出品/三車財經

近年來，國內零售業正經歷著百年未有之變局。隨著消費升級與分層趨勢加劇，曾經被視為藍海的倉儲會員制賽道，正上演著冰火兩重天的戲碼。一邊是Costco憑借極致性價比和本土化供應鏈高歌猛進，另一邊卻是本土玩家盒馬、fudi等通過差異化創新不斷蠶食市場。在這場沒有硝煙的戰爭中，最早將倉儲會員制引入中國的山姆會員店，面臨著前所未有的考驗。

表面上看，山姆依然保持著“倉儲會員店鼻祖”的傲人姿態：全球采購體系支撐的低價爆品、精心設計的會員權益體系、以及獨樹一幟的倉儲式購物體驗。然而剝開光鮮的外衣，一系列隱藏的危機正在浮現：核心商圈門店客流量下滑、下沉市場拓展舉步維艱......這些問題的交織，折射出的不僅是單一企業的困境，更是整個倉儲會員制模式在國內市場遭遇的時代拷問。

增長神話褪色了？

會員制曾是山姆抵御價格戰的護城河，但在國內市場，這一模式正遭遇前所未有的質疑。增速放緩、客群分化，折射出單一會員費依賴的脆弱性。當消費者開始用腳投票，山姆必須回答：如何讓會員費的價值超越“入場券”，真正成為用戶離不開的“通行證”？

一來，山姆會員店的付費會員數量出現了增速放緩的情況。自1996年進入國內市場，山姆會員店憑借“付費會員+精選SKU”模式迅速崛起。數據顯示，截至2023年，山姆會員店中國會員數已突破500萬。然而，會員規模在持續擴大，但增速已經放緩。而這一變化折射出會員制零售的階段性天花板：一二線城市滲透率趨近飽和，而低線城市消費習慣尚未完全養成。

二來，山姆標志性的“家庭裝”商品是其差異化競爭的核心，但這一策略正在面臨挑戰。據國家統計局此前公布的數據顯示，2022年中國家庭平均人口降至2.62人，較2010年減少0.85人。山姆5公斤裝大米、1升裝牛奶等商品，對三口之家而言存在明顯的存儲與消耗壓力。與此同時，部分消費者開始轉向社區團購或臨期食品渠道，這暴露出標準化商品策略與多樣化需求之間的矛盾。

圍城內外，新舊勢力的雙重絞殺

山姆曾是國內會員制零售的“唯一選項”，但如今，它需要面對的是一個分化的戰場：傳統商超以低價貼身肉搏，電商以技術降維打擊，垂直玩家以差異化撕裂市場。這場“圍剿”背后，是零售業從渠道競爭轉向生態競爭的必然趨勢。

一方面，永輝、大潤發等傳統商超近年來發力會員店模式，憑借本土供應鏈和低價策略蠶食山姆份額。例如，永輝倉儲店通過直采基地將生鮮價格降低20%，而山姆同類商品價格劣勢凸顯。此外，山姆的全球供應鏈在鮮食、短保商品上響應速度較慢，難以匹配國內市場的“即時性”需求，而盒馬、叮咚買菜等已實現“半小時達”，進一步擠壓其生存空間。

另一方面，拼多多、抖音電商憑借補貼和直播，將進口牛排、堅果等山姆明星單品價格進一步拉低，這直接沖擊了山姆高端食材市場份額。同時，山姆引以為傲的“線下體驗”正被元宇宙試吃、AR購物等新技術解構，年輕消費者更傾向于“線上比價 線下提貨”的混合模式，這對山姆重資產的門店網絡提出挑戰。

除此之外，垂直會員店崛起，憑借著差異化競爭撕裂市場。比如，Costco以“極低毛利率 高周轉”策略搶占高端市場；盒馬X會員店則聚焦生鮮與餐飲化場景，自有品牌占比超40%，并推出“免運費即時配”服務。相比之下，山姆在商品差異化和服務創新上略顯保守。新興對手的差異化定位，正在分割山姆的原有客群。

山姆護城河的“隱蔽力量”

盡管面臨增長瓶頸與多維競爭，山姆會員店仍是中國會員制零售領域難以撼動的標桿。其核心優勢并非單純依賴規模或低價，而是通過全球供應鏈整合、自有品牌壁壘及場景化體驗，構建了一套“高門檻、重積累”的競爭體系。這些優勢的沉淀，短期內仍為山姆提供著抵御沖擊的緩沖帶。

首先，山姆依托沃爾瑪的全球采購網絡，在選品上形成了“人無我有”的差異化優勢。例如，其長期獨家供應澳洲谷飼牛肉、挪威三文魚等高端食材，并通過規模化直采將價格控制在市場均價的70%-80%。此外，山姆“買手制”選品模式由超過200人的專業團隊運作，每年淘汰30%的商品，確保SKU精準匹配中產家庭需求。這種“嚴選 獨家”策略，使得消費者在山姆購買的不僅是商品，更是“稀缺性”標簽。

其次，山姆自有品牌Member’s Mark，成為高復購率的“隱形引擎”。數據顯示，山姆旗下Member’s Mark約占銷售額30%。而該品牌之所以夠獲得如此銷量，得益于成功源于對品質與成本的極致平衡。據悉，Member’s Mark堅果系列采用全球原產地直供，價格比同類進口品牌更低，質檢標準卻高于國標。不僅如此，該品牌已形成跨品類協同效應，即從食品到日化，Member’s Mark覆蓋12大品類、超800個SKU，消費者一旦認可某一單品，極易產生跨品類購買。

最后，是線下場景的“沉浸式消費”體驗。山姆門店的倉儲式場景設計，兼具實用性與體驗感，3米高貨架、試吃吧臺、親子體驗區等元素，將購物行為轉化為家庭休閑活動。此外，山姆的付費會員制天然篩選出高凈值客群，門店內同類消費者的聚集進一步強化了“圈層歸屬感”，這是普通超市無法提供的附加價值。

總的來說，雖然山姆會員店面臨重重挑戰，但其優勢依舊顯著。只是，必須要說的是，山姆會員店的困境，本質是傳統會員制模式與新時代消費需求的錯配。當“付費門檻”不再構成護城河，唯有通過供應鏈重塑、客群精細化運營、場景生態構建，才能實現從“規模增長”到“價值增長”的跨越。零售業的競爭已進入“無限戰爭”時代，山姆需要更敏捷的策略調整，方能在Costco、本土商超、電商平臺的三重夾擊中，找到屬于自己的第二曲線。