出品/零售商業評論

5月10日，平價超市巨頭奧樂齊（ALDI）昆山首店開業當日，客流突破10萬人次，單日銷售額高達110萬元，不僅刷新了自身在無錫創下的百萬級紀錄，更為縣域零售市場激起“大浪花”。

這一成績的背后，是奧樂齊對中國下沉市場的精準卡位——昆山這座連續20年穩居全國百強縣榜首的縣級市，2024年GDP達5380億元，人均可支配收入超7萬元，其消費潛力足以比肩部分省會城市。

昆山的爆發并非孤例。近年來更多商超品牌紛紛加碼縣域市場，一場圍繞“社區超市”的零售革命正從一線城市蔓延至縣域腹地。這場爭奪戰的本質，是供應鏈效率、商品差異化與消費心智的終極對決。

奧樂齊的“中國式進化”，從精品試水到硬折扣突圍

2019年進入中國時，奧樂齊曾因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經過五年戰略調整，其已完成從“進口商品集合店”到“平價社區超市”的轉身。關鍵轉折點出現在2023年，其將SKU精簡至1600種，自有品牌占比提升至90%。

目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價比的“超值”系列，成功以9.9元價格帶切入中國家庭日常消費場景。截至近期，奧樂齊店內定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

不同于山姆會員商店和Costco開市客，奧樂齊采取社區店、小業態策略，以500-1000平方米的門店提供日常高頻商品，且不收取會員費，服務于周邊3公里范圍內的日常購物需求。上海市場的滲透印證了這一策略的有效性——截至2025年，其在上海的65家門店覆蓋14個行政區，擁有高市場滲透率。

全球供應鏈與本土化重構是核心競爭力。以昆山店為例，奧樂齊通過“產地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業平均水平。

再比如本地化創新進一步鞏固其市場地位。奧樂齊80%以上的供應商來自本土，長三角和山東成為主要供應基地憑借規模化采購和本地直采實現成本優勢。在江蘇市場，奧樂齊與昆山天福農場、無錫太湖水產合作社建立直采通道。這種“區域供應鏈閉環”使其生鮮成本低于行業平均水平，支撐起“低價不低質”的市場口碑。

「零售商業評論」認為，奧樂齊的轉型印證了一個趨勢，在消費理性化時代，“低價≠低質”的認知重構成為可能，而供應鏈的垂直整合與區域閉環是這一模式的核心壁壘。

巨頭加碼布局社區超市，博弈升級

在奧樂齊快速擴張的同時，國內社區超市賽道正經歷前所未有的激烈競爭。盒馬NB以每月超20家的速度在長三角加密布點，沃爾瑪也試點300-500平的社區小店，永輝、大潤發等傳統商超也在加速業態瘦身。這個萬億級市場正上演著新舊勢力的激烈碰撞。

盒馬NB的崛起堪稱行業現象級案例。盒馬NB的門店更小、更靈活，憑著其輕量化、高坪效的顯著優勢，成為了盒馬開拓下沉市場與實現社區深度滲透的主要業態。截至2025年3月，盒馬NB門店數已達200余家，一些盒馬NB門店，晚上九點以后依然人潮洶涌。在供應鏈整合方面，盒馬NB直接對接源頭供應商，減少中間環節。例如，江蘇昆山糖盒工廠實現“生產-配送江浙滬24小時達”。而在業態分層方面，700-800㎡標準店主打生鮮標品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區。

而沃爾瑪對社區小店的新探索，也體現出沃爾瑪內部看好社區業態發展趨勢。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區店，以“真低價+全品類”為賣點，SKU約2000個，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場景。

沃爾瑪的社區小店主打“天天平價”，比如新德家園店有明顯標識稱店內商品“真低價格”、“低價無套路，買貴就退差價”。另一個特點就是品類齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區店業態來說，沃爾瑪的社區小店基本保障了品類齊全。據悉，沃爾瑪計劃在深圳進一步加密社區小店網絡，結合美團生態和山姆資源打造“1小時生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國下沉市場的模板。

當前社區零售競爭已進入"效率驅動"深水區。奧樂齊、盒馬NB等都將結合自身優勢構建護城河。

下沉市場爭奪戰，縣域消費覺醒與渠道重構

再從下沉市場競爭角度來看。奧樂齊昆山店的爆發揭開了縣域消費升級的冰山一角。

商務部數據顯示，2024年全國縣域社會消費品零售總額突破22萬億元，同比增長8.7%，增速連續三年超過中心城市。二三線及縣城市場的消費力不容小覷。據QuestMobile發布的《2024年小鎮中青年消費洞察報告》，小鎮中青年（年齡40歲以下）月均線上消費1000元以上的占比80.4%，消費活力直逼一線城市。他們對"低價不低質"的需求催生出新的市場空間。

縣域市場正成為社區超市的必爭之地，盒馬、樸樸等巨頭都在加速下沉，競爭開始白熱化。2025年，盒馬NB計劃新增門店超200家，重點布局長三角“千億縣”，包括無錫、常熟、張家港等，僅無錫一地便規劃超20家門店。樸樸超市以“區域倉+前置倉”模型將履約成本大幅下壓，計劃2025年下沉至長樂等縣級市。

盡管市場空間廣闊，社區超市仍面臨多重挑戰。中國連鎖經營協會最新數據顯示，2024年38.2%的超市企業實現銷售正增長，但凈利潤率超過3%的不足15%。

在我們看來，未來競爭點或許會集中在這幾個維度。首先是生鮮供應鏈升級。比如奧樂齊通過長三角直采基地將生鮮成本大幅壓縮。其次是全渠道布局，比如奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺”的布局，讓奧樂齊實現消費場景全覆蓋，依托即時配送體系，3公里范圍內30分鐘達的服務，既提升用戶體驗，又可進一步降低履約成本。第三就是差異化商品競爭，比如奧樂齊每周推出超值系列新品等。

當前，中國零售業從“規模擴張”向“效率至上”的轉型之路。當縣域消費力覺醒，當供應鏈深度成為標配，社區超市的競爭已不再是簡單的價格戰，而是對用戶需求的極致洞察與響應，通過供應鏈優化、商品創新和服務升級，為消費者創造真正的價值。