出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/龐宇  

數(shù)日前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體訪談中回答“這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)會(huì)如何結(jié)束？”時(shí)指出，從歷史上看，戰(zhàn)爭(zhēng)有幾種結(jié)局，一種是以一方被吞并或被徹底擊敗而告終；另一種雙方僵持然后議和，雙方都覺得都有點(diǎn)沖動(dòng)了，開始慢慢往后撤；第三種是來自更高維度力量，你們幾個(gè)別打了，差不多得了。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

外賣平臺(tái)之間的“夏日大戰(zhàn)”似乎悄然在這個(gè)周末按下了降溫鍵。

7月19日至20日，時(shí)代財(cái)經(jīng)點(diǎn)開美團(tuán)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“0元購”難覓蹤跡，平臺(tái)未贈(zèng)送到店自取的“通兌券”，外賣配送的“通兌券”較上周末也有所減少，而且下單需滿足商家設(shè)定的起送金額門檻，即在免費(fèi)兌換的商品之外，還要至少再多選一款產(chǎn)品才能完成下單，且已無法疊加使用多張優(yōu)惠券。當(dāng)7月20日下午再點(diǎn)開時(shí)，到店自取和外賣配送的“通兌券”均為0張。

淘寶閃購雖然延續(xù)了“超級(jí)星期6”活動(dòng)，但領(lǐng)取到的多是“滿25減14”“滿30減14”“滿55減26”等紅包。

京東的外賣百億補(bǔ)貼仍在持續(xù)，用戶依然可在早上8點(diǎn)至晚上8點(diǎn)時(shí)間段，每2小時(shí)抽取滿6元減5元、滿15元減10元等百億餐補(bǔ)券。

這是自7月5日（周六）以來，第三個(gè)備受關(guān)注的星期六。此前的兩個(gè)周末，阿里巴巴旗下淘寶閃購、美團(tuán)兩大平臺(tái)“天降”優(yōu)惠券，引發(fā)全民點(diǎn)外賣的狂歡盛況。

在這場(chǎng)“夏日大戰(zhàn)”中，最新數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)美團(tuán)、淘寶閃購和京東外賣的訂單量數(shù)據(jù)相繼刷新紀(jì)錄，分別達(dá)到1.2億單、8000萬單和2500萬單。

深圳消費(fèi)者李陽（化名）告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，上個(gè)周末，在美團(tuán)頁面點(diǎn)開就能看到“您的0元外賣已到賬”的提示欄，點(diǎn)進(jìn)去就可領(lǐng)到免費(fèi)“通兌券”。但與之不同的是，這周六沒有收到“到店自取”的優(yōu)惠券，無法再享受真正的“0元購”。“雖然也有些滿減優(yōu)惠券，但限制條件較多，一個(gè)人點(diǎn)奶茶很難湊夠滿減的起送金額門檻，就不想下單了�！�

最近幾周交替使用各大平臺(tái)點(diǎn)外賣的廣州消費(fèi)者王佳佳（化名）也有類似的感受，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，近一周以來，淘寶閃購的優(yōu)惠券使用限制明顯變多了，“同樣是‘滿25減12’面額的券，一周以前在大部分店鋪可以使用，但一周后，已經(jīng)有不少店鋪取消了大額券開放權(quán)限。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，這個(gè)周末，微博上關(guān)于“外賣平臺(tái)補(bǔ)貼”的相關(guān)話題仍引發(fā)不少討論，有網(wǎng)友反映平臺(tái)補(bǔ)貼力度較之前有所減弱，不過還有網(wǎng)友在分享“薅羊毛”新攻略。

值得一提的是，7月19日，洛陽市餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)相繼發(fā)布倡議書，呼吁三家外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，立即停止非理性補(bǔ)貼，取消低于成本價(jià)的補(bǔ)貼活動(dòng)，禁止強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，明確補(bǔ)貼上限與賬期保障等。

實(shí)際上，7月18日的約談并非市場(chǎng)監(jiān)管總局今年對(duì)三家企業(yè)的首次約談。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)約談了三大平臺(tái)，要求平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營。而這次則直接指出了“要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)”。

在上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人董毅智看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是 “合規(guī)效能戰(zhàn)”。監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成 “降本增效-體驗(yàn)升級(jí)-商業(yè)正循環(huán)”的健康模式。行業(yè)從“零和博弈”走向“商業(yè)向善”的可持續(xù)發(fā)展，真正成為零售業(yè)效率革命的標(biāo)桿。

對(duì)于三家布局即時(shí)零售的戰(zhàn)略意圖，浙江省數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳以軍向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)既包含“流量爭(zhēng)奪”，也涉及“生態(tài)重構(gòu)”。對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東三大巨頭而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)通過大額補(bǔ)貼和優(yōu)惠活動(dòng)，能夠迅速吸引大量用戶，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，提升平臺(tái)活躍度和訂單量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的快速增長。

但補(bǔ)貼帶來的“短期爆發(fā)”能否轉(zhuǎn)化為“長期留存”，也是一大挑戰(zhàn)�！捌脚_(tái)通過單一補(bǔ)貼的方式獲取流量，是不可能轉(zhuǎn)化為長期用戶粘性，因此，‘補(bǔ)貼+錯(cuò)位經(jīng)營+特色服務(wù)+體驗(yàn)服務(wù)’等多樣化場(chǎng)景，才可能會(huì)使用戶長期形成合作關(guān)系�！敝袊�消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員洪濤分析表示。

在中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)將推動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。