出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

7月5日，一場圍繞“分鐘級送達”服務(wù)能力的閃購大戰(zhàn)在兩大巨頭間驟然打響。淘寶閃購以“沖單日”為號角，劍指訂單峰值超越美團；美團旋即正面迎擊，并于當(dāng)夜官宣單量突破1.2億大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高。這場被業(yè)內(nèi)稱為“705戰(zhàn)役”的閃購交鋒，其戰(zhàn)略部署、資源調(diào)度與最終戰(zhàn)果，不僅映射出即時零售賽道競爭的慘烈程度，更深刻揭示了行業(yè)格局重塑的洶涌暗流。

一、閃購“705“戰(zhàn)役，阿里和美團的打法及戰(zhàn)果

1、阿里：消費者和商家兩端齊發(fā)力

淘寶閃購的“沖單日”絕非臨時起意，而是一次依托阿里生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢發(fā)起的飽和攻擊：

首先是全域引流，生態(tài)共振。淘寶APP開屏、首頁核心資源位被“閃購沖單”活動全面占據(jù)，天貓超市、盒馬等高頻即時需求入口亦被深度打通，形成流量合力。支付寶生活服務(wù)頻道、高德地圖“附近好物”功能同步推送專屬優(yōu)惠，將LBS流量精準(zhǔn)導(dǎo)入閃購場景。

其次是價格杠桿，激活需求。平臺豪擲重金，推出“滿39減15”、“新客0.01元購爆品”等極具穿透力的補貼策略，同時輔以“晚8點下單免配送費”的時效刺激，顯著降低用戶嘗試門檻。

最后是運力擴容，保障履約。除自有蜂鳥即配外，阿里緊急接入多家區(qū)域性即時運力伙伴，并啟用“眾包搶單”模式補充高峰時段運力缺口，力求覆蓋當(dāng)日激增的配送需求。

阿里在此次閃購 “705” 戰(zhàn)役中展現(xiàn)出了強大的決心與一系列極具針對性的策略。淘寶閃購于7月2日宣布啟動為期12個月、總額500億元的補貼計劃，這一巨額補貼計劃成為其核心武器，旨在從消費者和商家兩端同時發(fā)力。

在消費者端，淘寶閃購?fù)ㄟ^發(fā)放大額紅包、免單卡，并推出官方補貼一口價商品等方式，覆蓋3C數(shù)碼、美妝、生鮮等高頻消費品類，以此降低用戶決策門檻，吸引大量追求實惠與即時性的消費者。這種“補貼常態(tài)化”策略打破傳統(tǒng)電商依賴大促的模式，致力于培養(yǎng)用戶即時消費習(xí)慣。在商家端，淘寶閃購?fù)瞥龅赇佈a貼、商品補貼、配送補貼與免傭減傭的組合拳，直接降低商家運營成本，保障商家利潤空間。

從戰(zhàn)果來看，盡管阿里方面未直接公布7月5日當(dāng)天具體訂單量，但消息人士透露其單日訂單量已逼近9000萬單，較平日暴漲五倍以上。這一成績的取得，充分顯示了阿里補貼策略的強大吸引力。淘寶閃購自5月全量上線以來，便展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。5月26日日訂單量突破4000萬單，非餐品類占比達75%；6月23日日訂單量飆升至6000萬單，零售訂單同比激增179% 。此次 “705” 戰(zhàn)役更是將這種增長推向高潮，同時也拓寬了行業(yè)大盤容量，將即時零售市場日訂單總量推到新的高峰。

2、美團：積極應(yīng)戰(zhàn)，快速應(yīng)對

面對阿里的攻勢，美團也迅速做出反應(yīng)，積極應(yīng)戰(zhàn)。憑借其多年積累的龐大配送網(wǎng)絡(luò)和海量用戶基礎(chǔ)，美團以發(fā)放巨額優(yōu)惠券作為主要應(yīng)對手段。在 “705” 當(dāng)天，許多用戶發(fā)現(xiàn)美團平臺優(yōu)惠券金額和數(shù)量均創(chuàng)新高，通過這種方式刺激用戶消費，增加訂單量。同時，美團還采取了拉動到店自提業(yè)務(wù)的策略，通過外賣贈送到店自提券，緩解外賣運力可能面臨的壓力，以應(yīng)對突然增加的訂單需求。

美團在訂單量上取得了顯著成果，7月5日晚官宣美團外賣超1.2億單，創(chuàng)下美團單量歷史紀(jì)錄，其中餐飲訂單占比超83%，也創(chuàng)下全球即時配送行業(yè)單日峰值紀(jì)錄。這一成績的背后，是美團長期以來在即時配送領(lǐng)域深耕的結(jié)果。美團擁有800萬騎手與3萬前置倉，構(gòu)建了“30分鐘萬物到家” 網(wǎng)絡(luò)，近98%的訂單能夠在30分鐘內(nèi)送達，強大的履約能力為其在此次戰(zhàn)役中贏得訂單提供了堅實保障。但在當(dāng)日傍晚，由于訂單量瞬間暴增，美團也遭遇了服務(wù)器崩潰的情況，不過其工程師緊急擴容服務(wù)器，官方微博也連夜致歉，展現(xiàn)出快速的應(yīng)對能力。

二、閃購“705“戰(zhàn)役對行業(yè)發(fā)展有何深遠影響？

雖然“705“戰(zhàn)役硝煙暫散，但其沖擊波正持續(xù)重塑行業(yè)生態(tài)：

1、規(guī)模經(jīng)濟壁壘空前強化：“億級單日峰值”成為頭部平臺的新基準(zhǔn)。美團1.2億單、淘寶9000萬+單的龐大規(guī)模，意味著在技術(shù)研發(fā)（如智能調(diào)度算法優(yōu)化）、履約網(wǎng)絡(luò)（如騎手規(guī)模與管理）、用戶補貼等方面擁有巨大的成本攤薄優(yōu)勢。中小平臺若無獨特利基市場或差異化服務(wù)，生存空間將被劇烈壓縮，行業(yè)集中度加速提升。

2、技術(shù)創(chuàng)新投入成為核心競賽場：此次戰(zhàn)役中，AI驅(qū)動的動態(tài)定價、實時路徑規(guī)劃、前置倉智能補貨等技術(shù)的應(yīng)用價值被極大凸顯。平臺深刻認(rèn)識到，未來競爭勝負(fù)手在于能否以技術(shù)手段持續(xù)優(yōu)化效率、提升體驗、降低成本。預(yù)計對AI、物聯(lián)網(wǎng)、自動化倉儲等領(lǐng)域的投入將呈指數(shù)級增長，如美團“超腦”系統(tǒng)的迭代升級將持續(xù)加速。

3、用戶習(xí)慣與期望值被永久性提升：史無前例的補貼力度與便捷體驗，成功將海量非即時零售用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，完成了廣泛的市場教育。用戶對“分鐘級送達”的依賴度加深，對商品豐富度（從生鮮、藥品擴展至數(shù)碼、美妝乃至服飾）、服務(wù)確定性（準(zhǔn)時達、壞單包賠）的期望值也被推至新高，平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)被迫全面抬升。

4、“價格戰(zhàn)”邏輯面臨深刻轉(zhuǎn)型： “705”的巨額補貼雖成效顯著，但其不可持續(xù)性已被平臺清醒認(rèn)知。未來競爭焦點將從單純的補貼額度轉(zhuǎn)向“價值型補貼”與差異化服務(wù)能力：一是會員經(jīng)濟深化，如美團“神會員”、淘寶“88VIP”閃購權(quán)益包的深度綁定，提升用戶粘性與LTV（用戶生命周期價值）。二是服務(wù)體驗溢價，為“準(zhǔn)時保”、“極速達”、“專屬客服”等增值服務(wù)付費的意愿將被培養(yǎng)。三是供應(yīng)鏈效率比拼，通過優(yōu)化選品、區(qū)域倉配協(xié)同、與品牌商共建敏捷供應(yīng)鏈，在保障體驗的同時降低綜合成本，實現(xiàn)可持續(xù)的低價。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)該如何求生存？

表面上看，“705閃購”是即時零售巨頭之間的博弈，但對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，帶來的無疑是巨大的降維打擊，后者該如何在夾縫中求得生機？答案是放棄幻想，以變求生。

1、積極擁抱即時零售平臺，拓展銷售渠道

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到即時零售平臺所帶來的巨大流量和市場機會，積極與美團、淘寶閃購等平臺合作，將自身的商品和服務(wù)接入平臺，拓展銷售渠道。通過與平臺合作，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠突破地域限制，將服務(wù)半徑擴大到周邊數(shù)公里甚至更遠的范圍，觸達更多潛在消費者。

傳統(tǒng)零售企業(yè)可以借助平臺的營銷推廣資源和技術(shù)支持，提升店鋪曝光度和運營效率。平臺通常會為入駐商家提供流量扶持、促銷活動策劃等服務(wù)，幫助商家吸引更多用戶下單。同時，利用平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠更好地了解消費者需求和行為習(xí)慣，從而優(yōu)化商品選品和庫存管理 。

2、提升店鋪運營效率，適應(yīng)即時零售節(jié)奏

即時零售對配送時效和商品供應(yīng)的及時性要求極高，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要提升店鋪運營效率，以適應(yīng)這種快節(jié)奏的業(yè)務(wù)模式。在庫存管理方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)庫存的精準(zhǔn)管理，實時掌握商品庫存情況，避免出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，縮短補貨周期，確保商品能夠及時供應(yīng)。在訂單處理和配送環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要與平臺的配送體系高效協(xié)同，確保訂單能夠快速準(zhǔn)確地送達消費者手中。

同時，企業(yè)內(nèi)部也需要優(yōu)化訂單處理流程，提高員工對即時零售訂單的響應(yīng)速度和處理能力。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以通過引入智能化設(shè)備和技術(shù)，提升店鋪運營的自動化水平，如利用智能貨架監(jiān)測商品庫存、采用自助收銀設(shè)備提高收銀效率等，從而降低運營成本，提高運營效率。

3、發(fā)揮線下門店體驗優(yōu)勢，與線上形成互補

盡管即時零售平臺的線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下門店依然具有獨特優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，與線上業(yè)務(wù)形成互補。線下門店能夠為消費者提供直觀的商品體驗，消費者可以親自觸摸、試用商品，這種體驗感是線上購物無法完全替代的。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以通過優(yōu)化門店陳列、打造舒適的購物環(huán)境，提升消費者的到店體驗。同時，線下門店還可以舉辦各種體驗活動，如美妝品牌的線下化妝教學(xué)活動、家居品牌的家居布置體驗活動等，吸引消費者到店參與，增強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以利用線下門店作為線上訂單的自提點，為消費者提供更多的取貨選擇，提升消費者購物的便利性。通過線上線下融合的方式，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠為消費者提供更加全面、優(yōu)質(zhì)的購物體驗，從而在即時零售時代找到自己的生存空間 。

4、強化商品差異化與服務(wù)特色，提高競爭力

在即時零售平臺競爭激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要強化商品差異化與服務(wù)特色，以提高自身的競爭力。在商品方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)深入了解消費者需求，結(jié)合自身定位，優(yōu)化商品選品，提供具有特色的商品。同時，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以加強自有品牌商品的開發(fā)，通過自有品牌商品體現(xiàn)企業(yè)的特色和品質(zhì)優(yōu)勢，提高消費者對企業(yè)的辨識度和忠誠度。

在服務(wù)方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)要注重提升服務(wù)質(zhì)量，打造個性化服務(wù)。通過強化商品差異化與服務(wù)特色，傳統(tǒng)零售企業(yè)能夠在即時零售平臺的競爭中脫穎而出，吸引更多消費者選擇自己的商品和服務(wù) 。

寫在最后

閃購“705”戰(zhàn)役以其震撼的訂單洪峰，成為即時零售邁向“億級單量時代”的醒目界碑。美團憑借其無與倫比的履約網(wǎng)絡(luò)與用戶基礎(chǔ)，成功捍衛(wèi)了王座；淘寶閃購則通過生態(tài)協(xié)同與資源傾注，證明了其躋身頂級玩家的決心與潛力。這場戰(zhàn)役不僅加速了行業(yè)集中與技術(shù)軍備競賽，更永久性地重塑了消費者對“即時可得”的期待。

對于傳統(tǒng)零售而言，這場戰(zhàn)役敲響了警鐘，也指明了方向。生存之道不在于抗拒浪潮，而在于積極擁抱數(shù)字化、重塑門店價值、打造差異化供應(yīng)鏈，并在與平臺的競合中找到自身的獨特生態(tài)位。未來的零售圖景，必將是線上線下的深度交融，是效率與體驗的無縫協(xié)同。閃購“705“戰(zhàn)役的硝煙終將散去，但它所激發(fā)的即時零售進化浪潮，才剛剛奔涌向前，最終將重塑我們每個人的生活節(jié)奏與消費圖景。