出品/Mall先生

撰文/Darii

去年，我們在實地考察代官山Forestgate后，對項目進行了一輪完整介紹在東京，看見城市未來商業的新可能。

同樣在2024年，與該項目共屬東急集團「Greater SHIBUYA」計劃的Shibuya Sakura Stage（下稱：澀谷櫻花舞臺）正式亮相，并形成了以澀谷車站為中心的2.5公里半徑范圍內，由Shibuya Sakura Stage、代官山Forestgate、東急Plaza 原宿HARAKADO、代代木公園Park-PFI這四大項目組成的現代化城市空間組合。

作為東急集團對澀谷項目改造的收官之作，澀谷櫻花舞臺的出現讓這個現代商業網絡在商業、文化與生活上有了更多融合。也讓我們不禁好奇，在從不缺少新項目的東京，這個被賦予頗多關注的改造項目究竟有何獨到創新？

以商業空間

打通城市循環

澀谷櫻花舞臺所處的櫻丘町位于澀谷站南側，這片種植著大片櫻花樹的街道，過去是一片傳統的住宅區。隨著上世紀80年代寫字樓和高級公寓在此的崛起，正式拉開了櫻丘町的商業化之路——曾作為東京急行電鐵總部所在地的Cerulean Tower等商務大樓，如今就坐落于此。

盡管地區發展未曾止步，但與相鄰的代官山町、惠比壽町等熱門區塊不同，櫻丘町的對外知名度仍略遜一籌。其原因之一便是板塊在日常出行上的“先天”隔斷弊端。

正如其名，澀谷是一個“山谷”，有許多垂直交通線，而櫻丘町因長期以來受限于國道與JR鐵路交會，以及地形的高低落差影響，導致大眾前往櫻丘區域需繞道或爬樓梯，往返十分不便。

曲折的通路不僅阻斷了自然人群對板塊的來訪，也消耗了一部分消費者在購物后重訪這里的欲望。但隨著去年7月澀谷櫻花舞臺的亮相，這個存在頗久的地區出行痛點得到了緩解。

項目亮相后所改善的通行問題｜來源：網絡

作為一個同時連接地下和地上區域的“城市核心”，項目打造開始后，直通櫻丘地區的JR澀谷站南檢票口就被正式啟用，為地鐵站與商場間的連接打開了新的通路。為了進一步讓東西南北的動線更加順暢并提升便利性，一條可連接項目與周邊商場“澀谷Stream”的天橋步道也開始著手打造，讓這兩個相隔不遠的項目能實現客流的互通。

當前往櫻丘區域不用苦于爬樓梯，而是有四通八達的扶梯；二樓步行天橋還能與各個商場的出入口相連......伴隨著這一便利性，出現在大眾視線中的澀谷櫻花舞臺，也因此成為了櫻丘町的一個重要商業標識。再加上澀谷櫻花舞臺粉白相間的獨特外立面，不僅成為整個街道中色彩最為亮眼的一棟樓宇，也在大眾心中留下了不錯的第一印象。

項目特色的外立面

當動線難題得到了解決后，重新打開的流量窗口也如預期般地吸引來了大量的當地顧客和外來游客。

在到訪項目時，澀谷櫻花舞臺正以“澀谷納涼大感謝祭”為主題，通過燈籠、海報等形式在項目內外部裝點上了可互動的夏日祭元素。

“澀谷納涼大感謝祭”主題裝飾及活動

除了這類涵蓋音樂、美食等多種形式的營銷活動外，為給不同消費者提供更多樣性的購物與體驗內容，這個占地25.5萬平米、由兩座街區和四棟建筑組成的項目還以品牌與業態的分類，將空間劃分為了澀谷區和櫻花區兩個板塊——

項目的兩大板塊分布｜來源：網絡

與馬路相連的櫻花區主打自然戶外主題，目前已亮相音樂咖啡館“YAMAHA咖啡店”和小型酒館“CATARATAS”，旨在“為在澀谷工作、娛樂和生活的人們提供便利”；而與交通樞紐站相連的澀谷區，則是一個以室內商業為主的多樣空間。

YAMAHA咖啡店

CATARATAS

大眾可通過項目在澀谷區B2層與3層設置的通道前往澀谷站，相應的，從車站出來的游客大多也會被通行必搭的項目內扶梯，引導至購物場景中，狹長型的單一動線設置也為一些趕時間的消費者提供了在短時間內完成購物的機會。

精準觸達的業態組合

從如今澀谷櫻花廣場的客群結構來看，除了流動性顧客外，作為一個包含辦公和商業屬性的多功能建筑，已入駐澀谷櫻花舞臺的日本經濟大學和商務辦公區，也為項目帶來了更為年輕和穩定的優質客群。

如果說前者追求的是在這里找到購物的“意外驚喜”，那對于后者而言，這個項目更像是生活半徑中存在的一部分——隨時能擁有生活所需，成為了這部分人群對項目所抱的更大期待。

兩種截然不同的需求，最終匯聚成了澀谷區中B1-5層商業，品類多樣、在地與國際結合的店鋪類型——以業態分類角度，如今項目中的餐飲品牌數量占比最多，餐飲業態、零售業態和體驗業態品牌的比例為5:3:2。

有趣的是，B2層、3層與地鐵站的相連，也讓項目形成了獨特的三首層特點。

項目中的交通導覽圖

如何利用這一特色來將顧客導流至不同樓層中？圍繞品牌落位，團隊進行了針對化的考量。

首先，為了抓住從交通樞紐流向項目的這批注重短時體驗且目的性不強的顧客，B1-2層所搭建出的品牌矩陣偏向了快節奏消費，每一層的店鋪數量也大多控制在3-5分鐘就能游逛完一圈的水平。

項目內部場景

在B1層，消費者不僅可以在韓國酒場、Bar Perch享受聚會型餐飲和啤酒吧的體驗，一旁的理發店HAIR DRESSER by atelier haruka，以及東急不動產BRANZ藝術館還能帶來更多生活及精神需求的滿足。

HAIR DRESSER by atelier haruka

韓國酒場

1層則以“早C晚A”的日常高頻需求為主，引入了JI咖啡屋、大眾酒場等可提供聊天小坐的空間。轉角處品類豐富的Cocokara fine藥妝店，則以替代傳統便利店的形式來滿足更多人群“即買即走”的需求。

澀谷區1層品牌導覽

Cocokara fine藥妝店

為了將從B1-1層進入項目的消費者購物興趣延伸至2層，在這一樓層中，休閑類的餐飲選擇變得更為豐富。不僅能看到Camel Coffee所開設的新店“KALDI COFFEE FARM”，也能品嘗到人氣甜點品牌“HARBS”的精美下午茶。

澀谷區2層品牌導覽

KALDI COFFEE FARM

與此同時，這一樓層中的品牌也在內容層面結合了更多本地與國際化的元素。例如在隸屬于日本東急集團的日本超市“Tokyu Store”中，就能看到日本本土美食，也能買到來自世界各地的優質產品，成為不少初次到訪此處的游客群體最愛逛的一個區域。

Tokyu Store

其次，3-4層的品牌選擇重點則選定在了對師生、辦公人群等，來項目頻率更高且停留時間較長、擁有復合性需求的消費者的狙擊，因此這兩個樓層在品牌數量和業態豐富度上也更為突出。

澀谷區3層品牌導覽

例如在與地鐵站相連的3層，品牌重點就聚焦在了與全球顧客分享日本流行文化上。團隊將美妝熱門“KATE TOKYO”首家全球旗艦店、人氣IP三麗鷗專賣店、專營潮流卡通人物周邊“CharaColle”等主打年輕時尚客群的品牌門店，設置在了該樓層的兩大出入口，除了以招牌和陳列來吸引路過此處的人們的視線外，還能通過有代表性的日本年輕文化來為空間打下令人深刻的第一印象。

“KATE TOKYO”首家全球旗艦店

三麗鷗專賣店

品牌數量最為密集的4層，則被打造為了一個文化與美食交融的場域。不僅擁有澀谷最大，且提供消費后可使用的共享休息室的“蔦屋書店”，還擁有澀谷第四家兼具共享辦公室功能與舒適休閑區的“SHARE LOUNGE”，以及以游戲為中心，擁有展覽、工作坊、音樂表演和快閃餐廳等多主題空間的創意中心“404 NOT FOUND”。

蔦屋書店

SHARE LOUNGE

404 NOT FOUND

品牌內容的豐富程度，也讓這個本會人氣稍弱的高層區域，成為了項目中最能吸引顧客在此聊天放松的空間——無論是坐在蔦屋書店門口的公共長椅上聊天，還是席地在“404 NOT FOUND”中與朋友玩一場手游，都是消費者心中逛商場之余“消磨時間”的不錯選擇。

除此之外，作為項目中最為特色化的場景之一，4層的另一半空間呈現的則是融合了櫻丘商店街獨特風格的美食廣場“FOOD MET”。以日本傳統商店街為靈感，這里共聚集了7家美食店鋪，包含了日式烤肉YAKINIKU78、壽司餐廳Sushi Soul、推廣千葉本地食材的JUICCCY等特色品牌。

FOOD MET

值得關注的是，除了店內的座位區外，“FOOD MET”還設置了幾個供消費者飲酒談話的吧臺區域，以及外食就餐的座位區域。無論是下班后前來小酌的時尚白領，還是想多品嘗幾種美食風格的休閑游客，都可以在此自由選擇就餐環境來滿足當天的需求。

可滿足多種需求的餐食區

盡管在這一層同時布局主打安靜閱讀的蔦屋書店，和自帶煙火氣的FOOD MET美食廣場這兩個主力品牌，看似有些矛盾，但背后實則有著項目希望利用蔦屋書店及404 NOT FOUND等娛樂品牌在場景消費時間上的優勢，通過年輕化的餐飲承接住閱讀或休閑后的就餐需求，從而實現流量變現的考量。

最后，作為如今日本新商業中的必備板塊，醫療部分也在這個鋪位本就不多的項目中占據了一席之地。目前項目的5層被打造成了齒科類的強矩陣，包括SHIBUYA SAKURA STAGE齒科、SHERIE CLINIC澀谷院、澀谷SHIRAYURI齒科、YUMINO CLINIC SHIBUYA SAKURAGAOKA。

澀谷SHIRAYURI齒科

這一業態設計也與B1層的藝術館相呼應，在去化面積的同時，提升了項目在日常消費組合以外的輻射力。

用空間重新定義的社交價值

如果說項目中的澀谷區是一個以品牌聚攏力來吸引消費者的空間，那么與之通過天橋相連的櫻花區，則利用舒適的室外空間，打造出了主題各異的舞臺，來讓這里成為能承接各類互動活動、季節性慶典和企業公關活動的特色發聲空間。

從澀谷區望出去的櫻花區

位于櫻丘中心地帶的にぎわいSTAGE（熱鬧舞臺），將約1,200盞的小燈以三維立體的方式排列成如同大樹一般的造型，并通過在設計中提前導入客流和氣象數據，來打造不同的燈光組合，呈現出365天各異的視覺體驗。

にぎわいSTAGE（熱鬧舞臺）

這里除了是白天親子家庭客遛娃野餐的熱門地之外，音響和燈光的聯動，也讓にぎわいSTAGE一到晚上就成為市中心一處室外夜生活場景。

周中在にぎわいSTAGE（熱鬧舞臺）放松的人們

靠近商業樓宇的はぐくみSTAGE（培育舞臺），則是一個綠意盎然的戶外空間，日常作為周邊居民出行主要通道的同時，這里也是一個擁有果樹和菜園的自然系空間。這片位于市中心的綠地土壤，未來還將舉辦一系列主打都市健康的活動，來為都市人提供一個放松身心的場所。

兩個舞臺的設計，恰好呼應了櫻花區所希望能打造出的自然氛圍。一方面讓渴望體驗導向的生活方式類探索者能在這里找到優質的內容空間；另一方面，場地同樣也能為新興企業和創意人士提供一個產出平臺，從而為櫻花區的內容輸入創造新的良性循環。

除此之外，澀谷櫻花舞臺還擁有另外三個尺度更小，但各具特色的空間。

當大眾要從澀谷站穿梭至戶外，首先經過的便是ときめきSTAGE（心跳舞臺）的扶梯。這個大型中庭的特色之一便是由墻面上馬賽克般網格元素組成的圖案，在LED燈光和影像的營造下不斷變化著視覺氛圍。

ときめきSTAGE（心跳舞臺）

圍繞著項目澀谷區的SAKURAテラス（櫻花露臺），則是一個開放式的外部露臺，不僅提供消費者在盒子商業逛街之余呼吸戶外空氣的場景，也為人們帶來了觀賞項目全貌和櫻丘町景致的機會。

位于外側的SAKURAテラス（櫻花露臺）

而位于澀谷區2層的櫻丘廣場，還會通過不定時舉辦音樂、藝術活動，來持續制造社交粘性。從本月開始，這里每周都會邀請音樂人舉辦OPEN LIVE活動，觀眾中除了年輕人外，也吸引到不少年紀稍長的顧客及散步的家庭客群前來，在音樂聲中形成一種獨屬櫻丘町以及澀谷地區的社群文化。

近期櫻丘廣場舉辦的演出活動

結語

以商業的形式打通地理與空間的隔閡，將空間內容化、內容場景化和場景社群化寫進運營邏輯，澀谷櫻花舞臺的這一套打法為東京這座人口、商業高密度的城市更新，提供了樣本范式。

與住宅林立、氛圍小資的代官山相比，多車道、快節奏的澀谷，注定讓生長于此的商業多了一份潮流基因與夜經濟活力。

而從主打優質生活方式的代官山Forestgate，到巧用空間升級來改變當地人生活模式的澀谷櫻花舞臺，東急集團「Greater SHIBUYA」計劃所帶來的遠不止商業煥新這么簡單，而是借商業之力，創造一種更貼合地區屬性和大眾需求、也更有可持續性的未來生活方式。

如此看來，匯聚了一批優質新商業的澀谷，也就不難在這場東京商業之戰中搶先拿下頭籌了。