出品/港股研究社

2025年618的硝煙已起，但競爭邏輯正被徹底改寫。

當消費者對“全網最低價”的喧囂日漸疲憊，對滿減湊單的套路嗤之以鼻，平臺們默契地撕掉了“復雜規則”的舊標簽。

天貓揮刀砍向復雜滿減，京東加碼“低價+服務”，美團攜“30分鐘達”高調入場，拼多多引入“降價補差”服務。

這場中國電商的年度大考，似乎正在告別“全網最低價”的狂熱，轉向一場更深層的價值重構。

當低價讓位于效率與服務，618這個中國電商的傳統大促，揭示了一個新時代的到來。

價格戰讓位品質服務，618成中國電商轉型的縮影

當618的GMV戰報不再刷屏，一場變革已悄然拉開帷幕。

星圖數據顯示，2024年618銷售額16年來首降7%，這僅是消費理性主義的冰山一角。消費者正用“不買立省100%”對抗套路，倒逼平臺求變，讓大促真正回歸用戶體驗。

這一背景下，平臺紛紛通過簡化規則對行業痛點精準狙擊，重塑大促影響力。

拼多多放寬價格限制，但推行“降價補差”；天貓主打一目了然的“官方立減”，價保時間延至7月5日；京東部分品類上線“買貴雙倍賠”。曾經需要熬夜算滿減、拼手速的消費者，如今只需簡單瀏覽即可下單，決策鏈路被顯著縮短。

然而，簡化規則只是表象，真正的變革暗流涌動。

一方面，服務與品質成為核心價值點。本次618，平臺以強化服務突圍，共建共贏生態。拼多多5月13日啟動618大促（至6月20日），亮點在于強制要求活動商品提供“降價補差”服務。淘寶天貓則上線商家超時退款外呼預警及“異常退款投訴”入口，體系化提升商家處理異常退款能力，保障其安心經營。

這標志著，電商平臺低價競爭轉向服務與信任，激活消費市場良性循環。

另一方面，AI工具更加深度融入了電商全鏈路。阿里媽媽推出AI人群洞察工具，商家輸入訴求即可由AI生成人群包指導投放；京東則免費開放AI產品矩陣，包括直播數字人、客服智能體、短視頻生成等工具，覆蓋商家運營、營銷、服務全流程。

AI電商時代，正在潛移默化中逐漸到來。

從服務到技術，不難看出平臺對電商增長公式進行了重新求解。

618的勝負手早已不再是補貼額度，當“立減直降”全面取代“滿減套路”，平臺之爭已從表面的折扣讓利，升級為一場涵蓋供應鏈效率、數據算法、生態協同的“總體戰”。

長遠來看，這屆618，不僅是促銷策略的轉向，更是一場關于電商未來形態的預演。

即時零售沖擊傳統電商，消費版圖重構

2025年618大促正成為即時零售改寫電商格局的關鍵戰役。

當美團在5月27日突然宣布加入戰場，這場由京東首創的年中促銷正式進入全新時代。傳統電商平臺長達37天的預售拉鋸戰遭遇挑戰，消費者對復雜規則與物流等待的耐心消耗殆盡，而即時零售的“30分鐘達”恰好擊中痛點。

當美團以“無湊單、無預售、現貨半小時達”切入市場，京東與淘天被迫加速布局近場零售，電商競爭正式從GMV數字競賽轉向場景效率革命。

這場變革已對傳統電商形成三重沖擊。

一是大促低價預售邏輯失效，時間成本正成為新議價維度。

美團“無預售，無尾款，不用等，更便宜”的購物體驗，直擊當前大促痛點。埃森哲的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望當天甚至半天內收到商品，7%的消費者要求兩小時內送達。

更值得關注的是其用戶結構——美團閃購95后占比超五成，年輕群體“即時滿足”偏好正倒逼行業改革。

二是即時零售三巨頭爭奪高價值品類市場。

繼餐飲類外賣領域的價格戰之后，美團閃購618首日帶動浙江酒類連鎖久加久銷售額突破1100萬，京東秒送心動購物季攝影攝像品類成交額同比增長4倍、智能手表手環等智能設備品類同比增長超100%，非餐標品成即時零售戰場。

三是線下資源爭奪白熱化。

美團發動“超級國補周”聯動萬家數碼門店，淘寶將閃購費率降至1%，實體渠道正從成本中心轉型為戰略節點。此外，京東“秒送”頻道整合百萬線下門店，在3C家電領域同樣實現“分鐘達”，國補與百億補貼疊加至高省2000元的政策，試圖鞏固高端用戶粘性。

毫無疑問，種種變化表明，這場以分鐘為單位的效率革命終將重構零售本質。

當消費者逐漸習慣“像點外賣一樣買手機”，傳統電商巨頭必須重新定位價值。京東需強化3C家電“即時達”心智，淘天應深耕內容種草與近場履約的閉環，而美團能否將“30分鐘低價好貨”固化為全民消費習慣，將決定未來電商版圖的切割比例。

可以確定的是，618的37天周期正在坍縮為歷史注腳，消費者指尖的每一次30分鐘倒計時，都在為零售新時代按下加速鍵。

未來，電商行業將經歷新一輪的價值重估。

電商行業“總體戰”時代到來

618成為觀察中國電商發展的一個窗口。

這場變革的本質，是基于用戶心智，展開的一場場景、技術、生態三維“產業升級”。

首先，京東、淘寶、美團圍繞即時零售展開“巷戰”的背后，是即時零售以“分鐘級履約”顛覆了傳統電商的等待邏輯。

美團發布即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，618購物更加優惠；在京東618驚喜開放日上，京東宣布，618期間京東外賣百億補貼將持續加碼；淘寶則通過“閃購”升級與餓了么的深度整合，快速切入即時零售市場。

這場席卷618大促的即時零售大戰，正通過“即時可得”的消費體驗，強勢重構傳統電商依賴物流等待的模式。

更重要的是，這場大促升級反映出，平臺加速深化生態協同。

隨著互聯互通打破流量孤島，跨界合作成為構建新護城河的核心策略。小紅書與淘寶深度聯動的“紅貓計劃”即為明證。品牌筆記可直接掛載淘寶鏈接，實現種草到交易的無縫跳轉，內容場與交易場首次深度融合。

京東則展開線下合縱，數百萬家合作門店參戰618，將線下門店從單純的履約終端升級為重要的體驗入口。由此可見，618的競爭維度，已悄然從表面的GMV數字比拼，升維至整個生態協同效率的較量。

最后，AI工具融入電商全鏈路，精準匹配人貨，效率革命悄然進行。

若說生態融合重構了競爭維度，那么AI工具則正在重鑄效率護城河。京東的數字人軍團成本僅為真人主播1/10的數字人，以7×24小時不間斷帶貨能力，深夜轉化率高達30%。當AI在選品、營銷、履約全鏈路深度滲透，電商戰爭已從“人海戰術”升維至“AI應用”的較量。

總之，未來電商的勝負手，在于即時零售的供應鏈效率、“AI+大數據”的技術基建、跨平臺互通的生態協同。誰能在這三個維度建立綜合優勢，誰就能跳出傳統電商增長困境，定義下一代消費。

結語

2025年的618，如同一面棱鏡折射出中國電商的深層蛻變。

隨著消費者愈發理性，平臺在越來越卷的環境中選擇了一條新的長效經營之路：規則簡化重建信任，即時履約顛覆場景，AI提效重構運營，生態協同打破孤島。

電商的終局未有定論，但進化方向已然清晰：從價格戰到價值戰，從流量消耗到能力沉淀，從單點爆發到持續共生。這條路上，只有全鏈路價值深耕的玩家，可以走向永續經營。