出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

外賣大戰(zhàn)打響，庫迪吃飽了，中小咖啡館急了，咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰火兩重天，有人喜，有人憂，有人急。

01

外賣大戰(zhàn)讓庫迪吃飽，中小咖啡館急了

自從今年2月底，京東殺入外賣賽道，直接和美團開打，京東拿出的殺手锏是巨額補貼，其中讓用戶最受歡迎的是咖啡奶茶品類。

后來，餓了么和淘寶在4月的最后一天也加入這場外賣大戰(zhàn)，同樣也給了咖啡奶茶品類了很多優(yōu)惠補貼。

外賣大戰(zhàn)背景下的第一個贏家和紅利享受者當然是咖啡和新茶飲們，其中很具有代表性的一個贏家就是庫迪咖啡。

現(xiàn)在外賣平臺們發(fā)戰(zhàn)報都帶著庫迪，比如京東就曾發(fā)布戰(zhàn)報稱，庫迪咖啡在京東外賣的銷量累計突破4000萬單，淘寶閃購當時上線后的24小時內(nèi)，庫迪咖啡的銷量快速上升至平臺咖啡類目第一，較日常訂單量增長近10倍。

紅星資本局曾在5月底報道稱，其走訪多家?guī)斓祥T店看到，每家門店都有兩位及以上的員工在忙著做咖啡，訂單多是外賣單。

比如，某庫迪門店店員表示，在外賣大戰(zhàn)前，他們的日均出單量大約為200多杯，現(xiàn)在的日均出單量大約為700杯，增長了兩倍有余。

外賣大戰(zhàn)補貼還在持續(xù)，仍在持續(xù)給庫迪帶來咖啡銷量的增長，這正是這場外賣大戰(zhàn)活躍咖啡市場的一面，表現(xiàn)火爆的一面。

然而，在這場外賣大戰(zhàn)已經(jīng)讓咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰冷的另一面。

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會刊發(fā)倡議書，呼吁京東外賣停止百億補貼內(nèi)卷式競爭。

該協(xié)會指出，今年一季度以來，京東外賣展開“百億補貼”等“內(nèi)卷式”競爭，將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補貼的重點品類，導致咖啡行業(yè)市場價格斷崖式下跌，對行業(yè)長期健康發(fā)展造成不利影響。

該協(xié)會還指出，平臺補貼集中傾斜于瑞幸、庫迪等全國咖啡連鎖品牌，其單杯實際成本因規(guī)模效應(yīng)不足中小商戶的一半。今年4月以來，全國連鎖咖啡品牌的外賣市場份額從4月初的近八成，增長至5月中下旬的近9成以上。

值得關(guān)注的是，這份倡議書聯(lián)名簽署的品牌是巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等多家本地獨立咖啡品牌。

很顯然，外賣平臺對大型連鎖知名咖啡品牌的傾斜式補貼，吸引走了很多消費者，導致本地中小咖啡館和連鎖咖啡館訂單急劇下跌，它們徹底急了。

這些重慶本地獨立咖啡館本就無力和瑞幸、庫迪等咖啡巨頭相競爭，當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會只能將矛頭指向根源：呼吁外賣巨頭不要再給補貼了。

02

夾縫中艱難生存的中小咖啡館

在過去的傳統(tǒng)咖啡時代，當時的經(jīng)濟發(fā)展水平和人們的消費水平有限，現(xiàn)磨咖啡是高品質(zhì)生活的象征，喝咖啡的人都是有一定消費力的人。

最開始國內(nèi)第一代咖啡品牌，多是咖啡之翼這樣的咖啡加簡餐的形式出現(xiàn)的咖啡館，相對而言，那時候咖啡消費并不像現(xiàn)在這樣普及，咖啡館多集中在大城市中。

后來隨著星巴克進入中國，星巴克靠著“第三空間”理念，再加上主推現(xiàn)磨咖啡，吸引了很多消費者，特別是吸引了很多城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等中高端消費者。

隨著后來現(xiàn)磨咖啡逐漸普及，除了星巴克之外，比如韓系知名咖啡品牌也曾在中國市場輝煌過一段時間，漸漸地中國本土咖啡品牌和獨立咖啡館開始出現(xiàn)。

這些獨立咖啡館或個體咖啡館，都是在做當?shù)貐^(qū)域城市和門店周邊客群的生意，一些高品質(zhì)和有特色的獨立咖啡品牌還是受到了不少消費者的青睞。

特別是十年多前的那個大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新的時代，一些獨立咖啡館不僅做咖啡生意，還做簡餐，更提供路演等增值服務(wù)，更有咖啡品牌還提供投融資咨詢和撮合交易等服務(wù)。

那時候的很多獨立咖啡館和中小咖啡品牌都有自己的生存之道，經(jīng)營日子過得還是不錯的。

后來到了2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)+概念和O2O概念浪潮席卷，互聯(lián)網(wǎng)咖啡開始出現(xiàn)，比如連咖啡，后來到2017年出現(xiàn)的瑞幸咖啡，以及后來的庫迪咖啡。

瑞幸、庫迪這樣的連鎖咖啡品牌，靠著互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，快速開店，給出各種補貼，規(guī)模迅速擴大，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在本土咖啡連鎖巨頭品牌。

很多中小本地咖啡館、獨立咖啡品牌，無論是在品牌優(yōu)勢上，還是在門店數(shù)量，以及在經(jīng)營成本上，完全不能與咖啡連鎖巨頭品牌相抗衡。

咖啡巨頭品牌都有著整套快速發(fā)展的商業(yè)模式，特別是其背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更是讓中小咖啡館經(jīng)營者們望塵莫及的。比如，從2024年至今，咖啡豆價格一路飆漲，對瑞幸這樣的咖啡巨頭影響不大，但對中小咖啡館的成本影響比較明顯。

最近兩年，瑞幸和庫迪兩大本土咖啡巨頭掀起了一場持久的9.9咖啡價格戰(zhàn)，更是進一步擠壓了中小咖啡館的日子，中小咖啡館更可以說是在成批倒下。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長率僅為27.21%，有4.5萬余家咖啡門店消失。

進入2025年，原本咖啡行業(yè)的頭部效應(yīng)進一步顯現(xiàn)，瑞幸、庫迪兩大咖啡巨頭仍在加速開店，中小咖啡館的生存空間進一步受到擠壓。

前不久，《新品略財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在東莞塘廈鎮(zhèn)家附近的一家獨立咖啡館突然倒閉了，這家咖啡館從開業(yè)到倒閉不到一年時間。

最近幾年，不僅是像太平洋咖啡這樣的老牌咖啡品牌開啟了關(guān)門潮，就連喜茶投資過的精品咖啡品牌Seesaw咖啡也陷入了危機四伏的境地。

更沒想到，這幾個月來，一場聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)打響了，京東、餓了么紛紛發(fā)起咖啡飲品補貼，更是讓不少中小咖啡館的日子進一步雪上加霜，現(xiàn)在不是急了，而是已經(jīng)到了生死邊緣。

03

中小咖啡館生意還能做嗎？

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，前文所述的家附近的那家突然倒閉的咖啡館，開在了一個菜市場門口，曾聽店員說，老板是一個臺灣人，是咖啡愛好者，剛開始不在乎盈利，可后面咖啡館不盈利，只能轉(zhuǎn)讓，結(jié)果無人接盤，現(xiàn)在已經(jīng)大門緊鎖。

幾乎在同一時期，《新品略財經(jīng)》和同一個鎮(zhèn)區(qū)的另一對年輕咖啡館店主情侶聊過，他們本來在深圳做咖啡師，后來回東莞在某住宅樓下的購物中心開了一家小咖啡館，結(jié)果這家購物中心人氣不旺，周邊只有工業(yè)區(qū)，沒有辦公樓，只能靠著散客和外賣來維持經(jīng)營，但外賣在價格上無法與瑞幸、庫迪相競爭，現(xiàn)在也只能繼續(xù)撐著。

這兩家咖啡館都是最近一年時間里開起來的，可見一大批中小咖啡館和個體咖啡館紛紛倒下的情況下，甚至咖啡行業(yè)還流行一句話，一家個體咖啡館的壽命只有9個月，但依然無法阻擋還是有人去開咖啡館。

那么，現(xiàn)在的中小咖啡館生意還能做嗎？或者是好做嗎？

如果從咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢視角來看，無論是星巴克這樣的咖啡巨頭，還是瑞幸、庫迪這樣的本土咖啡巨頭，都在保持繼續(xù)發(fā)展，咖啡行業(yè)頭部效應(yīng)只會越來越顯現(xiàn)。

從經(jīng)營角度來看，投資一家個體咖啡館，從前期品牌籌備，設(shè)計、裝修、設(shè)備采買、原材料采購，抖音小紅書種草，以及上外賣平臺等，以及在經(jīng)營過程中持續(xù)需要投入房租、人力等成本，對于普通創(chuàng)業(yè)者來說，其實是一筆不小的投資。

再從消費端來看，咖啡價格戰(zhàn)拉低了一杯咖啡的心理價位，外賣補貼大戰(zhàn)讓一杯咖啡價格戰(zhàn)更激烈，再加上當前的經(jīng)濟宏觀環(huán)境和一線市場消費環(huán)境實際情況，咖啡消費其實也在減少。

可見，站在行業(yè)綜合視角來看，個體咖啡館和獨立咖啡品牌在當前并不算是一門好生意。

然而，要站在商業(yè)視角來看，中小咖啡館和個體咖啡館仍然有發(fā)展空間，甚至可以說能在夾縫中生存。

在《新品略財經(jīng)》看來，整體上看，咖啡分為快咖啡和慢咖啡，對于中小咖啡館而言也只有這兩種選擇，但這兩種形式的個體咖啡館做好了也能生存。

第一種是快咖啡，這種咖啡館大多在一二線城市，在地鐵站去往辦公室的必經(jīng)之路上，打工人早上順便可以買一杯咖啡。比如，深圳就有幾家店這樣的中小咖啡館品牌，其實生意做得還不錯。

第二種是慢咖啡，這類咖啡館主要做周邊生意，靠著個性化設(shè)計和獨特的店面環(huán)境設(shè)計，能為周邊消費者提供休閑空間體驗，除了喝咖啡之外，更多屬性還是在于社交，同時也能提供咖啡之外的產(chǎn)品，比如精釀啤酒，這樣的咖啡館只能靠著特色去吸引消費者。

今年以來，一些小眾特色咖啡館出現(xiàn)，比如先火起來的“豬圈咖啡”遠離都市，位于鄉(xiāng)村和景區(qū)周邊，利用傳統(tǒng)養(yǎng)豬場改造，吸引了不少年輕人的好奇心消費。再比如，最近火起來的法律主題咖啡館，也都是靠著特色主題而出圈的。

咖啡行業(yè)是一個長期大眾消費行業(yè)，會一直存在，除了連鎖咖啡巨頭是主角及占據(jù)了絕大部分市場份額之外，中小咖啡館做好了，做出特色了，也有自己的生存之道。

但年輕的咖啡消費者總是喜新厭舊，新鮮勁過了，就會喜歡上新的主題咖啡館，這對于中小咖啡館和個體咖啡館的經(jīng)營者們而言，不是很友好，就算是行業(yè)跟風，也要考驗其市場洞察力和行動能力，甚至是要考驗其果斷的商業(yè)決策能力和止損能力。

但要從咖啡行業(yè)發(fā)展前景來看，有研究報告預(yù)計到2025年現(xiàn)磨咖啡的市場規(guī)模將會突破2200億元，保持超過20%的年均增長率，未來會繼續(xù)保持增長。另外在咖啡年人均消費方面，中國消費者仍然無法與歐美和日韓等發(fā)達國家相比，還有很大提升空間。

所以，個體咖啡館生意能不能做，或者是好不好做？這個問題的答案是因不同城市，不同區(qū)域市場，乃至是一個商圈的市場實際環(huán)境等綜合因素所決定的。

中小咖啡館生意好不好做，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會的發(fā)聲給出了直接答案，但就算再難，中小咖啡館的經(jīng)營者們或是堅持，或是放棄，就看如何選擇了。