出品/鋅刻度

作者/李覲麟

當(dāng)外賣平臺的三國殺把咖啡、奶茶從9.9元打到1.68元，足以窺見這場商戰(zhàn)的激烈程度。

近段時間，京東外賣、淘寶閃購和美團外賣之間的商戰(zhàn)越演越烈，每天發(fā)不完的免單券和停不下的大額補貼既掏空了年輕人的胰島素，也燒出來了4000多萬筆新訂單。

作為連鎖化、標準化和規(guī)模化成熟的產(chǎn)業(yè)，咖啡和茶飲無疑是這場商戰(zhàn)中的關(guān)鍵靶點。于是，1.68元的庫迪咖啡成了“牛馬提神液”，5.9元的古茗、書亦燒仙草推出新品后迅速爆單，單價更高的霸王茶姬也輕松突破千萬單量。

眼下，外賣的商戰(zhàn)儼然已成為飲品的狂歡。

不過，這只是外賣商戰(zhàn)的序曲。為了爭奪規(guī)模更大的即時零售市場，飲品類的火爆開局還將轉(zhuǎn)向消費電子、家用電器、日用服裝等諸多品類。屆時，狂歡的風(fēng)能吹到哪里，補貼還能燒出多少訂單，則將真正定義即時零售時代的消費新圖景。

奶茶換用戶，外賣市場狂增4000單

程夢家里的咖啡機吃灰已經(jīng)有一段時間了，原因是往常會在出門前萃好一份濃縮液帶走的程夢，最近每天都在外賣平臺上買咖啡。

沒有固定的平臺，也沒有固定的品牌，程夢的宗旨是：哪里便宜點哪里。

“牛馬飼料主打一個提神作用，沒必要買太貴的，所以我每天早上一般大概看看哪家外賣平臺買下來最便宜，然后果斷下單。”程夢認為，不同平臺和品牌之間存在著不同的合作模式，就類似品牌在不同主播的直播間會有不同的套餐和價格機制，消費者不用忠誠于誰，只用按需下單。

沒有咖啡飲用習(xí)慣的馮沛菡同樣被最近的外賣商戰(zhàn)拿捏住了。

“美團給我28-18、淘寶閃購給我15-13、京東給我10-7，每天領(lǐng)到這些券不用就會覺得自己虧了一個億。”馮沛菡最近幾乎試遍了各大新茶飲品牌的新品，每天下午都有一套先領(lǐng)券，再搜索奶茶點單攻略的固定流程。

喝了一個多月，馮沛菡感慨：“恐怕在外賣商戰(zhàn)結(jié)束之前，自己的胰島素就要先罷工了。”

事實上，外賣商戰(zhàn)變成奶茶商戰(zhàn)這件事，已有數(shù)據(jù)支撐。

5月26日，上線不到一個月的淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬，茶飲類訂單占比約為25%。此前也有媒體報道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。

再看總體數(shù)據(jù)，據(jù)晚點報道，2024年，中國外賣市場峰值時段的單量約為1億單/天，其中大部分來自美團，2000萬單來自餓了么。而今年有了京東外賣和淘寶閃購的入局，不到兩個月的時間，整體單量就增加了4000多單。

各大平臺都有超低價產(chǎn)品

要讓消費者在短時間內(nèi)迅速養(yǎng)成點外賣或者每天多點兩次外賣的習(xí)慣，顯然不如讓消費者喝兩杯咖啡或奶茶來得容易。畢竟，咖啡、奶茶類飲品可以是“牛馬提神液”，可以是下午茶，還可以是社交道具，總之適配的場景十分豐富，只要補貼到位，就能得到不錯的響應(yīng)度。

對于咖飲、茶飲品牌而言，平臺下場給補貼當(dāng)然是難逢的好機會，只要具備良好的供應(yīng)鏈和管理體系，那么商戰(zhàn)就是刷新品牌知名度和客單量的一次時機。

庫迪咖啡幾乎是外賣商戰(zhàn)中最突出的一家品牌，由于其和京東、淘寶閃購、美團均有不同程度的合作，因此也提供了不同程度的補貼。例如庫迪咖啡在京東外賣上時常有低至1.68元的低價補貼產(chǎn)品，但會限制咖啡豆品類、濃縮液分量以及糖度，而庫迪咖啡在美團外賣的拼好飯頻道有時則會出現(xiàn)3.9元的特價，具體選項沒有限制，消費者可以根據(jù)自己的需求決定選擇哪一家平臺。

消費者薅羊毛囤咖啡

在社交媒體平臺上，有多位庫迪咖啡店員、店長透露其門店得益于外賣平臺的商戰(zhàn)，日杯量從數(shù)百杯漲至千杯。

京東外賣數(shù)據(jù)也顯示，截至5月28日，咖啡茶飲品牌中，滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。

與此同時，“618”期間，淘寶閃購宣布仍將加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶，已經(jīng)形成“每日抽免單卡”的固定習(xí)慣的年輕人或許還會給淘寶閃購送去一波訂單高峰。

眼下正在第一賽段狂奔的外賣商戰(zhàn)，實際上更像是一場飲品大戰(zhàn)，能夠與更多咖飲、茶飲品牌達成戰(zhàn)略合作、能夠持續(xù)拿出更大補貼的平臺，自然獲取了更多單量。

下一個補貼場在哪里？ 

在當(dāng)下激烈的外賣商戰(zhàn)中，咖飲、茶飲品類成為初期角逐的焦點，絕非偶然，而是市場規(guī)律與商業(yè)邏輯共同作用的必然結(jié)果。對于外賣平臺而言，選擇這類品類作為突破口，恰似精準命中商業(yè)博弈的關(guān)鍵靶點。

一來，飲品品牌連鎖化程度高，只要前期在供應(yīng)鏈管理上做好協(xié)調(diào)，有了補貼和流量傾斜之后就會獲取大量訂單，而連鎖門店的管理能夠保證出餐速度、質(zhì)量，堪稱快速刷新訂單量的BUG玩法。

二來，飲品類外賣的可玩性、可互動性強，例如淘寶閃購?fù)瞥龅摹澳滩杳鈫巍被顒樱M者既有機會獲取免單卡，還有機會獲取請客卡，抽到請客卡的消費者將活動分享給親朋好友之后，又會帶動好幾單消費。這種玩法，在下午茶場景尤為適配，但若轉(zhuǎn)變?yōu)檎埧统钥觳汀⒊陨w飯，估計互動性會大大降低。

淘寶閃購免單活動持續(xù)

所以目前在外賣商戰(zhàn)中有突出表現(xiàn)的就是飲品類品牌，消費者薅到了便宜奶茶、門店營業(yè)額翻了幾倍、平臺交易量一路狂飆，形成了三贏局面。

然而，飲品類的火熱角逐僅僅是外賣商戰(zhàn)的序曲，絕非終章。據(jù)晚點報道，“淘寶閃購和餓了么可能在 618 期間沖擊 5000 萬單，京東此前也在儲備運力和完善補貼計劃應(yīng)對 618。但重點將會轉(zhuǎn)移，從餐飲外賣逐漸蔓延到 iPhone、電飯煲、吹風(fēng)機等消費電子和家用電器的即時零售。”

消費電子、家用電器、日用服裝等品類進入外賣商戰(zhàn)視野，源于即時零售市場的巨大潛力。

圖源：共研網(wǎng)

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預(yù)計，到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。

隨著消費者生活節(jié)奏的加快以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，對于“即時滿足”的需求日益強烈。以往購買一部手機、一臺電飯煲，消費者往往需要前往線下門店挑選，或是在電商平臺下單后等待數(shù)天的物流配送。而即時零售模式下，消費者在下單后短時間內(nèi)便能收到商品，極大地縮短了等待時間，滿足了緊急需求與沖動消費心理。

此外，消費電子和家電產(chǎn)品客單價高，一單交易的價值遠超餐飲訂單，對于平臺而言，若能在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，不僅能大幅提升GMV，還能增強用戶對平臺的粘性與信任度。

外賣商戰(zhàn)從飲品類的火爆開局到向即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不僅是平臺間的商業(yè)競爭，更是一場消費模式的變革與升級。