出品/向善財經

炎炎夏日來臨，整個快消品飲品行業也迎來了年內最重要的消費市場大考。

為此，康師傅先是宣布與上海樂高樂園度假區的合作，想要用“國際樂園IP”來引爆年輕消費潮流，然后又正式亮相了2025世界品牌莫干山大會，靠著冷萃茶等諸多創新產品，吸引了不少人的眼球。

一套連招下來，康師傅的品牌營銷是打得酣暢淋漓。但問題是，消費者們愿不愿意買賬呢？

要知道在過去一年，康師傅的銷售費用也沒少花，但最后全年營收也只有806.5億元，同比僅增長0.3%，幾乎是原地踏步。

而它的老對手統一企業中國（下稱統一）報告期內卻實現營收303.3億元，同比增長6.09%，

不僅較2023年1.18%的同比增速實現了V字反彈，而且這還是統一首次突破300億元營收大關。

那么兩者的表現差距，為何會如此之大呢？

漲價一年多，康師傅喜憂參半？

歐洲管理學大師弗雷德蒙德·馬利克在《戰略：應對復雜新世界的導航儀》一書中指出，“增長不是目標，而是結果”，它是一項好的戰略的產出。

那么反過來說，如果企業不增長，是不是就是戰略出了問題呢？

畢竟，現在康師傅和統一們面對的外部市場背景，是一樣的。方便面、飲品等業務市場，整體都在遭受以外賣、新式茶飲為代表的玩家們的不斷擠壓。

所以反應到營收增速方面，天眼查APP顯示：自2017年以來（剔除掉2020年——2022年的特殊時期），康師傅的為6.07%、2.94%、2.13%、2.16%和0.29%；統一的為1.48%、4.56%、1.14%、1.18%和6.09%。

很明顯，在2024年之前，康師傅和統一的營收走勢是相近的，甚至在增速表現上還略有領先，但是到了2024年，康師傅卻突然被統一拉開了顯著差距。

背后原因有很多，但最關鍵的離不開，近年來圍繞在康師傅身上的“漲價”話題。

2023年年底，有多家媒體爆料稱：康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。

去年5月份，康師傅的方便面也跟著選擇了漲價，—袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元，桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元，康師傅方便面平均漲價8%。

這兩次漲價，給康師傅帶來了極大的影響和爭議。

從好的一面看：靠著漲價，康師傅的毛利率和盈利能力得到了明顯提升。

2024年財報數據顯示，康師傅的方便面業務營收同比下滑了1.3%，但是對應的方便面業務毛利潤卻同比增長了4.7%至81.4億元，毛利率也從2023年的27.0攀升至了28.6%，提高了1.6個百分點。

對于方便面業務毛利率的改善，康師傅給出的解釋是“因售價及原材料價格有利“。

一邊是方便面原材料成本價格的下降，一邊是康師傅零售價的上漲，這乍一看怎么有點為了盈利而盈利的既視感呢？

再來看康師傅的飲品業務，營收同樣是僅增長了1.3%，但毛利潤卻同比增長了11.5%，毛利率也從2023年的32.1%升至了35.3%，提高了3.2個百分點。

對于飲品業務毛利率的改善，康師傅也將其歸因為“售價有利”。

最后，在兩次“售價有利”，且分銷成本、行政費用和其他經營費用微增的背景下，2024年康師傅的歸母凈利潤達到了37.34億元，同比增長19.79%；凈利率也從2023年的4.37%增長至現在的5.36%。

再來看漲價的不利一面，也就是康師傅銷售量的“丟失”，以及品牌市場的被“蠶食”。

康師傅兩次漲價都沖上了熱搜，也都引發了品牌輿論的一邊倒。比如“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價，那就別怪消費者轉戰統一冰紅茶了”……

不過即便如此，網友們的吐槽抱怨也只是一方面推手，真正讓消費者們用腳投票的是：

康師傅的方便面、飲品全都漲價了，但統一、農夫山泉們在茶/果汁系列的大部分產品至今還未公開宣布過跟漲。

這一下子就讓康師傅陷入一種非常尷尬的局面，不僅獨自一人扛起了漲價的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統一、農夫山泉們。

畢竟，無論是紅燒牛肉面、老壇酸菜面，還是冰紅茶等其他經典產品，康師傅和統一兩家的口味差異并不大，所以價格的高低將直接影響著消費者們的最終選擇。

而且在品牌形象方面，這幾年的康師傅也可謂是頻頻翻車。315曝光的土坑酸菜就不說了，單看前段時間推出的新品“剁椒魚片湯面”，康師傅靠著只有0.2/0.3克的脫水復合魚片，以及Q版卡通小魚兒造型，就一舉收獲了全網群嘲……

在這么一連串負面BUFF的疊加下，2024年，康師傅方便面、飲品業務增速，被統一們拉開差距似乎也就不難理解了。

同期，統一方便面業務實現營收98.49億元，同比增長2.6%；飲品業務實現營收192.41億元，同比增長8.2%，遠超康師傅的業務表現。

另外具體來看，過去一年，康師傅方便面業務中除了“容器面”同比增長3.7%之外，剩下的高價袋面、中價袋面和“干脆面及其他”產品均出現了明顯下滑。

至于飲品方面，同期，康師傅的茶和“碳酸及其他”兩大板塊，則是保持著8.2%和0.4%的營收增速，但剩下的水和果汁業務卻同比下滑了6.7%和9.4%。

所以在某種程度上，漲價對康師傅而言，除了能帶來短期利潤的增長外，對于長期的品牌市場擴張、以及消費者們的性價比體驗和忠誠度維護等等，幾乎都沒有太多好處。這就像是一場拿未來換現在盈利的戰略豪賭，成則再續輝煌，輸則被步步蠶食……

內憂外患之下，經銷商們苦漲價久矣？

要說，在當前外賣市場百億補貼大戰，5塊錢就能點一杯咖啡，8塊錢就能點一份鹵肉飯的背景下，方便面和瓶裝飲料行業，誰會最難受？

康師傅的經銷商們絕對榜上有名。

外部的外賣大戰就不說了，本來對整個方便面市場就一直在擠壓，現在算是擠壓地更狠了。

關鍵是內部，在總需求量收縮的情況下，康師傅還對方便面和瓶裝飲料實施了漲價策略，結果就導致現在一份康師傅桶面，再加一份袋裝方便面，合計就七八塊錢，再加上根火腿腸，好像比很多外賣還要貴。

這無疑讓消費者們更加地不能接受了，同時也把消費者們更進一步往外推了。

可如此一來，苦的就是康師傅們經銷商們了。

向上，康師傅作為品牌廠商的銷售任務沒法打折扣，但向下，消費者們又不接受康師傅產品漲價，而且就算經銷商和終端渠道把漲價落實到位了，最后也可能會影響銷量不佳而被商超、便利店們“雪藏”或下架。

至于另一部分更小的夫妻店們，則就直接換成了統一。“反正喝著又差不多，沒人非要喝康師傅的，而且統一還不漲價，消費者們也更能接受，我們也更能多賺一些”，一位開在小區的小賣鋪老板十分干脆地說道。

在這種左右為難的情況下，經銷商們想要完成銷售任務、想要賺錢，要么就是接受壓貨，或者主動壓縮自身的渠道利潤，靠銷售返點維持生計。

要么就是被迫跨區域竄貨、串貨。

就像此前有不愿具名的康師傅東北經銷商說得那樣：我們區域竄貨特別嚴重，二批商戶非常多。最近茶飲價格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒想過如何支持我們，而是把壓力都轉移到了經銷商身上……

事實上，或許正是現在銷售壓力過大，所以2024年康師傅的經銷商數量，一下子就從76875家降至了67215家，驟減近萬家。

雖然官方聲稱這是優化渠道結構、轉向直營模式的主動調整，通過減少銷售通路的長度，以提升整體經營的控制力和毛利結構。

但問題是即便如此，直營渠道保障的是企業利益，所以搞降價促銷也有利可掙。可經銷商們拿到的批發價成本能和直營渠道一致嗎？如果比直營渠道更高，那么康師傅的經銷商們就還要在激烈的區域價格戰中，和“隊友”直營店正面競爭，對應的經銷渠道利潤也就可能會被進一步削薄……

無糖茶——戰略后手?

回到業務增速上看，現在康師傅方便面的整體想象力似乎已經有點觸頂了，而飲品業務中的“茶飲”還保有一定的增長潛力。

更具體點說是無糖即飲茶。

比如康師傅財報中就明確提到“飲品事業致力于加速建立規模優勢，鞏固核心品類，布局戰略品類，緊密契合健康與功效，持續上新無糖產品，拓寬產品品類……”。

不過說起這個，雖然康師傅在2020年就曾推出過冷泡綠茶，2021年又推出了無糖冰紅茶，此后還推出了純粹零糖新品、改造茉莉綠茶等等。但遺憾的是，直到現在，康師傅好像也沒能順利打造出一款、像曾經的茉莉花蜜茶和冰紅茶那樣的無糖茶爆品。

整體頗有種起了個大早，趕了個晚集的意味。

原因是什么呢？一方面，現在無糖茶的消費群體更精準了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。

同時，在過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。

所以，此前康師傅推出的無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，對位市場群體并不完美匹配，自然也就很難打開更多的新增量空間。

另一方面，一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的。但此前，康師傅的費用率并不算高。比如2023年的財報數據來看，康師傅的營業費用（分銷成本和行政費用）率為25.49%，農夫山泉為26.82%，統一企業中國為25.69%。

很明顯，過去在經營策略上，康師傅可能還是偏保守了一些。

不過俗話說，士別三日，當刮目相看。

從現在康師傅攜冷萃茶“茶的傳人”亮相2025世界品牌莫干山大會，到2024年分銷成本攀升至180.4億元，對應的費用率為22.37%，超過了農夫山泉的21.38%和統一的22.22%來看，康師傅似乎已經醒悟了過來。

那么隨著對品牌投入的進一步加碼，再配合上龐大的渠道資源優勢，康師傅的無糖茶未來一定是充滿想象力的，也是能夠跑出、足以媲美“冰紅茶”“茉莉綠茶”那樣的經典爆品的。這可能也是現在資本市場和不少投資者們，對康師傅依舊抱有無限期待和關注的根本原因……