出品/新莓daybreak

作者/侯燕婷

經過送禮物的社交傳播，微信小店的定位清晰化，微信電商承載了騰訊再次發力電商的使命，開始按照既定路線行進，陸續給出答卷。

剛剛發布的2025年Q1 財報中提到，騰訊為微信小店商家提供更多的入駐支持，以擴充品牌商品庫，為微信小店交易額同比迅速增長作出貢獻。

騰訊沒有披露過交易規模，只是提及，微信小店GMV在去年四季度繼續保持快速增長。

慢熱穩定的微信小店，開始提速。

不過據接近微信生態的人士反饋，目前KA商家還是貢獻微信大盤交易的主力軍。這意味著，白牌、廠牌以及中小商家要想在其中找到自己的生態位，還需要漫長的探索。

一個最直觀的體現是，劉熾平在多次財報電話會議中提到，微信小店是連接微信生態各個部分的統一平臺，標準化的信息數據結構，使得商品能在視頻號、小程序、搜索、企業微信等微信生態自由流動。

然而在那些中小商家眼中，最在意的還是視頻號帶貨。

前段時間，新莓daybreak訪問了三位不同地區、不同類目的商家，此前他們在其他平臺有網店，2023年開始入局視頻號直播帶貨，寄希望于開啟新一輪生意的增長。

他們幾乎集體表示，對微信生態作出的調整感知并不強烈，除了涌入越來越多的商家導致競爭加劇，對新的體系變化似乎也興趣不大。

這種心態可能不利于他們長期經營。

視頻號不是第一個直播帶貨場域，在此之前的商業歷史已經有過總結：直播電商可以快速沖高，但也會不可避免地自然回落，甚至退出。

這是后來者視頻號希望竭力避免的，也是放在微信更大的語境，構建電商系統的主要原因。

01

誰在做微信小店？

方源在云南做了五年直播帶貨。2023年8月，跟同行一次閑聊中得知，微信系統長出一個新的直播電商平臺。幾乎沒有猶豫，他開始摸索視頻號交易，「底層邏輯相似，就是復制之前直播帶貨那套方法。」彼時還叫視頻號小店。

方源與云南當地的山貨供應商合作，銷售如冬蟲夏草、靈芝等滋補類中藥材。這類產品成本高，售價也高。他在視頻號直播間，定位兩個價格帶的商品，客單價100～500元是一個層級，500～1000元是另一個層級。

第一場直播，方源采取重付費的方法，投流約1000元，直播兩個小時，吸引約6000人觀看，銷售額為8000多元。每天堅持直播一場，一個多月后，單場直播間的成交額就達到1.5萬元了。2025年初，這個數字穩定在5～7萬元之間，場觀約為一兩萬人。

方源視頻號直播間成交數據方源供圖

幾乎差不多同時間入局視頻號的還有廣州的阿駿，只不過他擅長的類目是職場女裝，而且是來自工廠自主品牌。他的家族品牌早年擁有眾多線下門店，但近兩年實體店收縮，庫存積壓，于是尋求線上銷售。除了通過視頻號自播，他還會將貨品發給達人分銷。

阿駿告訴新莓daybreak，最初起號階段，他主要依靠品牌積累的微信私域粉絲轉化，「以前線下門店時期，店長加了很多顧客的微信，視頻號開播，店長就把直播間推給這些粉絲。可以理解為，將（微信）私域粉絲放到（視頻號）公域來變現。」他透露，線下門店積累的微信粉絲有兩三千人。

初期，阿駿主要銷售自主品牌產品，客單價為200～500元，月銷售額大約是二三十萬元。之后由于庫存斷碼，微信小店的生意慢慢減少。

去年，他與外部供應商合作，新開微信小店賬號，采用小批量測款的方式在視頻號銷售女裝，月流水在10萬元左右。為了減少庫存帶來的成本壓力，阿駿賣多少衣服拿多少貨。

有一次，一款衣服半小時賣出30件，瞬間斷貨。但供應商補貨需要三四天，只能與「爆款」擦肩而過。

江蘇無錫的小布則多渠道布局。他在抖音、視頻號和Facebook帳號的直播間銷售紫砂茶壺，以及部分江西景德鎮陶瓷茶具、福建武夷山茶葉，客單價為五六百元。

2023年視頻號剛起步的時候，小布也活用了抖音直播間「抓節奏、炒氣氛」的帶貨方式，疊加付費投流和差異化選品的方法，成功吸引了一批粉絲。如今，他們單場直播成交額穩定在20多萬元，場觀超過1萬人。

小布向新莓daybreak 分享經驗 ，「視頻號要注重選品新鮮度，今天賣過的產品，明天就不能再賣了。每天準備一些新品，增加客戶粘性。」

兩年前入局，上述三位商家基于視頻號直播帶貨，在微信體系占據一席之地。2024年下半年，隨著騰訊對微信電商定位思考清晰，商業化動作明朗，越來越多成熟商家涌入，競爭氣氛也漸濃。

02

慢熱但穩定

以視頻號為主的微信電商有自己的特質。

按照以往經驗，小布在直播間通常要以單價二三十元一包的茶葉來吸引消費者下單，低價促銷、快節奏帶貨，單場往往可以推到70萬元甚至100多萬元的成交額。與之相伴的是高退貨率，「有時候逼單感強，沒給人冷靜思考的空間，很容易發生退貨。很多時候，還沒發貨，他們就取消訂單了。」

視頻號是另一種風格。「中老年群體多，消費力強，非常適合我們這個品類。」小布告訴我們，同樣銷售茶壺，在其他平臺直播間的客單價為兩三百元，差不多是視頻號客單價的一半。

熟齡群體帶動高客單價的同時，也拉高了回購率，降低了退貨率。小布直言，「有些人連在哪退貨，都找不到。」

最重要的是，這些粉絲黏性較高。只要產品令他滿意，沒有品質問題，就會回購。除了茶壺，茶杯、茶葉都是微信小店回頭客會選購的產品。

為了跟中老年消費者同頻交流，小布的視頻號選擇「小老頭」主播，直播節奏都是「慢慢講解」，夾帶一些古詩詞等傳統文化內容。在抖音，他們的主播是年輕女孩，走的也是快節奏風格。

行業普遍認為視頻號用戶年齡偏大，早期的確如此。微信內部曾經將擴展年輕用戶作為重點目標。不過據一位微信服務商反饋，目前視頻號用戶年齡已經呈現多元化狀態，甚至成交購買力最強的是在30-40 歲年齡層。如果商家還是有中老年群體為主的感官，可能跟用戶分發精準度有關。

方源的視頻號店鋪也精準捕捉到中老年人用戶，而選擇主營滋補養生產品。且跟小布的運營心得有所共鳴。

在微信小店，方源的退貨率低于行業水平。他告訴新莓daybreak，只要注重產品品質，做好售后服務，「哥哥姐姐們」就不會輕易退貨。

對于客戶可能找不到退貨入口的問題，他也會重點關注，「我們在直播間會一再強調，確實需要再拍。到貨如果有問題，不知道怎么退，我們會讓客服去聯系驛站，直接簽收回來。」

有一次，一位阿姨買了滋補品，收到發現壞了。她聯系微信小店客服，沒有得到回復，于是直接私信視頻號。剛好方源看到信息，安排同事直接給對方退款。

方源解釋，在微信小店，如果沒解決好客戶的售后問題，很容易影響口碑，「如果有人收到貨出現品質問題，沒得到理賠，他很可能就去直播間評論，不經意間就產生『帶節奏』的效果。」

一旦服務到位，這些消費者不僅很少退貨，還會頻繁回購。

這一點阿駿深有體會。他的微信小店處于「庫存尾貨清倉」和供應鏈開發階段，還沒有投入精力去管理視頻號直播帶貨業務，如今的直播間都靠老粉回購。考慮到女裝類目退貨率高企，如今他放棄其他平臺，專注在微信小店。

他坦言，「微信視頻號是一個慢生物，也許沒有展現出爆發力，但是可持續。」

03

千億和萬億的距離

盡管微信小店展現出足夠的差異化優勢，但不可否認的是，微信電商跟其他平臺的交易規模仍然不在一個量級。

官方沒有披露過微信小店的交易規模，外部流傳的數據有不同版本的說法。不過基本論調是，微信小店的規模還在千億級別，而大部分電商早已跨過萬億規模。

商家的體感也是如此。小布得到的信息是，抖音電商的茶壺類目，單場GMV超過百萬元是尋常事，甚至頭部商家可達六七百萬元。而視頻號單場直播成交額仍在數十萬元階段。

微信小店的品類也需要進一步豐富。

2025微信公開課PRO指出，截至2024年底，微信小店家居日用、食品生鮮等類目增速最快。而玉翠文玩、日用快消賽道依然是微信生態的優勢所在。

一位微信生態服務商的反饋是，鞋服類目在視頻號體系暫時并不占優，此前生態想重點輻射的賽道沒有很好的反饋，無心插柳的反而正向收獲更大。

有意思的是，微信秉持一貫長期主義，就像阿駿的感覺，微信視頻號「很佛系」。

在視頻號直播間，類似「逼單」等促銷套路，并不受歡迎，商家反而有可能因為「夸大」，而被微信官方判罰，嚴重的會導致封號、封店。

4月初，方源就經歷了微信小店封禁3650天的懲罰，注冊的營業執照都被禁用，且無法申訴。「如果在直播間不小心說錯一句話，就可能判定你『虛假宣傳』，永久禁止開播，不會給你改正的機會。」他認為，現在微信小店的判罰機制過于嚴格，很多商家都受到了影響。如今，他重新注冊小店和視頻號，從零開始運營，銷售額大幅減少。

小布也經歷過視頻號直播間封禁一天的懲罰，只因他們上錯了品，但第二天就解封了。他指出，微信小店很容易被封號，管理更嚴格，不要運用太多浮夸套路。

這一切可能跟微信的基因有關。

根據晚點LatePost報道，張小龍沒有給電商業務設定明確目標，只是告訴團隊慢慢做，先把產品打磨好。一位微信人士形容，微信小店現在的基建相當于抖音2021年剛起步時的水平。目前，視頻號也僅開放了2%～3%的流量給商業化內容，大約是抖音的1/10。

阿駿、方源和小布都反映，他們沒有跟微信小店官方進行直接互動，活動信息都是通過平臺私信傳達。阿駿接觸過微信小店的服務商，但他沒有得到建設性的方案或意見。

經過2024 年中騰訊對微信電商的重新定位思考，行業普遍認為，微信小店、視頻號直播帶貨，未來能聯動微信群、朋友圈等釋放更大的商業力量。

不過商家可能有自己的想法。小布并不想做私域流量，「你把別人當客戶，別人可能會把你當朋友，一直找你聊閑天，這對商家來說不是一件值得鼓勵的事。」之前客戶加小布的微信，每次下單茶壺之前，就要私聊他，讓他將所有茶壺一一拍照發過去，「客戶會變得很挑食。」

阿駿則是因為微信群有過一段痛苦經歷。

去年，由于員工把產品放錯包裝袋，客戶收到誤以為是假貨，就在微信群投訴，而團隊員工沒有及時回復，引起了其他粉絲的質疑。之后有兩個月左右，生意下滑約20%。現在提及阿駿還是心有余悸，「運營私域群做得不好，可能會是一種反噬。」

應采訪對象要求，文中阿駿、方源、小布為化名。