出品/窄播

作者/龐夢圓

京東官宣入局酒旅不到一周，阿里也將飛豬并入電商事業群，本就處在供需結構調整周期的酒旅市場，正在加速迎接新玩法。新玩法繼而又可能帶來行業格局新變化。

酒旅行業格局常年穩定，攜程穩居第一，能力綜合、供給強大，尤其手握高毛利的高星酒店，去年市占比56%。美團基于高頻帶低頻邏輯，在下沉市場滿足本地人住本地的需求上也有穩定心智。同程、途牛、飛豬等分享剩下的份額。外部力量很難真正進入，比如抖音。

但在人口結構、房地產政策、產業周期的共同變動下，酒旅行業內部正處在供需都在結構性調整的周期：供給端，整體供給過剩、尤其高星空房率提升；需求端，年輕人群和銀發人群增加，并連帶著對酒店消費產生住宿之外的吃喝玩樂、社交聚會等需求。

行業內部變動，為外部力量進入提供了入口。

與此同時，京東、淘寶等電商平臺正將能力從商品消費拓展到服務消費，展開一輪大消費入口爭奪戰，作為服務消費領域關鍵力量、且發展成熟、毛利高的酒旅，由此成為外賣之后的第二個競爭焦點。

內外部變量共同作用下，互聯網平臺做酒旅的玩法可能會加速改變。隨著行業本身從供給驅動走向消費需求驅動，會更需要平臺對精準、細分的人群的獲取和綜合服務能力，也即更考驗會員運營，考驗業務協同能力。

這為淘寶、京東，乃至未來的抖音，以不同的方式進一步深入酒旅市場提供了機會。但短期內，攜程的地位將依然穩固，攜程已經基于行業變動做出了改變，包括服務年輕人、銀發，以及拓展海外業務。

01

淘寶、京東以差異化入局

同樣做酒旅，京東和淘寶有不同的思路，且不同于攜程的規模化采購和美團的高頻帶低頻。

京東很明確，要通過供應鏈搭建行業新通路、降成本，具體來講，大概率會是：

一方面依托京東工業（京東五金城）的供應鏈優勢，給酒店提供布草、電器等供給——6月13號，京東工業宣布將加大自營供應鏈建設，開啟「百億入倉」采購計劃。

一方面以3年0傭金、無捆綁機票的利好，以及人群和客戶優勢（如官方提到的：超8億高消費力用戶，超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，京東Plus將與酒店會員打通等），與部分酒店品牌建立直接合作，通過減少采購環節降成本。

最終實現「不一定靠前端銷售賺錢，靠后端供應鏈賺錢」。

具體執行上：3年0傭金政策發布首日，已有5萬商家報名；京東旅行給新客發放的總額從140元提高為320元；「京東旅行」和「機票」在首頁的位置提前到「秒殺」后的第二三位；外賣開始給酒旅引流，酒旅頁面出現了「訂酒店，每滿100元返10元外賣券」的折扣券。

不過目前，京東的酒店、機票供給相比攜程、美團明顯偏少。若非新客，在未使用補貼的情況下，價格也普遍多出100-300塊。

淘寶的大戰略是建立大消費入口，那么拉著飛豬做酒旅，核心邏輯可能就不只是類似美團的高頻帶低頻、從而獲得毛利提升，也不是京東的供應鏈思路，而是給消費者更多消費選擇、更多會員權益補充。

如我們在《爭奪大消費入口：阿里、京東、美團越來越像》所說，飛豬目前在整個OTA市場占比不高（約7%-8%），但飛豬一直與阿里生態有協同。

比如88VIP可領「飛豬省錢卡」。未來高德、餓了么、支付寶的許多權益，也可與飛豬進一步協同。如目前，支付寶芝麻信用分滿一定數值，已經有境外退稅、簽證簡化辦理等酒旅相關權益。

芝麻信用滿780的用戶可獲韓國簽證報告，

作為財務和履約能力證明

另外值得注意的是，飛豬在逐漸復蘇的出境游市場有領先優勢，甚至領先攜程，是未來淘寶做大消費可進一步放大的優勢。

調研機構Fastdata極數報告2024年7月數據顯示，國內旅游平臺出境自由行市場份額，飛豬排名第一，占比44.3%；攜程、同程、美團分別以31.2%、9.5%和5.9%的份額，排在第二、三、四位。

02

酒旅行業本身在變動周期

京東和淘寶都不是第一天做酒旅，但此前京東扮演的是更多是流量聚合角色，阿里盡管有飛豬，但飛豬一直在各個業務板塊流轉，一度成為邊緣部門。

之所以二者在今天更深度參與酒旅，除了我們之前分析的平臺能力范圍越來越同質化，以及酒旅本身是一個成熟的行業，還因為，酒旅行業本身處在一個供給過剩、增長疲軟、供需都在結構性變化的變動期，給了新玩家進一步進入的窗口。

根據CBN Data數據，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR（每間可售房收入）/ADR（平均房價）/OCC（客房出租率）分別同比-6%/-4%/-2%。其中，平均房價連續三個季度出現同比下滑。

有酒旅從業者預估，「2015年酒店行業將同比下滑5-7個點。」

拆開來看，供給端：房地產政策調整、疫情后文旅爆發、產業周期自然調整等因素導致供給過剩，尤其高星酒店過剩，空房率提升，價格下降。如2025年第一季度，萬豪大中華區的RevPAR同比下降2%，營收同比下降8%。

與此同時，為穩固自身份額，更多中高端酒店選擇連鎖化發展，并帶動行業連鎖化率提升。

需求端：新人群和新的消費習慣在出現。年輕人群和銀發人群增多，連帶對酒店產生更多住宿之外的吃喝玩樂需求。同時，商旅需求下降，度假旅游提升。

因此，2024年，酒旅行業的驅動力從提高ADR（平均房價）向提高OCC（客房出租率）轉型。

這給行業帶來的直接影響是：酒店對流量平臺的流量需求提升。

更深層的影響是：對酒店本身、以及與酒店合作的平臺的流量運營、人群精細化運營、長尾運營能力提出更高要求。也即，不論酒店還是平臺，都更在乎垂直人群獲取、多業態綜合服務能力、會員運營。

03

格局長期穩定，只有變動期才有新機會

而之所以酒旅要如此強調行業本身變動帶來的機會點，是因為，酒旅格局長期穩定，有穩定的老大、老二，老大有超高盈利能力，沒有內部變化做呼應，外部力量很難迅速進入。

據頭豹研究院，2025年中國在線旅游市場規模預計突破1.5萬億元。而交銀國際2024年預測，攜程市場份額為56%。美團和同程各自在16%左右，剩下為飛豬、途牛、抖音等其他。

攜程也是毛利最高的一家，長期穩定在80%上下，2025年Q1毛利率高達80.44%，凈利率34%，2024年毛利率81.2%，2023年81.25%。

真正的超LVMH（2024年毛利68.8%），趕茅臺（2024年毛利89.4%）。也不怪創始人梁建章早在多年前就說過，「攜程的血液里流淌著盈利的基因」。對比同程核心OTA業務利潤率為29.2%。

支撐攜程穩固地位和高毛利的關鍵之一，是它通過自身積累和投資并購，搭建了一套幾乎全覆蓋的酒旅供給系統。

2014年入股同程，2015年換股并購去哪兒，戰略投資藝龍。其中同程和藝龍做下沉、去哪兒做出行，與攜程自身擅長的高端市場形成互補。市面上目前活躍的OTA平臺，除了美團，背后幾乎都有攜程的影子。

關鍵之二，是通過為企業提供集中采購（核心是服務高凈值的商務人士），撬動并牢牢掌握了毛利最高的高星酒店供給。

攜程營收由住宿、交通、旅游、商旅四大塊組成，住宿和交通占比最高，但交通受限于鐵路局和航司的定價權，溢價空間有限。但住宿業務上，攜程可基于供給和流量優勢，為酒店劃分特牌、金牌、銀牌等不同等級，等級越高，流量越多，傭金也越高。

據了解，金牌商家傭金比例為13%，特牌獨家商家傭金為15%。

在酒旅供給上的豐富度和穩定性，反過來會不斷強化攜程的行業地位、之于供給的議價權，以及在酒旅人群上的消費心智。

據數據公司QuestMobile，2025年5月，攜程旅行（不含去哪兒）的月活躍用戶有1.05億人，遠超第二名去哪兒旅行的4602萬人，三四五名的飛豬、同程、馬蜂窩分別為2606萬、1658萬、406萬。

所以，面對如此穩固的市場格局，新玩家通常只能在行業本身出現變量時，通過差異化的方式找到入局機會。

就像兩年前，抖音生活服務抓住疫情后文旅復興的機會入局，通過高效的興趣推薦能力，在民宿和一些景區門票業務上實現增長。

更早之前的美團酒旅，抓的是更大的移動互聯網技術革命機會，當時O2O正在改造一切，美團依托高頻外賣流量，通過提供攜程系沒有觸及到的，本地人住本地酒店的服務進入市場。

當然入局和扎根不是一回事。

抖音酒旅至今仍更多在民宿、景區門票拿到份額。

2024年底，抖音生活服務曾向酒旅發起新一輪沖擊，一面邀請華住等酒店入駐，一面讓各地服務商猛攻，但最終因沒有強大的地推團隊+興趣消費引流模式很難解決核銷率低等問題，「不了了之」。

浙江桔佩、四川琥珀、杭州豆莢等抖音頭部酒旅服務商的業務也以景區門票為主，且有強地方供給優勢。

04

玩法改變：從拼流量、拼供給到拼生態

這次不一樣的是，參與的平臺在變多、且平臺自身的重視程度非常高，甚至1號位直接站臺。

因此大平臺之間的相互較量，已經不是純粹的流量比拼、補貼大戰，而是生態之爭、模式之爭。

這看上去是對綜合能力更強的新平臺的利好。但攜程和美團也沒有閑著，一直在進行適應性調整。何況對淘寶和京東來說，酒旅可能只是他們實現更大目標競爭的一個武器而已。

攜程的策略是，繼續依托規模化采購優勢為新人群疊加對應服務。比如為年輕人疊加娛樂演出；推出「攜程老友會」，為50歲以上消費者提供高星自由行與專列觀光旅居，還要通過定制短劇的新方式針對性地吸引銀發消費者。

與此同時，積極拓展國際業務。財報中提到，攜程國際業務收入占比從2024年同期的10%提升至2025年Q1的14%，正成為新的增長引擎。未來在國際業務上，攜程或將與飛豬有更多較量。

接下來各家可能都會圍繞出境游展開更多競爭。這兩天，有消費者反饋開始接到美團客服電話，為其介紹美團境外酒店優惠券。

美團的核心優勢，依然是有最全的吃喝玩樂生態，且有廣泛年輕用戶，因此會強調為年輕人群提供住宿+餐飲、住宿+娛樂、住宿+閃購的能力；同時通過會員權益協同等方式，積極為自己補充高星酒店資源，比如與萬豪做會員權益打通。

大平臺的競爭之外，一些專注垂直賽道的平臺，也抓住差異化機會獲得增長。

比如專注銀發賽道的共比鄰洞察到，「銀發群體對社交體驗的渴求遠高于單純住宿」，「老年人出游是為了社交，社交是為了出游」。

因此與江浙滬1000余家酒店形成合作，通過疊加棋牌、旅拍、康養等活動，為銀發提供同城聚餐、周邊住宿、游輪出行等以「聚會」為核心的解決方案，滿足銀發一族的住宿、餐飲與垂直社交需求。

如為無錫弘陽洛克菲花園酒店，疊加太湖景觀與棋牌社交；放大平湖圣雷克酒店的五星自助餐價值，該酒店「3天2晚雙自助晚餐」套餐上線后，預訂量每周持續增長。

這樣的跨界解決方案，不僅將共比鄰的酒店打包采購成本壓縮30%以上，也提高了酒店非節假日閑置資源（客房、餐飲、娛樂設施）的利用率。

如今，共比鄰已累計服務超300萬退休人群，80%新客來自老客推薦。

這些大大小小的變化，將與淘寶、京東一起，續寫酒旅新故事，他們將以不同的方式、不同的力度在新故事里留下自己的名字。