出品/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

目前的中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“雙品牌”時(shí)代，也就是制造品牌與渠道品牌并行的時(shí)代。商超企業(yè)發(fā)展自有品牌是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

對(duì)一些制造企業(yè)來講，如何抓住這樣的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，配合和服務(wù)好商超企業(yè)的自有品牌發(fā)展是一次重要的企業(yè)機(jī)遇。

商超自有品牌發(fā)展進(jìn)入到快速發(fā)展期

據(jù)上海自有品牌協(xié)會(huì)調(diào)研的數(shù)據(jù)：短短兩年左右的時(shí)間，我國(guó)商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未來兩年將快速突破到10%以上，并將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

參照國(guó)際成熟市場(chǎng)的商超自有品牌占比，中國(guó)商超的自有品牌發(fā)展還有較大的增長(zhǎng)空間。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：日本、韓國(guó)市場(chǎng)的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，歐洲、美國(guó)市場(chǎng)一般的連鎖商超系統(tǒng)自有品牌占比達(dá)到40%以上，有的系統(tǒng)甚至達(dá)到60%以上。

中國(guó)商超的自有品牌進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展期。這兩年，大多商超企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為企業(yè)商品調(diào)整的主要方向，著力發(fā)展自有品牌。

像盒馬，商品力打造的一個(gè)主要方向之一就是強(qiáng)化自有品牌的發(fā)展。目前，其自有品牌的占比已經(jīng)達(dá)到35%以上。形成了企業(yè)新的商品力優(yōu)勢(shì)。

奧樂齊，目前商品發(fā)展的主要模式就是自有品牌，占比達(dá)到90%以上。依靠自有品牌形成了企業(yè)具有顯著代表特征的超級(jí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域商超的優(yōu)秀代表企業(yè)胖東來更是打造自有品牌的成功案例。目前胖東來已經(jīng)形成433的商品組織結(jié)構(gòu)。40%廠家直采，30%自有品牌，30%中間商服務(wù)。依托企業(yè)的超級(jí)網(wǎng)紅效應(yīng)，其自有品牌更是發(fā)揮出了極強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，其東來啤酒年銷售達(dá)到10億元以上，東來自由愛白酒年銷達(dá)到4億以上。

據(jù)了解，目前越來越多的商超企業(yè)都把發(fā)展自有品牌作為當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

預(yù)計(jì)中國(guó)連鎖商超的自有品牌占比有可能超越歐美市場(chǎng)，達(dá)到50%以上，甚至達(dá)到更高的占比。

主要是：

中國(guó)市場(chǎng)制造資源更豐富：中國(guó)是一個(gè)超級(jí)制造大國(guó)，制造資源超級(jí)豐富。僅規(guī)模以上食品企業(yè)就達(dá)到4000萬家以上。且制造門類超級(jí)齊全，制造企業(yè)的創(chuàng)新活力非常活躍。這些都為商超企業(yè)發(fā)展自有品牌奠定非常重要的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

中國(guó)市場(chǎng)商品需求活躍：特別是這幾年，中式產(chǎn)品概念的崛起，中式養(yǎng)生產(chǎn)品創(chuàng)新非常活躍。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，中國(guó)飲料行業(yè)經(jīng)過40余年的發(fā)展，其品種已經(jīng)發(fā)展到了11個(gè)大類、65個(gè)小類。隨著中式養(yǎng)生潮流趨勢(shì)不斷更迭，飲料品類的創(chuàng)新更加活躍。僅2024年火熱的中式養(yǎng)生水這個(gè)品類，新增產(chǎn)品就超過了243個(gè)。

中國(guó)的連鎖商超、連鎖便利店、連鎖餐飲體系更多：當(dāng)前階段，中國(guó)的連鎖商超、便利店體系基本形成了以區(qū)域商超系統(tǒng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在當(dāng)前發(fā)展自由品牌的大環(huán)境下，系統(tǒng)眾多的連鎖商超、便利店、連鎖餐飲系統(tǒng)將會(huì)推動(dòng)自有品牌的發(fā)展更加活躍。

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)新變化，制造企業(yè)必須要高度關(guān)注到這一重要的市場(chǎng)領(lǐng)域，不要繼續(xù)把企業(yè)的重點(diǎn)還是放在企業(yè)自己的品牌推廣上，特別是對(duì)一些新企業(yè)、小規(guī)模企業(yè)來講，更要把握住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住商超自有品牌發(fā)展的重要機(jī)遇。

制造企業(yè)如何做好商超自有品牌的服務(wù)：

看清市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變觀念：制造企業(yè)當(dāng)前必須要盡快看清這一市場(chǎng)可能將要發(fā)生的重要變化。連鎖商超發(fā)展自有品牌，是商超企業(yè)當(dāng)前周期經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的主要方向，這也是一個(gè)基本的行業(yè)規(guī)律。

自有品牌未來可能是一個(gè)很大的市場(chǎng)，抓住了可能是一個(gè)很大的機(jī)遇，放棄了可能未來會(huì)丟掉很大的市場(chǎng)空間。

要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，做自己的品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)模式，發(fā)揮好自己做產(chǎn)品創(chuàng)新，做企業(yè)生產(chǎn)管理的優(yōu)勢(shì)，做代工、做OEM同樣也是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)很好的模式。就像臺(tái)積電。

研究商超渠道，把握自有品牌發(fā)展需求：目前觀察，大多制造企業(yè)對(duì)商超系統(tǒng)非常不了解，更談不上有深度的研究，對(duì)當(dāng)前商超企業(yè)發(fā)展自有品牌缺乏洞察，更談不上對(duì)需求的把握。

目前看，不論是頭部的連鎖商超系統(tǒng)，還是一些區(qū)域商超企業(yè)，對(duì)發(fā)展自有品牌都持一種非常開放的態(tài)度，非常歡迎有好產(chǎn)品，有好的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有好的生產(chǎn)品控管理的優(yōu)秀制造企業(yè)，“共創(chuàng)”自有品牌。但是遇到的主要問題是大多制造企業(yè)不懂商超系統(tǒng)特征，不懂商超企業(yè)需求，更不懂自有品牌。

發(fā)展自有品牌，各個(gè)商超系統(tǒng)都有自己不同的定位、不同的模式、不同的流程。

像盒馬鮮生主要需求是新品、高品質(zhì)商品，盒馬NB重點(diǎn)的需求方向是打造基本消費(fèi)需求款的超級(jí)性價(jià)比大單品。

所以，制造企業(yè)要想做好商超自有品牌的合作，必須要首先研究好當(dāng)前商超系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，研究清楚各個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)定位，明確各個(gè)企業(yè)不同的需求，研究明白企業(yè)的合作流程。

打造成本優(yōu)勢(shì)、提升生產(chǎn)管理優(yōu)勢(shì)：與商超系統(tǒng)合作自有品牌并不是簡(jiǎn)單的把你現(xiàn)有的產(chǎn)品換一個(gè)品牌的初級(jí)模式，即便是目前還有不少的商超系統(tǒng)在這樣做自有品牌，但這不代表未來的自有品牌合作模式。

前幾天和山東的一家油脂企業(yè)與一家頭部系統(tǒng)做合作交流，大家交流中的重點(diǎn)是在前端原材料的優(yōu)勢(shì)打造上，探討的是如何在原材料端打造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，如何更好的把控市場(chǎng)行情，形成更好的成本優(yōu)勢(shì)。

制造企業(yè)和連鎖商超合作自有品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，需要建立一套相對(duì)獨(dú)立的成本管理體系，從原料端，到生產(chǎn)端，再到供應(yīng)鏈端，形成一套新的運(yùn)營(yíng)體系。

要優(yōu)化企業(yè)的生產(chǎn)管理，既要控制好生產(chǎn)成本，又要嚴(yán)格做好品控，還要針對(duì)目前時(shí)期一些商超系統(tǒng)自有品牌批量小、批次多的訂單特點(diǎn)，盡量做好服務(wù)。

做好產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品是商超發(fā)展自有品牌的重點(diǎn)需求。特別是對(duì)一些新品類來講，推新品是重點(diǎn)需求。

企業(yè)要在研究好各個(gè)商超系統(tǒng)企業(yè)定位，自有品牌發(fā)展對(duì)商品需求重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研，需求預(yù)測(cè)，行業(yè)趨勢(shì)把握等方面的優(yōu)勢(shì)，特別是發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)企業(yè)的需求，做好產(chǎn)品創(chuàng)新。

對(duì)商超系統(tǒng)來講，未來發(fā)展自有品牌主要重點(diǎn)是三個(gè)方向：

一是企業(yè)的核心品類逐步的自有品牌化。譬如米面糧油。

二是在一些傳統(tǒng)品類通過自有品牌打造新的差異化優(yōu)勢(shì)。譬如奧樂齊的白酒系列。

三是在一些新品類，通過自有品牌打造新品優(yōu)勢(shì)。譬如盒馬鮮生推出的一系列新品。

做好商超全鏈路服務(wù)：服務(wù)好商超的自有品牌，既要滿足其在商品方面的有關(guān)需求，同時(shí)，還要針對(duì)商超企業(yè)有關(guān)合作要求做好相關(guān)的全鏈路服務(wù)。包括包裝的創(chuàng)新，供應(yīng)鏈效率，保證及時(shí)補(bǔ)貨等方面。

這一輪的商超自有品牌發(fā)展還處于起步階段。制造企業(yè)現(xiàn)在切入還是一個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。