出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，媒體報道叮咚買菜今年在組織結(jié)構(gòu)上做了重大調(diào)整。原來的商品開發(fā)中心被拆解為10個獨立事業(yè)部，將商品開發(fā)、運(yùn)營、品控等核心部門組織在一起，由高管直接掛帥；APP首頁改版，更重視品質(zhì)和健康，新增“品質(zhì)之愛”專區(qū)，同時還增加“AI飲食管家”、AI大模型搜索等功能。

2024年第四季度，叮咚買菜率先提出“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”的“4G”戰(zhàn)略；緊接著，創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖又喊出“堅持一寸窄、一公里深”的口號，看似“斗志昂揚(yáng)”，實則是在生存與未來之間做出抉擇。進(jìn)入2025年，叮咚買菜在組織架構(gòu)、產(chǎn)品界面、供應(yīng)鏈體系乃至技術(shù)應(yīng)用等多個維度，再次深度調(diào)整。這絕非簡單的商業(yè)動作迭代，而是生鮮電商行業(yè)生存哲學(xué)的深刻變革，具有重要的研究價值和現(xiàn)實意義。

一、行業(yè)困局與叮咚買菜的破局之選

1、行業(yè)競爭的三重困境

一是同質(zhì)化競爭：在前置倉模式下，各生鮮電商企業(yè)的商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，這導(dǎo)致用戶粘性不足。企業(yè)為爭奪市場份額，往往陷入價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)又進(jìn)一步吞噬了利潤空間。

二是供應(yīng)鏈瓶頸：生鮮品類具有高損耗率的特點，同時還面臨著品控難題。這些問題成為企業(yè)盈利的頑疾，制約了生鮮電商行業(yè)的健康發(fā)展。

三是用戶需求升級：隨著健康消費趨勢的興起，消費者對有機(jī)食品、低GI商品的需求呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。這對生鮮電商企業(yè)的商品供應(yīng)和服務(wù)能力提出了更高的要求。

2、叮咚買菜的破局選擇

叮咚買菜通過組織架構(gòu)重構(gòu)與技術(shù)賦能，構(gòu)建起了“商品力+服務(wù)力+技術(shù)力”的三維競爭力模型。這一選擇既體現(xiàn)了對行業(yè)規(guī)律的深刻認(rèn)知，也展示了其對自身供應(yīng)鏈能力的自信。這種基于核心能力構(gòu)建的競爭力模型，有助于企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中脫穎而出。

二、組織重構(gòu)：從大一統(tǒng)到專業(yè)化事業(yè)部的進(jìn)化

1、架構(gòu)調(diào)整的底層邏輯

一是決策效率革命：事業(yè)部制打破了部門壁壘，實現(xiàn)了商品開發(fā)、運(yùn)營、品控的全鏈路管理，決策響應(yīng)速度大幅提升，這使得企業(yè)能夠更加迅速地應(yīng)對市場變化。

二是高管責(zé)任制：10位核心高管直接掛帥，將KPI與商品毛利率、用戶復(fù)購率深度綁定。這種責(zé)任制的實施，有助于提高高管的責(zé)任心和積極性，推動企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三是品類專業(yè)化：在蔬菜、水產(chǎn)、水果等垂直領(lǐng)域進(jìn)行深耕，推動單品SKU優(yōu)化率提升。品類專業(yè)化有助于提高企業(yè)在特定品類上的競爭力，滿足消費者多樣化的需求。

2、供應(yīng)鏈的縱深布局

在供應(yīng)鏈的縱深布局上，叮咚買菜做了三個方面的嘗試：

一是訂單農(nóng)業(yè)實踐：例如啵啵脆藍(lán)莓項目，叮咚買菜直接參與品種篩選、種植、采摘、冷鏈流通，實現(xiàn)了品控可追溯和產(chǎn)品差異化。訂單農(nóng)業(yè)模式有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。

二是養(yǎng)殖端突破：在黑豬業(yè)務(wù)方面則自建養(yǎng)殖公司并與高金食品合資，打造“黑鉆世家”品牌，通過自建養(yǎng)殖基地，建立了從飼料配方到屠宰加工的品控標(biāo)準(zhǔn)。這一舉措有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，并通過全流程把控建立品牌溢價。

三是國際認(rèn)證體系：在水產(chǎn)板塊則推行國際認(rèn)證和產(chǎn)地倉標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升品質(zhì)和供應(yīng)鏈安全。

叮咚買菜這種供應(yīng)鏈縱深策略，在行業(yè)內(nèi)并不罕見，甚至可以說發(fā)展到現(xiàn)在已是標(biāo)配。只是實際上這是一條充滿挑戰(zhàn)的“窄路”，但盡管如此，叮咚買菜依然選擇這條“窄路”，是因為只有深度掌控供應(yīng)鏈，才能在源頭上保證商品的品質(zhì)、獨特性和供應(yīng)的穩(wěn)定性，形成結(jié)構(gòu)性的成本優(yōu)勢和品牌壁壘。

三、APP改版：從交易平臺到健康管理生態(tài)的躍遷

1、用戶界面的革命性設(shè)計

叮咚買菜這次用戶界面的革命性設(shè)計主要體現(xiàn)在以下三個方面：

一是健康需求場景化：新版APP設(shè)立了幾大專區(qū)，精準(zhǔn)匹配寶媽、健身人群、控糖用戶等細(xì)分市場。這種場景化的設(shè)計有助于提高用戶的滿意度和忠誠度。

二是商品信息透明化：掃碼溯源系統(tǒng)展示了從種植到分揀的全鏈路數(shù)據(jù)，使得用戶對商品的信任度提升。商品信息透明化有助于增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

三是交互體驗智能化：AI飲食管家支持語音交互與過期提醒，使用戶停留時長增加，智能化的交互體驗有助于提高用戶的使用體驗和粘性。

2、技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)創(chuàng)新

在技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)創(chuàng)新方面主要體現(xiàn)在以下三點：

一是AI營養(yǎng)師：基于用戶體檢數(shù)據(jù)定制飲食方案，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升。AI營養(yǎng)師的應(yīng)用，為用戶提供了更加個性化的服務(wù)。

二是智能推薦系統(tǒng)：通過NLP技術(shù)解析商品描述，搜索匹配準(zhǔn)確率得到提高，智能推薦系統(tǒng)有助于提高用戶的搜索效率和購物體驗。

三是內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建：烹飪教程視頻與健康知識庫的建立，推動用戶日均訪問頻次的提升，同時內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建有助于增加用戶的參與度和活躍度。

四、戰(zhàn)略協(xié)同：組織變革與技術(shù)賦能的乘數(shù)效應(yīng)

此次叮咚買菜組織變革與技術(shù)賦能的乘數(shù)效應(yīng)，筆者認(rèn)為主要體現(xiàn)在以下三點，值得大家借鑒：

一是供應(yīng)鏈與組織的共振。事業(yè)部制帶來的品類專業(yè)化與訂單農(nóng)業(yè)形成的品控優(yōu)勢形成了正向循環(huán)。這種協(xié)同效應(yīng)有助于提高企業(yè)的運(yùn)營效率和市場競爭力。

二是技術(shù)投入的商業(yè)轉(zhuǎn)化。數(shù)字化投入帶來了顯著的ROI提升；AI選品系統(tǒng)使爆款預(yù)測準(zhǔn)確率更高，智能分單算法能降低配送成本，技術(shù)投入的商業(yè)轉(zhuǎn)化，有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。

三是用戶心智的占領(lǐng)路徑。通過“品質(zhì)專區(qū)+健康服務(wù)+技術(shù)體驗”的組合拳，叮咚買菜成功將用戶心智從“買菜平臺”升級為“健康管理伙伴”，NPS（凈推薦值）提升至行業(yè)領(lǐng)先水平，這表明企業(yè)在滿足用戶需求和提升用戶體驗方面取得了顯著成效。

寫在最后

叮咚買菜的轉(zhuǎn)型之路為傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要啟示。在存量競爭時代，真正的護(hù)城河并非流量獲取能力，而是通過組織進(jìn)化與技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建的“品質(zhì)壁壘”。未來，生鮮零售行業(yè)的競爭將更加激烈，企業(yè)需要不斷探索和創(chuàng)新，在供應(yīng)鏈深耕、技術(shù)投入等方面持續(xù)發(fā)力，以在品質(zhì)消費的浪潮中贏得未來。隨著行業(yè)的發(fā)展，叮咚買菜在組織戰(zhàn)略、技術(shù)生態(tài)拓展等方面的實踐也值得進(jìn)一步關(guān)注和研究。