出品/聯商專欄 

撰文/鄒通

奶茶店賣咖啡，早就不是新鮮事了。從街角的蜜雪冰城悄悄擺上現磨咖啡機，到喜茶菜單里冒出帶著奶蓋的拿鐵，再到古茗靠著“鮮咖啡”一口氣鋪進7000多家店——這些靠奶茶火起來的品牌，正扎堆闖進咖啡的地盤。

有人說這是順手賺筆快錢，畢竟門店、供應鏈都是現成的；也有人覺得這步棋不好走，咖啡的苦和奶茶的甜，從來就不是簡單換個原料那么回事。當蜜雪冰城的5元美式遇上瑞幸的9.9元暴擊，當喜茶的精品咖啡撞上星巴克的金字招牌，這場奶茶與咖啡的跨界混戰，早就藏著太多門道。

古茗加碼“鮮咖啡”，覆蓋7600家門店

6月23日，打開微博，頁面會彈出吳彥祖手捧咖啡的畫面，古茗的品牌標識也清晰呈現其中。這是古茗再次加碼咖啡業務的活動，為推動咖啡業務發展，其全線開啟“8.9元咖啡優惠活動”，覆蓋旗下10多款產品。

這10多款產品涵蓋經典款、鮮果咖啡、低脂咖啡及創意咖啡四大類。經典款包括美式咖啡、鮮奶拿鐵、生椰拿鐵等；鮮果咖啡覆蓋蘋果流沙美式、大橘美式、冰咖小白柚、提拉米蘇拿鐵等；低脂咖啡有“Good輕椰拿鐵”；創意咖啡則以香草籽系列拿鐵為主，如香草奶磚拿鐵等。它們分別承擔不同作用，吸引不同客群。為推廣這些咖啡，古茗還邀請吳彥祖擔任品質合伙人。

從目前情況來看，咖啡業務已然有可能成為其“第二增長曲線”。截至2025年6月，古茗現磨咖啡產品已覆蓋全國超過7600家門店，從門店數量看已躋身全國咖啡連鎖前五之列。

古茗對“現磨咖啡”業務的涉足可追溯至2022年，當年其創始人王云安就意識到咖啡和奶茶應屬于同一賽道。由于咖啡作為高頻品類，與茶飲的客戶及消費場景存在多處重疊，基于此，王云安在這一年發出“茶飲和咖啡快合并了”這一前瞻性判斷。

2023年4月，古茗正式對外宣布跨界咖啡，但當時存在感有限。不過其野心不止于此，持續在咖啡領域深耕，為走出差異化路線，古茗延續做奶茶的產品基因，將“鮮”字貫徹到底。

一是精心挑選全球四大產區的阿拉比卡咖啡豆，確定混拼比例及中深度烘焙曲線；

二是使用新鮮牛乳、定制化生椰乳和HPP冷榨果汁等，配備瑞士進口頂級商用咖啡機；

三是優化運輸配送方式，采用三溫車（常溫、冷凍、冷藏）運輸原料，將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用的全鏈路控制在30天內；

四是依托古茗龐大的自有冷鏈體系及全國22個倉庫和物流網絡，實現97%門店兩日一配的目標。

在這一系列舉措的加持和優化下，古茗不僅在2024年斬獲IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎（古茗意式拼配咖啡豆），同年還大規模上新“黑巧摩卡”等咖啡飲品，并推出過9.9元的現磨咖啡活動。

2025年，古茗繼續發力咖啡業務，1月3日推出大橘美式，并借助與永夜星河的聯名活動，搭配杯套、陶瓷杯等系列周邊，引發打卡熱度；5月針對健康需求，搭配鉑金豆與輕盈椰云頂，推出低脂低能量的“Good輕椰拿鐵”，同月還上新香草奶磚拿鐵與香草籽拿鐵兩款產品。為進一步“鎖鮮”，古茗全店使用新鮮牛乳，采用定制化生椰乳、HPP冷榨果汁等新鮮原料，通過極速冷凍鎖鮮。

發力現磨咖啡，何止古茗一家在狂飆

除了古茗發力咖啡業務外，幾乎所有叫的上號茶飲品牌也在積極發力咖啡業務。若將這些茶飲品牌入局咖啡領域按時間可分為三個階段。

第一階段為試水期，品牌通過小范圍引入咖啡產品探索市場。2014年，CoCo與咖啡專業機構合作，2015年1月在上海五角場復旦大學附近開設首店，主打實惠平價創意咖啡。

2017年，蜜雪冰城依托自身供應鏈孵化現磨咖啡品牌幸運咖，首店落地河南鄭州，早期因定位模糊反響平淡。

2019年3月底，喜茶在全國門店推出咖啡系列，以花式咖啡為主，基礎定價21-25元。此階段咖啡業務處于初步探索期，產品單一、市場存在感低、消費者接受度不高，整體反響平平。直至2020年4月，在蜜雪冰城總經理張紅甫堅持低價模式主導下，幸運咖才步入正軌。

第二階段為戰略布局階段。隨著瑞幸崛起及咖啡市場發展，茶飲品牌開始重視咖啡業務，通過擴展品類、豐富產品線加速布局，市場呈現百家爭鳴態勢。2022年，滬上阿姨推出護咖鮮果咖啡連鎖品牌；2023年底，茶百道推出首個自有咖啡品牌；同期，喜茶通過投資Seesaw、少數派咖啡、烏鴉咖啡等品牌切入咖啡賽道。此階段咖啡產品種類逐漸豐富。

第三階段為2024-2025年，茶飲品牌咖啡業務全面擴張并迎來爆發。2024年1月，古茗全面鋪開咖啡業務；3月，幸運咖門店突破5000家，躋身“5000家俱樂部”；5月，茶百道VIA首店落地成都，計劃以獨立子品牌開展咖啡業務；滬上阿姨宣布護咖獨立運營，主打“咖啡+小吃”模式，客單價10-15元。

截至2025年6月，茶飲品牌咖啡業務初見成效，形成規模效益：幸運咖門店達5400家，古茗依托7600家門店拓展咖啡業務，茶百道VIA瞄準精品咖啡市場。茶飲品牌已成為咖啡市場不可忽視的力量。

這些品牌在進軍咖啡市場時，依據自身定位和目標客戶，在差異化策略上形成四大類型：

一是平價實惠型，以幸運咖為代表，核心產品價格通常在5-10元左右，主打高質平價，降低咖啡消費門檻；

二是中端品質型，以古茗為代表，將鮮果茶飲領域的優勢遷移至咖啡領域，推出“鮮果+咖啡”產品，價格鎖定在9-18元左右，重點布局下沉市場；

三是高端創新型，以茶百道VIA為代表，主推黃油奧白、燃燒芝士香菊拉鐵等產品，同時門店售賣漢堡、貝果、三明治等小吃，通過“咖啡+烘焙”形式將客單價鎖定在13-27元之間；

四是店中店形式，如滬上阿姨在原有門店中開辟護咖專區，走平價路線，價格區間為13-23元，利用既有門店規模優勢降低擴張成本；

此外還有茶咖融合型，例如2025年6月29日，奈雪的茶推出油甘式美式，將油甘與咖啡融合，創造獨特口感，通過茶咖融合開辟新的細分市場。

為何茶飲品牌，對咖啡業務如此情有獨鐘？

茶飲品牌對咖啡業務“情有獨鐘”，本質上是市場趨勢、自身資源優勢與戰略布局共同作用的結果，核心可歸結為需求挖掘、增長破局、資源復用與競爭防御四大邏輯。

一方面、咖啡市場處于增量紅利階段，且客群重疊，復制風險小。近年來，咖啡市場呈現指數級增長態勢，現磨咖啡領域表現尤為突出。弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國現磨咖啡市場規模已突破千億元，且以每年約20%的增速持續擴張。這表明咖啡市場仍處于增量階段，存在較大未開發空間，尤其是三線以下城市的滲透率亟待提升。同時，年輕群體對平價、日常化咖啡的需求呈現爆發式增長。

茶飲品牌的核心客群與咖啡潛在客群高度重合。這類消費群體既青睞奶茶的甜潤口感，也能接受咖啡的醇厚風味，在消費行為上對便捷性及高性價比場景的需求高度一致。因此，茶飲品牌切入咖啡市場，本質上是搶占增量市場機遇，將用戶的跨品類消費需求轉化為自身業績增長點。

而且，布局咖啡業務對他們而言是低風險、高增長的業務線。從消費場景來看，咖啡的主要消費場景為早餐和辦公場景，屬于日常化場景，與茶飲的休閑場景形成互補，能夠提高用戶的到店粘性。從單店效率來講，依托現有門店增加咖啡品類，不僅能充分利用場地，還能合理調配人力，通過在原有門店單獨開辟區域提供咖啡業務，將原有門店人員調配至咖啡業務區域，可在很大程度上提高坪效。從客群角度來說，兩者的客群存在重疊：喜歡喝咖啡的人可能也喜歡喝奶茶，有相應需求；喜歡喝奶茶的人，也多多少少存在喝咖啡的習慣，這樣能擴大用戶基數。

別一方面，茶飲品牌進軍咖啡市場的最大優勢在于其成熟的供應鏈體系可以實現協同效應，大幅降低成本。

茶飲品牌布局咖啡業務具備三方面核心優勢：其一，門店網絡優勢顯著，現有龐大門店體系可快速推進咖啡業務布局，有效降低擴張成本；其二，規模采購優勢突出，以蜜雪冰城4.6萬家門店、古茗7600余家門店、茶百道8500家門店的體量，在咖啡原料采購環節形成強議價能力，構建顯著原料成本優勢；其三，倉儲物流體系共享，茶飲品牌現有物流網絡可與咖啡業務協同運作，大幅降低運營成本。例如蜜雪冰城在全國布局67個倉庫，古茗約70%的門店與倉庫距離在150公里范圍內，依托該網絡可實現90%以上門店12小時內配送或兩日一配，確保新鮮原料及時供應。

然后，復用現有資源，降低拓展成本，最大程度實現資源二次利用和盤活。

茶飲品牌在供應鏈、門店運營、數字化能力等方面的積累，為咖啡業務提供了天然優勢。

首先，供應鏈復用。茶飲品牌成熟的原料采購體系可直接用于咖啡產品，甚至部分咖啡生豆采購可納入原有供應鏈，降低采購成本。

其次，門店與人力復用。現有門店無需大規模改造即可增設咖啡制作區，店員經簡單培訓即可操作，大幅降低拓店與人力成本；

最后品牌與流量復用。茶飲品牌已有的用戶認知可遷移至咖啡業務，無需從零開始教育市場。

最后、防御性布局，應對交叉競爭。

咖啡與茶飲的邊界正在模糊：瑞幸、庫迪等咖啡品牌早已推出“茶咖融合”產品，甚至直接售賣純茶類飲品，變相切入茶飲市場。茶飲品牌布局咖啡，本質是 “以攻為守”：通過主動覆蓋咖啡品類，防止用戶被咖啡品牌“分流”，同時借助自身在“茶基底”“水果應用”上的優勢，打造差異化茶咖產品（如油甘美式、鮮果拿鐵），反過來搶占咖啡品牌的市場份額，形成 “雙向防御”。

但茶飲品牌做咖啡，真的容易嗎？

飲品牌做咖啡，看似有門店、供應鏈等天然優勢，但實則暗藏諸多挑戰，絕非易事。其難度主要體現在產品壁壘、品牌認知、供應鏈適配與市場競爭四個維度的深層矛盾。

一是從“做甜”到“做苦”，工藝與認知的鴻溝難跨越。從產品邏輯層面分析，茶飲與咖啡存在本質性差異。茶飲以甜味為基底，主要原料包括茶葉、水果和糖，通過糖分調和追求口味適口性與風味層次感，核心在于適應大眾口味偏好；而咖啡則以苦味為基調，重點在于呈現咖啡豆產地、品種帶來的風味特征，通過精準控制水溫、壓力等萃取參數，實現酸、苦、甘、醇四重風味的平衡。

這種“以甜塑味”與“以苦顯真”的產品邏輯沖突，導致茶飲品牌轉型咖啡領域面臨雙重挑戰：其一，茶飲品牌的調味邏輯難以適配咖啡制作標準，若技術把控不足，易導致產品淪為“偽咖啡”，損害市場信任度；其二，消費者對茶飲品牌存在固有認知偏見，普遍認為其不具備專業咖啡制作能力。

然后，從“茶飲標簽”到“咖啡心智”的用戶認知遷移存在顯著壁壘。茶飲品牌在消費者心智中已形成固定認知：蜜雪冰城等同于平價甜飲，喜茶象征高端奶茶，古茗代表鮮果茶。這種品牌認知向咖啡業務延伸時易引發沖突——平價茶飲品牌拓展咖啡品類時，即便產品品質達標，仍難以擺脫“低端”聯想，難以切入對品質要求較高的中高端市場；高端茶飲品牌涉足咖啡領域時則面臨雙重困境：若參照星巴克定價，消費者會質疑“為何不選擇更專業的咖啡品牌”；若采取低價策略下沉市場，則可能稀釋自身高端品牌形象，損害母品牌價值。

這種品牌認知固化使茶飲品牌的咖啡業務陷入“高不成、低不就”的尷尬境地——既難以搶占專業咖啡品牌的既有用戶，又可能讓原有茶飲消費者產生“品牌違和感”。

此外，咖啡行業有其獨特的專業壁壘，茶飲品牌在進入時面臨技術和人才方面的挑戰。咖啡的種植、烘焙、萃取等環節都有其專業要求，茶飲品牌在這些方面的積累相對不足；咖啡的品質控制比茶飲更為復雜，需要更專業的技術和管理；高品質咖啡需要專業的設備支持，這對茶飲品牌來說是一筆不小的投入；合格咖啡師缺口達8萬人，薪資年增15%；烘焙師、品控等專業技術人才更為稀缺。

最后是專業咖啡品牌的“降維打擊”與差異化困局。咖啡市場已是紅海：星巴克壟斷高端場景，瑞幸、庫迪憑低價與數字化席卷平價市場，Manner、Seesaw等則深耕精品賽道。茶飲品牌入局，必須在價格、品質、場景中撕開差異化缺口，否則難逃擠壓。走平價路線，就要直面瑞幸、庫迪的價格絞殺（9.9元美式已成標配），供應鏈優勢在咖啡領域的溢價空間被嚴重壓縮；走“茶咖融合”差異化（如油甘美式），這類創新產品生命周期短、易被復制，且多數消費者接受度有限，難成穩定復購；做獨立子品牌（如茶百道VIA），則需從零構建品牌認知，與現有茶飲業務的協同效應銳減，反而可能分散資源。

小結：

這兩年，奶茶店們一股腦扎進了咖啡生意。從早年CoCo、蜜雪冰城小打小鬧試水溫，到現在古茗把咖啡鋪進7600家店、幸運咖開到5000多家，這事兒已經從“跨界嘗試”變成了“集體行動”。

大家之所以這么上心，說白了還是沖著咖啡市場的潛力來的——現磨咖啡賣得越來越火，尤其年輕人愛喝平價的、日常的，而且喝奶茶的和喝咖啡的人大多是同一撥，借著現成的門店和供應鏈做起來，成本低、風險小。加上咖啡能填補早餐、辦公這些奶茶覆蓋不到的場景，還能防著瑞幸這些咖啡品牌搶自己的生意，怎么看都像是筆劃算的賬。

為了站穩腳跟，各家也玩出了不同路數：幸運咖靠5-10元的低價拉人頭，古茗用“鮮果+咖啡”打中端牌，茶百道搞獨立子品牌做精品，滬上阿姨直接在奶茶店劃塊地方賣咖啡，還有像奈雪那樣把茶和咖啡混在一起創新。

但這生意真沒那么好做。奶茶靠甜味調口感，咖啡卻得講究苦里帶的酸、香、醇，倆路子根本不一樣，弄不好就成了“四不像”。

消費者也總覺得“奶茶店做咖啡不專業”，蜜雪冰城想賣貴點難，喜茶想賣便宜了又怕掉價。更別說還要跟星巴克、瑞幸這些老玩家搶市場，平價的拼不過9.9元的價格戰，創新的又容易被抄走，想走出條自己的路，還得費不少勁

參考資料：

消費派：古茗登場，咖啡開啟“鮮”紀元

餐企老板內參：古茗加碼，下沉市場“咖啡混戰”升級

職業餐飲網：搶灘咖啡戰火升級！上萬家門店混戰背后，奶茶們的野心越燒越旺

中國商報：蜜雪冰城們，盯上現制咖啡