出品/億邦動力

撰文/田雨

有業內人士調侃，這是一場“每個人都宣稱自己贏了的戰爭”。

而外賣補貼大戰，廣大消費者當然喜聞樂見，巴不得平臺間掐得再狠些。甚至有人早在周五就開始提醒：“兄弟們注意了，今天最好餓一天，星期六據說是前無古人的三方外賣大戰。”

盡管目前，各家平臺補貼的主戰場仍在餐飲品類，但不管是淘寶閃購背后的阿里，還是美團，又或者是最初挑起大戰的京東，野心都不止外賣，而在于覆蓋更多品類的即時零售。

而所謂“即時”，相較于其他電商場景，最大優勢便是小時級甚至分鐘級的“快”。但問題是，用戶需要的真的是“快”嗎？

01

“一代人有一代人的雞蛋”

“旅行點外賣，淘寶閃購更優惠” “打開淘寶，首頁上方點擊閃購，天天領大額紅包，抽免單福利”......

從5月的代言人汪蘇瀧、吳艷妮，到7月的代言人楊冪、李現，再到出游大使沈夢辰、喚醒大使蘇醒；從淘寶首頁的開屏，到公交車站、地鐵站的廣告牌，再到電梯廣告，無一不重復著：“淘寶閃購點外賣，更優惠。”

不論線上線下，在所有的物料中，“3億人都在用淘寶點外賣”這句標語如影隨形。

而本身就占據外賣心智的美團則更直接，促銷手段不僅有0元券、0.1元秒殺，還有低價折扣套餐、不限量的大額滿減券等。

另一邊，最初讓大眾再次關注到外賣行業的京東，百億補貼優惠券以及超級外賣日的活動也沒有停過，還推出了品質小龍蝦一口價（16.18元）的補貼活動。

從今年2月京東入局外賣到現在，各個平臺間的火藥味一直很濃厚。但無論是補貼單個產品，還是補貼奶茶咖啡等多個餐飲品類，各家平臺都把重中之重放在了“省”，以及如何讓用戶知道自己“更省”。

的確，消費者們都會為“省”買單，從各家平臺披露的訂單數據就可見一斑。

有網友笑稱，“一代人有一代人的雞蛋要領”，“終于輪到我們”，“00后唯一趕上的時代紅利是外賣大戰”。

“實付幾毛錢、一塊錢就能夠買到遠超價值的東西。”還有網友表示，誰能想到錯過了外賣的便宜，過了十年還能再次遇到，“不知道補貼到什么時候，先享受了再說”。

“已經買得不知天地為何物了。” “千萬別停，不然我去哪喝一元奶茶，去哪吃一元的麻辣燙。”有網友發文稱，已經把全家未來三天的口糧都囤滿了，連毛孩子的罐頭零食都安排得明明白白，從奶茶咖啡到零食百貨，“薅羊毛薅到手軟”。

“白給的券就拿著花。”還有網友表示，未來可能自己都無法接受超過10塊錢的午飯和超過5塊錢的飲料了。

但人類的悲喜并不相通。有人領到了“滿18減18”的大額優惠券，有人抽到免單，他們正喜滋滋分享著薅羊毛攻略，可有的人APP上根本找不到補貼的影子。

在小紅書等社交媒體上，有一波網友疑惑為什么自己領不到大的優惠券：從懷疑是不是因為自己開了平臺會員，到懷疑是不是因為蘋果手機的問題……還有網友表示，從來沒有領到過，“不知道網上那些1分錢的奶茶都哪來的。”

“免單卡，我抽了兩個月，從來沒中過，每次都是：沒抽到免單卡，但幸運值增加了，下次抽中的幾率更高了。”一位“外賣大戰受害者”表示，這就像在拉磨的驢前吊了一根胡蘿卜，永遠看得到，但吃不到，卻還要孜孜不倦地給平臺貢獻流量。

還有網友懷疑自己被“做局”了，直接在社交媒體上“發瘋”，喊話某平臺：“你再孤立我試一試呢？偏偏別人都喝上了就我喝不得？券呢？我甚至連人家那個頁面都沒有！券呢？你欠的我的用什么還？”

“感覺還是消費者買單，幾個平臺輪番出少許高額優惠券，大家就狂熱下單了，最終平臺都是受益者。”有網友這樣總結道。

02

從“周末加班點外賣”到“省的還沒丟的多”

“外賣大戰一定要分出勝負嗎？”

一位網友在社交媒體上發問道，并曬出了塞滿水餃外賣盒的冰箱一角，“是只有我在這場外賣大戰里瘋狂囤云吞和水餃嗎？感覺冰箱還能再塞幾盒......吃不完，根本吃不完，點完奶茶喝吐司甚至加了餐后果切，最后囤了一堆生食......”

對此，一條點贊超過1000的評論圖寫著：這個世界太顛了，周六晚上，全國人民都在熬夜加班點外賣。

在其評論區，除了一堆抄外賣作業的引流群聊，還有網友表示，冰箱放了一堆包子還有幾個蜜雪的冰淇淋，放不下了，不然也囤生食。

被塞得滿滿當當的冰箱背后，是消費者被透支的消費需求。

一位三餐規律的消費者就表示，平臺雖然發了那么多券，但并不會激發自己的消費需求，因為“一日三餐是固定的，可能會用來提前訂好，像上周日就是，券當天不用就過期了。”言下之意是：他不會因為有了0元購等外賣大額券，而去消費奶茶等不感興趣的商品，又或者從一日三餐改為一日五餐。

而對于因平臺補貼而提前消費，在冰箱囤滿食品的消費者而言，人的胃總是有限的，在某一天集中消費的奶茶、水餃等，依然需要時間，按計劃慢慢消化進肚子里。

不過，有網友已經“反應”過來。過度透支消費需求的結果，正如一位網友所形容的：貪小便宜吃大虧。“每天奮斗在薅羊毛的路上，然后一次次踩坑，發個帖記住教訓：以后絕對只薅用得上的羊毛，不囤貨，不瞎買。”

之所以有這樣的體會，是因為這位網友前些天看閃購平臺有大額優惠券，就興沖沖地去薅羊毛，不顧冰箱里還有豬肉羊肉，為了便宜繼續囤雞肉，結果直接放壞了一盒，“省的還沒丟的多。”

對此，也有聰明的網友建議大家買生餛飩、水餃、雞蛋、礦泉水，囤一些日用品這些耐放的。還有網友表示，減肥人非要參與外賣大戰，就一味地買水，買紅薯、買椰子水。“感謝外賣大戰，東方樹葉自由了。”

但這場外賣大戰讓不少人實現奶茶自由、咖啡自由的同時，也讓一些消費者隱隱感到擔憂。

“商家是聰明的，減價也減量。家附近的外賣大部分都減了一半的量，這以后優惠券沒了，還能恢復以前的量嗎？”一位網友說道。

不少網友都有著相似的經歷和感受。有網友在上述帖子評論區，曬出一張沒有封好口的奶茶圖，稱商家偷工減料，摻了很多水。

還有網友表示，自己一直蠻喜歡一家奶茶店的奶綠，周末頂著大太陽去自提，感覺味道比之前淡很多，跟喝水一樣，一點點的奶味兒，再也不貪小便宜了。“還有一直吃的一家烤鴨，真的蠻好吃，昨天有閃購優惠券，基本便宜一半，結果齁咸，吃了幾塊，一天一直喝水。”

03

“真正的紅利，不是零和游戲”

“外賣平臺商戰紅利？我們正在親手摧毀這個市場。”有對外賣大戰態度更為激進的網友發文稱，從商家虧損到食品安全，每個人都不該裝無辜。

0元奶茶喝到飽，朋友圈曬戰績像打仗，點單如搶春運票……在他看來，消費者們雖然表面上“賺麻了”，但大家點到的，是一杯缺貨湊料拼湊出來的奶茶；喝到的，是外賣員在柜臺親手做的咖啡；等到的，是一小時以后、狀態冰涼的甜品……

“說得直白點，我們喝下的是平臺投資人的錢+商家的利潤+外賣員的體力+食品質量的妥協。”

“在這場補貼戰里，平臺想搶流量、用戶、市場；商家卻成了炮灰，被動參與，爆單賠本；消費者習慣了低價，反過來壓垮定價權；外賣員用體力換臨時獎金，卻透支健康。”這位網友總結道，“真正的紅利，不是零和游戲，是讓大家都能賺到錢的健康市場環境，而不是全靠燒錢騙感動。”

盡管態度激進，但這位網友似乎也戳破了一個真相：以補貼帶動的增長固然見效快，但帶來的真的是增量訂單嗎？還只是對存量訂單的透支？抑或是只有補貼下才存在的需求泡沫？

如果把視線再拉長些，從外賣投射到即時零售上，當下平臺們似乎只是將在外賣業態里的事情重做了一遍，或者說做大了一些。即時零售市場中，似乎并沒有太多新鮮的東西。

“減掉500元的國家補貼，除去500元的紅包，用上608元的商品優惠，最終實付3091元。”上個月，24歲的深圳打工人張伯恩在即時零售平臺下單了一臺白色的小米15。這是迄今為止他在平臺上消費最高的一筆訂單，之前他只買過十幾二十多塊的外賣。

而從13時23分騎手接單，到13時42分取貨，再到14時16分送達，整個配送過程不超過1小時，這也是張伯恩在線上買手機以來配送最快的一次。

由此映照出的事實是：即時零售的一小時達，遠遠快于電商快遞配送的次日達甚至于當日達。但張伯恩表示，自己之所以在上述平臺下單手機，而非自己此前常用的電商平臺，原因和快慢無關，只因為“更便宜”。

在下單前，張伯恩比較過這款手機在幾個主流電商平臺上的價格，“這個平臺618給券+國補，直降1000，比其他平臺都便宜。”

在張伯恩看來，手機并不是急需用品，購買原則是：“哪里便宜去哪買。”至于該平臺的小時達配送速度，并不重要。“現在的手機又不是不能用，等個幾天和立馬到沒區別。”甚至于，他其實在早上九點半就下了單，但特意選擇了下午一點半至兩點半，自己更方便收貨的時間。

而他之所以要換手機，是因為聽說國補快結束了，而之后再買手機就不會有這樣的優惠價格。換句話說，對他而言，現在的手機沒什么大問題，只不過已經用了兩年多了，“一般到了三年就該換了，但明年換肯定比現在貴，不如現在直接換了。”

據他描述，自己近期還用即時零售平臺買過空調遙控器的電池、紙巾，但都是因為此時此地的急需場景。而對于普通的、并不是急需的商品，“我寧愿多花幾天等一個便宜的價格。”張伯恩如是說。

其實，用戶有時候并不需要那么“快”，反而更需要的是“省”。但當市場、資本、平臺都在“快”的即時零售上發力時，或許可以思考下：用戶一年之中有多少需求需要“快”？愿意為了哪些商品的“快”而多付錢？

高頻“快”需求往往集中在餐飲、急需品，比如藥、母嬰急用品。愿意為“快”額外付費的商品通常都具有高時效性，比如鮮花蛋糕、急需藥；或處于特殊場景之中，比如深夜、惡劣天氣。

平臺更需要通過數據洞察，更精準地識別和滿足這些愿意付費的“快”場景，而非無差別地追求全網全品類的“極速”。

不可否認的是，平臺間的“外賣大戰”以及延伸的“即時零售大戰”，通過大規模補貼、小時達的便捷體驗以及廣泛的市場教育，一定程度上激活了用戶的即時消費需求。

但在“補貼驅動”所帶來的粗放式訂單增長之外，平臺還需要思考的是，當大戰過后，能為用戶創造哪些長期價值。

文中張伯恩為化名