奧萊“躺著賺錢”的時(shí)代已成過去。

隨著境外消費(fèi)分流、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分流、異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分流的三者疊加，折扣不再是奧萊商業(yè)唯一的抓手，如何用內(nèi)容、場(chǎng)景與服務(wù)構(gòu)建更有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)，儼然成為新的命題。

與此同時(shí)，規(guī)模化連鎖玩家們的矩陣重疊，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也為奧萊商業(yè)生態(tài)帶來了“創(chuàng)造性破壞”：淘汰簡(jiǎn)單復(fù)制的商業(yè)標(biāo)本，催生真正理解區(qū)域消費(fèi)密碼的生存者。其中的佼佼者，當(dāng)屬杉杉商業(yè)集團(tuán)。

01

奧萊轉(zhuǎn)型風(fēng)暴中的標(biāo)桿樣本

6月6日，新疆迎來了這片土地上最為盛大的節(jié)日——古爾邦節(jié)。按照傳統(tǒng)習(xí)俗，家家戶戶多在家中籌備宰牲儀式。然而，在烏魯木齊杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)上，卻掀起了另一重沸騰巨浪：千人駱駝宴、高空達(dá)瓦孜，吸引超五萬人匯聚于此，其中不僅有本地居民，更有來自全國(guó)各地的游客。

6月6日，烏魯木齊杉杉奧萊廣場(chǎng)人山人海

而這場(chǎng)文化與消費(fèi)碰撞的盛宴，其“化學(xué)反應(yīng)”也是驚人：五天活動(dòng)客流同比翻倍，銷售額勁增40%。

從名品折扣到體驗(yàn)革命，在杉杉商業(yè)集團(tuán)這場(chǎng)靜水流深的變革中，烏魯木齊杉杉奧特萊斯的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

被多個(gè)大型商業(yè)體環(huán)繞的烏魯木齊杉杉奧萊，自誕生起就面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但正是這種困境，倒逼其探索出了一條獨(dú)特的發(fā)展道路。新疆作為多元文化交匯之地，獨(dú)特的地域文化成為其突圍的核心資源。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)到，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已從商品與價(jià)格的比拼，升級(jí)為文化與體驗(yàn)的較量。通過深度挖掘“文化藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)健康、旅行旅居”等生活方式與消費(fèi)場(chǎng)景的融合潛力，他們將少數(shù)民族文化與漢族文化、在地特色與國(guó)際潮流等看似反差的元素，進(jìn)行創(chuàng)造性融合，把商業(yè)空間打造成文化交融與傳播的平臺(tái)，同時(shí)也緊密呼應(yīng)著烏魯木齊“文旅興城”的發(fā)展導(dǎo)向。

烏魯木齊杉杉奧萊“千人烤駱駝”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照

開業(yè)五年以來，該項(xiàng)目已成功策劃舉辦超過500場(chǎng)高品質(zhì)文化藝術(shù)活動(dòng)。城市藝術(shù)節(jié)、非遺花燈展，千人駱駝宴、汗血寶馬巡游……讓每個(gè)節(jié)日都成為文化IP的“孵化器”。四次獲得中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)企劃美陳領(lǐng)域的權(quán)威專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)——金燈獎(jiǎng)的榮耀，印證著這場(chǎng)品質(zhì)之戰(zhàn)的精準(zhǔn)發(fā)力。

烏魯木齊杉杉奧萊馬術(shù)表演

烏魯木齊杉杉奧萊以新疆出土文物“五星出東方”為靈感，創(chuàng)作“五星映疆杉”燈飾畫

值得一提的是，當(dāng)商業(yè)體普遍追逐大眾流行文化時(shí)，烏魯木齊杉杉奧萊敏銳地開辟了“本土小眾文化”賽道：通過聚焦和提升那些被商業(yè)視野忽視的、帶有地方獨(dú)特印記的文化形態(tài)，賦予商業(yè)空間獨(dú)特的文化調(diào)性與稀缺價(jià)值。

通過構(gòu)建高質(zhì)量的“文化對(duì)話”與體驗(yàn)，商業(yè)體不僅能有效區(qū)隔市場(chǎng)定位，提升自身調(diào)性與吸引力，更能成為連接歷史與當(dāng)下、個(gè)體與集體、地方與世界的文化紐帶。遠(yuǎn)在千里之外的新疆杉杉奧萊，正融合創(chuàng)新實(shí)踐，成為區(qū)域領(lǐng)先的典范，為杉杉商業(yè)集團(tuán)“全維一流的奧萊引領(lǐng)者”愿景提供了生動(dòng)的邊疆注腳。

02

以人文體驗(yàn)繪制差異化商業(yè)版圖

烏魯木齊杉杉奧萊的火爆并非孤例，它是杉杉商業(yè)集團(tuán)在全國(guó)點(diǎn)燃的“高品質(zhì)人文奧萊”星火。

從華東、東北的成熟市場(chǎng)，到華中、西南的新興城市，杉杉商業(yè)的版圖已悄然覆蓋二十余城。但杉杉商業(yè)的野心遠(yuǎn)不止擴(kuò)張。它深諳，在體驗(yàn)為王的時(shí)代，拒絕復(fù)制粘貼，擁抱在地獨(dú)特性才是流量的密鑰。每一座杉杉奧萊，都擁有為其量身打造的“體驗(yàn)配方”。這不僅是空間設(shè)計(jì)、體驗(yàn)場(chǎng)景，更是品牌精神的塑造。通過深度體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感歸屬，使商業(yè)體從交易場(chǎng)升華為生活方式提案者，才能筑起抵御同質(zhì)化的護(hù)城河，大幅提升會(huì)員忠誠(chéng)度。

在每個(gè)城市的項(xiàng)目開發(fā)中，杉杉商業(yè)都堅(jiān)持“一地一策”的差異化策略。例如，寧波杉杉奧萊舉辦城市咖啡面包節(jié)，打造年輕人的活力聚場(chǎng)；南寧杉杉奧萊“三月三”節(jié)慶盛宴、蘭州杉杉奧萊的“火火節(jié)”，將非遺文化元素與商業(yè)空間相結(jié)合，營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)；更有晉中杉杉奧萊的夏日音樂節(jié)、南昌杉杉奧萊傣族風(fēng)情節(jié)，掀起假日狂歡熱潮，點(diǎn)燃消費(fèi)激情……這種將在地文化與商業(yè)運(yùn)營(yíng)深度融合的模式，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，也使每個(gè)項(xiàng)目都成為城市商業(yè)的新名片。

寧波杉井奧萊城市咖啡面包節(jié)

南寧杉杉奧萊“三月三”節(jié)慶盛宴

從跨界、融界到無界，奧萊項(xiàng)目在不斷創(chuàng)新融合中，搭建一種新的生活方式，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者產(chǎn)生了“性價(jià)比”之外的吸引力。

03

破局密鑰：從“賣折扣”到“造生態(tài)”的模式升維

支撐這幅宏偉圖景的底層邏輯，是杉杉奧萊對(duì)于商業(yè)模式升維的追求——從“售賣折扣”的單一維度，躍遷至“構(gòu)建生態(tài)”的復(fù)合維度。在杉杉奧萊，輕重奢名品的折扣吸引力依然是重要的基石，但已不再是唯一的引擎。取而代之的是“品牌+體驗(yàn)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

餐飲業(yè)態(tài)匯聚各地風(fēng)味，滿足全天候的味蕾需求；引入高端兒童樂園，打造專屬的親子歡樂空間；而露營(yíng)裝備店、文創(chuàng)市集等業(yè)態(tài)的加入，則不斷拓展著消費(fèi)邊界。昔日的“購(gòu)物終點(diǎn)站”正蝶變?yōu)楣δ軓?fù)合的“生活中心”。

更進(jìn)一步，杉杉商業(yè)著力將奧萊塑造成具有強(qiáng)吸引力的“社交目的地”。高頻次策劃的主題市集、明星見面會(huì)，以及與文化藝術(shù)家合作的空間藝術(shù)裝置展，不斷制造話題與新鮮感。這些活動(dòng)將單純的消費(fèi)行為巧妙地嵌入到社交互動(dòng)與休閑娛樂的場(chǎng)景中，極大地延長(zhǎng)了顧客在商業(yè)體內(nèi)的停留時(shí)間。這場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其本質(zhì)是對(duì)用戶心理的深度占領(lǐng)和消費(fèi)粘性的根本性構(gòu)建。

晉中杉杉奧萊夏日音樂節(jié)

《2024中國(guó)城市商業(yè)力報(bào)告》數(shù)據(jù)表明：超60%消費(fèi)者更青睞“一站式體驗(yàn)”，傳統(tǒng)購(gòu)物中心客流量同比下滑12%，而文商旅綜合體逆勢(shì)增長(zhǎng)23%。當(dāng)“購(gòu)物”不再是唯一目的，文化共鳴、場(chǎng)景體驗(yàn)、情感連接正重塑城市商業(yè)DNA。

杉杉商業(yè)的這場(chǎng)體驗(yàn)革命，有力地昭示：奧萊的終局，絕非僅僅充當(dāng)品牌的“折扣貨架”或庫(kù)存的“下水道”；它的未來，是以高性價(jià)比商品為堅(jiān)實(shí)基底，以獨(dú)特、豐富、沉浸式體驗(yàn)為核心價(jià)值的“線下消費(fèi)生態(tài)圈”。

杉杉商業(yè)的答卷已然鋪陳開來。它清晰地指向一個(gè)核心：唯有將人的需求、情感、時(shí)間價(jià)值，置于商業(yè)邏輯的絕對(duì)中心，方能在體驗(yàn)革命這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑中，始終遙遙領(lǐng)先。

這場(chǎng)商業(yè)變革仍在持續(xù)，杉杉商業(yè)的下一程又將帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？讓我們拭目以待！