今這場外資美妝“大撤退”的背后，實則反映出的是中國美妝消費市場的變遷。

首先，隨著文化自信的增強和國潮興起，當下正成為美妝消費主力的Z時代人群不再“迷信”國際品牌。曾經，“國際品牌”四個字對于消費者而言，代表著身份認同，也代表著消費者對“洋品牌”在功效、品質上的無條件信任，是品牌銷量的金字招牌。但如今的消費者則更看重品牌的功效和調性，至于品牌姓“洋”還是姓“中”，并不是關鍵。

此外，消費者對于高端美妝產品需求下降也是眾多外資美妝品牌在中國開始式微的重要原因之一。從上文圖表統計中即可以看到，定位高端/中高端的品牌就多達8個，占比近7成，且大多是出自于國際美妝巨頭旗下。

典型如，今年3月，即有不少國內黛珂專柜工作人員在社交平臺發文表示，其所任職的黛珂專柜將撤柜。彼時，“全國撤柜一半”“只留下一線城市的品牌專柜”等傳聞接連出現。有媒體報道稱，黛珂確有在進行線下專柜調整，重慶、長春、武漢、西安、廈門、寧波等地部分商場的黛珂專柜將關閉。另外，歐萊雅旗下的高端護膚品牌Shihyo詩耀則在進入中國市場兩年之后，于今年1月宣布閉店停運。

一位不愿具名的業內人士稱，外資高端美妝品牌在中國市場急轉直下，消費低迷僅是原因之一，國貨美妝品牌崛起，才更讓國際大牌“賣不動”了。“從總體情況來看，無論是歐萊雅等代表的歐美系，還是愛茉莉太平洋等代表的日韓系，在中國市場下降的關鍵還是來源于中低端市場，逐漸被國貨美妝取代。同時，國貨頭部品牌的中高端發展趨勢明顯，也開始逐漸搶占國際品牌的部分用戶和市場。” 

對于小眾外資品牌而言，有行業人士則分析稱，一般小眾美妝品牌進入中國，第一年是重投入、打基礎，樹立品牌形象的關鍵階段，但如果在這樣持續性的投入下，成效還不夠顯著，兩三年后品牌自然就會重新評估在該市場的生意可行性，這時候要么調整市場策略再試一次，又或者就是干脆“走人”。譬如，德國恩滋寶即在華僅運營了3年，就選擇離場。

上述行業人士還表示，“一些小眾進口品缺乏對市場的判斷、缺乏沉淀，所以很多都做不了幾年。再加之近兩年國貨品牌借助抖音、快手、小紅書等平臺崛起，消費者使用國貨美妝的越來越多，因此進口小眾品牌在華的境遇就更難了。”

從“洋品牌統治”到“國貨當家”

事實上，外資美妝品牌在華“連連撤退”的核心原因，即在于國貨美妝品牌的“進攻”。

據國家統計局公布的最新數據顯示，2025年1-2月化妝品品類零售額為720億元，同比增長4.4%。從數據上看，中國化妝品市場增速放緩早已是不爭的事實。因此，在存量競爭市場中，外資品牌與國貨美妝則是“此消彼長”的關系，前者的發展“不濟”，也側面印證了后者的崛起。

眾所周知，在過去的30多年里，中國美妝市場曾一度由國際品牌主導，而這一格局在2023年被打破。根據青眼情報數據顯示，2023年國貨美妝的市場占比，首次超過外資品牌。同時，該年中國美妝線上市場規模達4045.9億元，首次超越線下，其中國貨美妝品牌貢獻了超60%的增量。

另可以看到的是，近年來，國貨美妝品牌憑借對本地市場的深刻理解和靈活的運營策略，令其逐漸開始在中國美妝市場中成為“主力軍”。以抖音平臺為例，據青眼情報數據顯示，2024年抖音美妝類目品牌榜TOP20中，排名第一、第二的分別是韓束和珀萊雅，它們均為國貨品牌。且上榜的國貨品牌數量也超過了外資品牌，前者為11個，后者是9個。

與此同時，國貨美妝品牌在抖音平臺的各細分品類的排名中也占據了更多的“前排”位置。如在2024年抖音平臺的21個美妝細分類目中，GMV排名前5的品牌中有76%的類別TOP1為國貨美妝品牌。在唇部護理、潔面、眉筆、卸妝等細分類目中，排名前5的均為國貨美妝品牌。

另從今年一季度來看，進入抖音美妝TOP20榜的國貨美妝品牌則更是多達13個，并且在TOP4中，國貨美妝就占據了3個席位，可見國貨美妝在抖音進一步搶占份額。

眾所周知，抖音是線上增量市場，可以說，能在抖音平臺取得較好成績的品牌實則也就搶占了在中國線上渠道取得增長的重要“砝碼”。

雖然，現階段從淘天平臺上來看，目前國貨美妝品牌整體的上榜數量不敵外資品牌，然而，也有多個國貨美妝品牌表現出色。譬如，據魔鏡洞察數據，今年1月，上榜淘天護膚（美容護膚/美體/精油類目）總銷售前20名的品牌中，國際品牌占14席，本土品牌占6席。但珀萊雅憑借3.08+億元的GMV登頂，不止于此，韓束也在淘天平臺GMV同比+112.5%，為TOP20中增速最高的品牌，增長潛力不可小覷。

總體而言，不論是在抖音還是淘天，國貨美妝品牌均體現出越來越強的競爭力。

因此，從本質上來看，外資品牌的“撤退”潮，本質是中國市場從“增量擴張”向“存量博弈”轉型的必然結果，也是中國消費主權崛起的標志。從“洋品牌統治”到“國貨當家”，中國美妝市場的三十年變遷，也見證了消費理性的覺醒與產業升級的力量。

當消費者不再單純“迷信”外資品牌，而是真正回歸到產品力與用戶價值考量時，國貨美妝已開始在成分、營銷、文化的多維戰場上，以領導者姿態重構市場規則。而未來，中國美妝品牌主導中國美妝市場也將是必然趨勢。