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撰文/劉寶丹

在靠近IPO的路上，小紅書(shū)選擇了一條與抖音截然相反的道路。

五年前，當(dāng)抖音斬?cái)嘀辈ネ怄湣Q意自建電商閉環(huán)時(shí)，它開(kāi)啟了一個(gè)流量霸主蛻變?yōu)殡娚叹揞^的時(shí)代。五年后，面對(duì)同樣的選擇題，小紅書(shū)卻“逆行”——重新向昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里、京東敞開(kāi)懷抱，將自己精心培育的“種草”流量直接導(dǎo)向外部交易平臺(tái)。

近期，小紅書(shū)先后與阿里和京東升級(jí)了戰(zhàn)略合作，以提高種草效率，還向阿里和京東開(kāi)放了筆記外鏈，消費(fèi)者在小紅書(shū)看筆記時(shí)可以直接跳轉(zhuǎn)到淘寶和京東。

在探索閉環(huán)電商多時(shí)的背景下，小紅書(shū)此舉意味著，公司將更多資源向廣告傾斜，即便這可能引起外界對(duì)小紅書(shū)是否做閉環(huán)電商的誤解和擔(dān)憂。

這個(gè)決定，是小紅書(shū)深思熟慮后的抉擇。

當(dāng)直播電商的增長(zhǎng)神話趨于平緩，一個(gè)高達(dá)260億美元的估值需要更性感的利潤(rùn)故事來(lái)支撐。廣告，這門離錢最近、確定性最高的生意，成為小紅書(shū)無(wú)法拒絕的答案。它意味著，在構(gòu)建電商的長(zhǎng)期夢(mèng)想與一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表之間，小紅書(shū)做出了最務(wù)實(shí)的選擇。

這不僅是小紅書(shū)的現(xiàn)實(shí)主義，也預(yù)示著，平臺(tái)的價(jià)值，正在從“閉環(huán)生態(tài)的想象力”回歸到“開(kāi)放變現(xiàn)的確定性”之上。如何做整個(gè)商業(yè)生態(tài)的“超級(jí)連接器”，才是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)更聰明的生存之道。

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向阿里、京東開(kāi)放電商外鏈

電商交易天然需要流量，作為近年來(lái)用戶增長(zhǎng)最快的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)已成為電商平臺(tái)的“座上賓”。

小紅書(shū)是少有的在成立多年后迎來(lái)用戶爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司。2019年，小紅書(shū)日活破千萬(wàn)，此后開(kāi)始快速增長(zhǎng)，并于2022年—2023年之間，晉升為日活破億的平臺(tái)，由此破圈走向大眾。

“種草”文化疊加高流量，讓小紅書(shū)成為電商平臺(tái)喜歡合作的對(duì)象。2018年，小紅書(shū)開(kāi)始和阿里合作，帶有小紅書(shū)LOGO的點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)在淘寶上。不僅如此，渴望流量的阿里更是在同一年領(lǐng)投了小紅書(shū)3億美元的D輪融資，正式成為其股東。

此后，雙方合作逐漸加深。2020年，小紅書(shū)對(duì)淘寶開(kāi)放筆記鏈接，雖然一年后出于發(fā)展自家電商的考慮，小紅書(shū)關(guān)閉了淘寶外鏈，但雙方在廣告層面的合作一直持續(xù)。

2023年，為了破除“種草玄學(xué)”（主要指無(wú)法被具象衡量的種草效果），小紅書(shū)提出了“種草值”概念，將種草以數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。這一年，小紅書(shū)推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”等產(chǎn)品，打通了種草數(shù)據(jù)和各平臺(tái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，京東、阿里、唯品會(huì)等在內(nèi)的平臺(tái)紛紛加入該聯(lián)盟。

直到今年，小紅書(shū)進(jìn)一步升級(jí)了和阿里、京東的戰(zhàn)略合作，重新放開(kāi)電商平臺(tái)的外鏈，加大在廣告合作上的資源傾斜力度。

5月7日，小紅書(shū)與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，打造“紅貓計(jì)劃”，5月29日，小紅書(shū)與京東推出“紅京計(jì)劃”。小紅書(shū)將與阿里和京東打通從種草到購(gòu)買的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。

以淘寶天貓為例，雙方主要在兩個(gè)層面展開(kāi)合作，一是種草戰(zhàn)略升級(jí)，小紅書(shū)和淘寶種草共建“阿里淘寶種草和商家的”賬戶共管能力，商家可以通過(guò)這個(gè)共管賬號(hào)，看到自己預(yù)算部分的聚光投流數(shù)據(jù)。同時(shí)，淘寶天貓將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

二是新增效果廣告功能，雙方在阿里媽媽UniDesk平臺(tái)上，展開(kāi)UDRTA與CID鏈路等合作，新增效果廣告功能。商家可以通過(guò)淘天下單，也可以種草直達(dá)，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶。據(jù)知情人士透露，效果廣告掛鏈的功能先在部分行業(yè)做試點(diǎn)，是逐步開(kāi)放的一個(gè)過(guò)程。

如此大力度的合作背后，小紅書(shū)意在放大種草價(jià)值，拿到阿里和京東的品牌廣告訂單，讓上億流量以最高效的方式發(fā)揮出價(jià)值。

不過(guò)，這不代表小紅書(shū)會(huì)放棄電商。只不過(guò)，在經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展后，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，小紅書(shū)仍處于構(gòu)建電商基建的探索階段。

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深耕流量生意

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，深耕廣告業(yè)務(wù)是一個(gè)確定性較高且符合自身戰(zhàn)略的選擇。

小紅書(shū)營(yíng)收包括廣告營(yíng)銷和交易（包括電商、本地生活等），其中，廣告營(yíng)銷在內(nèi)部也被稱為商業(yè)化業(yè)務(wù)，目前貢獻(xiàn)了小紅書(shū)的主要營(yíng)收。廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2023年，廣告營(yíng)銷貢獻(xiàn)了小紅書(shū)約70%-80%的營(yíng)收，其余收入則主要來(lái)自電商業(yè)務(wù)。

換言之，小紅書(shū)的核心收入主要來(lái)自廣告。華爾街見(jiàn)聞從內(nèi)部人士獲悉，2025年，小紅書(shū)商業(yè)化目標(biāo)是引入更多行業(yè)、不同類型品牌和商家，在產(chǎn)品基建上進(jìn)一步加速。

小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)今年的發(fā)力點(diǎn)主要在三個(gè)方向：

首先，行業(yè)上，小紅書(shū)從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；

其次，商業(yè)產(chǎn)品能力上，小紅書(shū)更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；

此外，生態(tài)上，小紅書(shū)將走向更加開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

可以看出，深化與阿里和京東的廣告合作，符合小紅書(shū)商業(yè)化戰(zhàn)略，尤其，小紅書(shū)與阿里和京東已經(jīng)在廣告層面合作多年，這次完成種草到拔草的閉環(huán)，效率提升的確定性很高。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。其中，參與淘寶天貓聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長(zhǎng)335%。京東數(shù)據(jù)也顯示，通過(guò)“小紅盟”種草，品牌瀏覽轉(zhuǎn)化率平均提高45%，加購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率提高28%。

在知情人士看來(lái)，和阿里京東的合作，第一批主要是品牌商家，而且僅限部分類目商家，針對(duì)的是預(yù)算充足的品牌客戶，如果這種合作模式跑通，小紅書(shū)的效果廣告會(huì)更有說(shuō)服力。

這也是小紅書(shū)不同于其他流量平臺(tái)的地方。相對(duì)于單純投流，小紅書(shū)近年來(lái)一直努力實(shí)現(xiàn)種草可量化，并通過(guò)一系列商業(yè)化產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化種草效率，這種以店鋪訪問(wèn)、成交為導(dǎo)向的種草直達(dá)，可以更好變現(xiàn)小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值。

一位市場(chǎng)從業(yè)人員對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上化率提升，流量越來(lái)越貴，品牌投放非常注重ROI(Return on Investment）,疊加消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越理性，投放效果越來(lái)越重要。

顯然，小紅書(shū)在努力承接這部分商業(yè)需求。小紅書(shū)COO柯南表示，未來(lái)小紅書(shū)將持續(xù)與不同特點(diǎn)的交易平臺(tái)、不同行業(yè)的商家品牌乃至線下的廣闊場(chǎng)景形成連接，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)種草到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路經(jīng)營(yíng)。

小紅書(shū)商業(yè)化始于2019年，主要圍繞小紅書(shū)商業(yè)營(yíng)銷做客戶全周期服務(wù)，服務(wù)于種草目標(biāo)。2023年，處于萌芽階段的商業(yè)化開(kāi)始起跑。如今，小紅書(shū)拿出了更大的決心。

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電商還需時(shí)間

電商雖然貢獻(xiàn)的收入不多，但做海外購(gòu)物攻略起家的小紅書(shū)一直有個(gè)電商夢(mèng)，仍會(huì)持續(xù)做電商。

不過(guò)，這次對(duì)阿里和京東放開(kāi)購(gòu)物筆記鏈接，可能會(huì)對(duì)閉環(huán)電商心智造成影響。小紅書(shū)也有過(guò)糾結(jié)，華爾街見(jiàn)聞獲悉，小紅書(shū)和阿里的合作，直到發(fā)布會(huì)前一天才正式簽訂合同。

據(jù)一位產(chǎn)業(yè)帶人士透露，小紅書(shū)內(nèi)部認(rèn)為，品牌外鏈和閉環(huán)電商人群重合度不大，小紅書(shū)以直播成交為主，組織架構(gòu)和電商目標(biāo)并沒(méi)有改變。“他們唯一的擔(dān)心是，觸達(dá)商家BD的時(shí)候，商家會(huì)覺(jué)得小紅書(shū)放棄了閉環(huán)電商。”

上述產(chǎn)業(yè)帶人士進(jìn)一步表示，這次合作本質(zhì)是導(dǎo)流，小紅書(shū)早就做了準(zhǔn)備，其服務(wù)廣告和達(dá)人的平臺(tái)主要是聚光和蒲公英，而電商平臺(tái)是乘風(fēng)，屬于不同的流量池，彼此并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

不得不說(shuō)，從時(shí)機(jī)來(lái)看，抖音的運(yùn)氣更好些，小紅書(shū)電商近兩年才開(kāi)始步入正軌。2023年，小紅書(shū)電商提出“買手時(shí)代已來(lái)”，章小蕙、董潔等帶貨明星在小紅書(shū)出圈。2024年，小紅書(shū)首次對(duì)外明確生活方式電商的定位。

但直播電商的增速已經(jīng)大幅放緩。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模過(guò)去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢(shì)。抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)始構(gòu)建貨架電商模式。

一位互聯(lián)網(wǎng)首席分析師對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，小紅書(shū)電商能做到千億GMV，已經(jīng)很高了，平臺(tái)要想做大電商規(guī)模本身就很難，畢竟流量和SKU還是有限，平臺(tái)吸引的更多還是獨(dú)立、細(xì)分的小品牌，大眾品牌都已經(jīng)被其他平臺(tái)壟斷了。

一位長(zhǎng)期服務(wù)小紅書(shū)的服務(wù)商認(rèn)為，品牌在小紅書(shū)不一定做得起來(lái)，品牌直播間硬邦邦的，沒(méi)有親近感，平臺(tái)需要能玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的商家或主理人。“商家天生要有素人感，有年輕的氣息，產(chǎn)品也要豐富，既有中高端，也有低價(jià)產(chǎn)品。”

上述服務(wù)商對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，小紅書(shū)流量大概是抖音的一半，平臺(tái)特點(diǎn)是年輕化，70%流量是95后，女生居多，因此小紅書(shū)不像抖音什么都能賣，比如，老年人產(chǎn)品在小紅書(shū)很難賣。

此外，還有一個(gè)不能忽視的原因，構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施需要更長(zhǎng)時(shí)間，相對(duì)于抖音、快手、視頻號(hào)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書(shū)電商在商品供給、物流、售后服務(wù)等方面的能力建設(shè)還處于早期階段。小紅書(shū)電商的增長(zhǎng)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

今年，小紅書(shū)電商的重點(diǎn)是拓展供應(yīng)鏈。華爾街見(jiàn)聞獲悉，小紅書(shū)電商將重點(diǎn)在全國(guó)50多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)提供培訓(xùn)和政策扶持。3月，小紅書(shū)在廣東落地首個(gè)孵化中心，為新商入駐提供培訓(xùn)、流量扶持等。

在放開(kāi)電商外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)也在持續(xù)打磨自身的電商產(chǎn)品。3月，小紅書(shū)上線“評(píng)論區(qū)掛鏈接”功能，商家、買手、普通用戶，都能在評(píng)論區(qū)直接掛站內(nèi)商品鏈接，這比放開(kāi)電商外鏈的時(shí)間更早。

小紅書(shū)電商仍處于流量紅利期，無(wú)論平臺(tái)還是商家都在探索新的電商打法。618大促正在進(jìn)行，小紅書(shū)也已經(jīng)加入這場(chǎng)上半年最大的電商大促活動(dòng)中，其“友好市集”已于6月1日正式開(kāi)業(yè)。

電商探索之路漫漫，小紅書(shū)還有很長(zhǎng)的路要走。

4

IPO箭在弦上

小紅書(shū)成立于2013年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中少數(shù)未上市企業(yè)之一，也是承載資本造富神話的核心互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)的。

6月5日，金沙江創(chuàng)投旗下的一份股份交易文件顯示，截至3月底的基金凈資產(chǎn)價(jià)值換算后，小紅書(shū)的估值從此前報(bào)告的200億美元，大幅躍升至260億美元。這一估值遠(yuǎn)超過(guò)B站、知乎等上市公司的市值，但低于快手，后者最新市值約為323億美元。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞?dòng)^察，小紅書(shū)的市值不僅較去年7月出售老股時(shí)上漲了90億美元，也遠(yuǎn)高于2021年上一次融資時(shí)的200億美元估值。不僅如此，一級(jí)市場(chǎng)也在追捧小紅書(shū)老股，小紅書(shū)老股報(bào)價(jià)已經(jīng)到了350億美元，即便如此，也沒(méi)有股東愿意出售。

“作為非上市企業(yè)，小紅書(shū)估值主要取決于企業(yè)與投資者之間的博弈。”香頌資本董事沈萌認(rèn)為，小紅書(shū)在年輕人中的使用頻率高、滲透度強(qiáng)，變現(xiàn)的模式也在不斷完善，未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的預(yù)期更加明顯。

據(jù)華爾街見(jiàn)聞盤點(diǎn)，小紅書(shū)的股東包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、淡馬錫、DST Global、阿里、騰訊等二十余家知名機(jī)構(gòu)或大廠。一位投資人對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，小紅書(shū)的吸引力在于，有明確的上市預(yù)期，戰(zhàn)略穩(wěn)定，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)扭虧。

華爾街從知情人士處獲悉，小紅書(shū)2023年大概實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億美元，遠(yuǎn)超年初預(yù)計(jì)的不到5000萬(wàn)美元利潤(rùn)，2024年，小紅書(shū)利潤(rùn)翻番，凈利潤(rùn)突破10億美元。

今年2月，有知情人士表示，小紅書(shū)可能引入一位國(guó)資股東，這有助于讓未來(lái)的上市審批更加順利。不過(guò)，該消息隨后被相關(guān)人士辟謠。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，IPO之前最重要的事情就是交出一份漂亮的業(yè)績(jī)答卷，這也是小紅書(shū)在糾結(jié)中選擇開(kāi)放電商外鏈、直接變現(xiàn)流量的核心驅(qū)動(dòng)力。

小紅書(shū)需要一個(gè)能打動(dòng)資本市場(chǎng)的好故事。上述分析師表示，實(shí)際上，這是一筆經(jīng)濟(jì)賬，小紅書(shū)閉環(huán)電商規(guī)模相對(duì)小，貨幣化率相對(duì)較高，開(kāi)放電商外鏈后，相當(dāng)于只賺其中一部分錢，但是起量會(huì)很快，收入和利潤(rùn)會(huì)更可觀。

電商故事很美好，但這也已經(jīng)是擁擠的紅海賽道，最重要的是，電商還需要時(shí)間，而這非常考驗(yàn)小紅書(shū)投資人的耐心。在資本市場(chǎng)估值邏輯回歸理性的背景下，腳踏實(shí)地做出業(yè)績(jī)才更有說(shuō)服力。

花更多時(shí)間構(gòu)建自身的閉環(huán)電商能力，抑或直接與對(duì)手結(jié)盟搶占更大市場(chǎng)份額，對(duì)急于上市的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，選擇并不難。