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撰文/袁則

8月11日-17日，永輝超市北京舊宮店、重慶奧園城市天地廣場(chǎng)店、合肥大溪地店、西安公園南路店和秦皇島海港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店5家“胖改店”同步煥新開(kāi)業(yè)。至此，永輝全國(guó)自主調(diào)改門(mén)店總數(shù)達(dá)160家，向9月底200家目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

從4月底開(kāi)始，永輝的全國(guó)調(diào)改明顯提速，最近數(shù)周，最高曾有15家門(mén)店同步亮相。

如果說(shuō)所有的商超都需要調(diào)改一遍，無(wú)疑，今天永輝已經(jīng)走到了前列。

而關(guān)于調(diào)改速度加快，永輝超市副總裁王守誠(chéng)曾給出過(guò)解釋?zhuān)皇钱?dāng)前大家對(duì)調(diào)改流程更熟悉一些；另外永輝整個(gè)團(tuán)隊(duì)有40%人經(jīng)歷了調(diào)改，而關(guān)閉門(mén)店越來(lái)越少，存量門(mén)店已經(jīng)向調(diào)改店過(guò)渡了，所以，到9月30日之后，永輝28個(gè)大區(qū)，所有的店都會(huì)是all in調(diào)改。

01

調(diào)改加速

快，需要資本和體系的支持。

今天，永輝的“胖改”，已經(jīng)形成了“人貨場(chǎng)”升級(jí)的基本范式，包括：

(1)商品結(jié)構(gòu)煥新升級(jí)：平均汰換率超50%，進(jìn)口商品占比提升至11%～21%，烘焙熟食面積占比從不足10%躍升至23%～35%；這是調(diào)改的核心。

(2)空間服務(wù)全面升級(jí)：取消強(qiáng)制動(dòng)線，主通道拓寬至2～3米，中島貨架統(tǒng)一降至1.6米，配備血壓儀、寵物寄存、1小時(shí)免費(fèi)充電等30余項(xiàng)便民服務(wù)。

(3)員工關(guān)懷顯著提升：新增崗位配置，全員滿(mǎn)一年享10天帶薪年假，免費(fèi)員工餐、休息室成標(biāo)配，服務(wù)認(rèn)證通過(guò)率100%。

同時(shí)我們也看到，永輝的升級(jí)中，各城市依據(jù)商圈環(huán)境，也在不斷細(xì)化本地化內(nèi)容。

比如：北京舊宮店設(shè)置“管家式停車(chē)場(chǎng)”，專(zhuān)員幫提重物、推送嬰兒車(chē)；重慶奧園店的生鮮直采鏈路可視化，掃碼可溯太湖蔬菜、云貴玉米等產(chǎn)地；合肥大溪地店創(chuàng)新推出“汽車(chē)增值服務(wù)”，提供輪胎充氣、搭電救援、千斤頂借用，打造有車(chē)家庭“全能驛站”；秦皇島海港萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店瞄準(zhǔn)旅游消費(fèi)，引入防曬試用、旅行洗護(hù)套裝及即食海鮮，設(shè)堂食區(qū)助游客“逛吃一體”。

這種大共性和區(qū)域差異性并行的狀況，體現(xiàn)了企業(yè)組織能力及經(jīng)營(yíng)活力。對(duì)一個(gè)全國(guó)性的公司，用這樣的力度來(lái)進(jìn)行調(diào)整，從節(jié)奏上，永輝已經(jīng)集聚了調(diào)改的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而資本上，7月30日，永輝發(fā)布了上市以來(lái)最大規(guī)模的定增預(yù)案，募資39.92億元，其中超32億元將投入全國(guó)298家門(mén)店的“胖東來(lái)模式”調(diào)改升級(jí)，占本次募資的80.49%。永輝超市擬通過(guò)該項(xiàng)目的建設(shè)，進(jìn)一步對(duì)298家門(mén)店進(jìn)行“胖東來(lái)模式”調(diào)改升級(jí)，按照項(xiàng)目投資總額核算，平均單店的調(diào)改費(fèi)用約為1879萬(wàn)元。

而從成本結(jié)構(gòu)看，永輝的“胖改”項(xiàng)目投資包含工程、設(shè)備購(gòu)置及安裝、庫(kù)存及其他費(fèi)用幾大方面，其中“鋪貨及其他費(fèi)用”占比超50%，其中比較重大的有員工薪資調(diào)整。這一分配背后，是調(diào)改的核心邏輯：不僅是硬件改造，更是商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈體系及員工動(dòng)能的系統(tǒng)性重構(gòu)。

02

還有哪些需要提升？

但快，可能也意味著「扎實(shí)性」考驗(yàn)。調(diào)改團(tuán)隊(duì)多線忙碌，保障“調(diào)改不變形”便成為重要課題�！罢{(diào)改”有時(shí)與企業(yè)開(kāi)店一個(gè)邏輯，同樣會(huì)有“欲望與能力”適配的問(wèn)題。有時(shí)候，我們還會(huì)希望慢一些、穩(wěn)一些。

所以，針對(duì)“胖改”，輿論也有各種點(diǎn)評(píng)。在宣傳“胖改”、強(qiáng)調(diào)“胖改”的大背景下，用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)，會(huì)有很多尺度躍遷的問(wèn)題。人們會(huì)用胖東來(lái)的「高」標(biāo)準(zhǔn)，而少用「進(jìn)步」的標(biāo)準(zhǔn)，所以，永輝會(huì)面臨更多的“苛責(zé)”。企業(yè)口碑的高低，事實(shí)上是企業(yè)「現(xiàn)實(shí)成長(zhǎng)」與顧客「完美預(yù)期」適配差的產(chǎn)物。

我們經(jīng)常容易在「時(shí)點(diǎn)」上做要求，而經(jīng)常忽略「時(shí)間」的力量。但企業(yè)，卻一定要經(jīng)歷成長(zhǎng)的周期，并在這一過(guò)程中忍受用戶(hù)「端點(diǎn)」上的鞭打。

所以，企業(yè)的品牌建設(shè)，在與用戶(hù)的交流時(shí)，既要宣傳「成長(zhǎng)」，也要管理「預(yù)期」，承認(rèn)不足，真誠(chéng)面對(duì)并不會(huì)帶來(lái)口碑下滑，但「傲慢」會(huì)。很多時(shí)候，企業(yè)要建立更加完善的系統(tǒng)去吸收用戶(hù)的批評(píng)和建議，并通過(guò)更加體系化自我迭代系統(tǒng)，不斷進(jìn)步。

所以，零售業(yè)的“胖改”，尊重顧客，除了服務(wù)設(shè)施的大量新增，更重大的是建立一套顧客體驗(yàn)的「全旅程應(yīng)激系統(tǒng)」，也即對(duì)用戶(hù)任何不滿(mǎn)、投訴、建議，能夠覺(jué)知、鏈接和溝通起來(lái)。

「敏感性」很重要！一是管理者能否敏捷快速的識(shí)別服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，比如我們經(jīng)�？吹揭恍┗鶎訂T工，人很好，做事很踏實(shí)，但就是有時(shí)“累”了，對(duì)顧客講話(huà)比較生硬，團(tuán)隊(duì)能否及時(shí)識(shí)別這樣的狀況，是認(rèn)為“他就這樣，沒(méi)辦法”，還是說(shuō)“不可以”很關(guān)鍵；其次是快速處理，對(duì)這樣的員工，是管理批評(píng)調(diào)崗，還是從心底“尊重、信任、認(rèn)可、鼓勵(lì)、幫助”，同樣有很大的差異。

員工狀態(tài)就是一切的答案，把高層的覺(jué)知，變成基層員工日常的狀態(tài)，“胖改”還需要成長(zhǎng)時(shí)間。

當(dāng)然，最底層的，一定是員工「愿意」之上的真誠(chéng)度和主動(dòng)性。企業(yè)需要制度、流程和規(guī)范，但更需要員工有溫度的微笑和發(fā)自?xún)?nèi)心的善意。翻看大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)眾多“胖改”店的反饋，“服務(wù)細(xì)節(jié)”是被吐槽最多的，部分員工待客的冷暴力，撕裂了調(diào)改后的美好，這些，是需要時(shí)間去運(yùn)營(yíng)的，所以，對(duì)永輝來(lái)說(shuō)，“胖改”后期的提升同樣重要。

當(dāng)然，我們也能看到永輝已經(jīng)開(kāi)展了系列動(dòng)作，“初心計(jì)劃”、大量的培訓(xùn)和帶教，還有“全國(guó)調(diào)改店長(zhǎng)精英班”等，我們相信時(shí)間會(huì)有正向能。

而在業(yè)務(wù)上，不同于開(kāi)業(yè)時(shí)段有「引爆點(diǎn)」，后開(kāi)業(yè)期還是需要一些主題和主張。

永輝的“胖改”店，在3個(gè)月后會(huì)被稱(chēng)為“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”，而3個(gè)月內(nèi)，恰恰是門(mén)店最重要的時(shí)期，這也是外部人難以體察的階段。

它不像調(diào)改開(kāi)業(yè)前，大家都關(guān)注「變化」，開(kāi)業(yè)時(shí)關(guān)注「爆發(fā)」，而后開(kāi)業(yè)期，常態(tài)之下又面臨大量動(dòng)態(tài)，這才是「升級(jí)」真正的挑戰(zhàn)。

開(kāi)業(yè)后，區(qū)域支持人員會(huì)撤走，精力也會(huì)轉(zhuǎn)移到其他調(diào)改店；兄弟門(mén)店的支援與幫扶也會(huì)撤離；各種資源傾斜也會(huì)轉(zhuǎn)移，一切都需要靠門(mén)店自身團(tuán)隊(duì)承接。

從常態(tài)來(lái)看，不管開(kāi)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何，開(kāi)業(yè)后都是一個(gè)新起點(diǎn)。一般也會(huì)經(jīng)歷“隱秘”的三個(gè)階段：

一是沖突階段。

商品上，經(jīng)歷開(kāi)業(yè)高峰，門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位，圍繞鮮度，需要一定的清理和優(yōu)化。

團(tuán)隊(duì)上，幫扶支持人員撤離后，門(mén)店團(tuán)隊(duì)全面接手，能力和素養(yǎng)成為關(guān)鍵，這一時(shí)段，經(jīng)歷高強(qiáng)度開(kāi)業(yè)的員工會(huì)疲憊，需要有計(jì)劃的輪休，調(diào)薪后的興奮與現(xiàn)實(shí)工作開(kāi)始碰撞，員工狀態(tài)特別是新員工需要額外關(guān)注。

此外在工程、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)費(fèi)等方面，也需要一些處理；業(yè)績(jī)上，新鮮之后，客流會(huì)回歸常態(tài)。

綜合以上要素，團(tuán)隊(duì)很容易看到問(wèn)題集中爆發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)也容易偏失，管理也很容易面臨沖突。

二是提升階段。

經(jīng)歷第一階段后，內(nèi)部開(kāi)始理順問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)能夠全面正常處理門(mén)店業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)進(jìn)入常態(tài)。

三是優(yōu)化階段。

商品、員工、質(zhì)控、外聯(lián)、效率等經(jīng)過(guò)整理，團(tuán)隊(duì)可以依照門(mén)店現(xiàn)實(shí)需要，組織開(kāi)展培訓(xùn)、交流、研討等提升性機(jī)制設(shè)計(jì)。從而使門(mén)店成長(zhǎng)，體現(xiàn)「二次開(kāi)業(yè)」的效率。

而從沖突到常態(tài)，不同的門(mén)店、不同的市場(chǎng)可能表現(xiàn)程度不同，店長(zhǎng)及團(tuán)隊(duì)十分關(guān)鍵，最核心的還在于文化如何進(jìn)一步強(qiáng)化，團(tuán)隊(duì)的靈魂如何得到溫暖。

從員工到商品，從文化到體制，很多時(shí)候考驗(yàn)的就是零售品牌的“系統(tǒng)能力”。

03

“商品節(jié)”為調(diào)改增色

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境提升后，決定其是否持續(xù)光臨的，核心還是員工狀態(tài)，是商品張力。

對(duì)永輝來(lái)說(shuō)，“胖改”拋棄了傳統(tǒng)的價(jià)格促銷(xiāo)，但通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”強(qiáng)化與用戶(hù)的溝通還要持續(xù)�！吧唐饭�(jié)”，可能是永輝“胖改”后釋放場(chǎng)域能量的重要方式。

7月，永輝推出了“717好吃節(jié)”，業(yè)績(jī)喜人；而8月，時(shí)令之下，永輝“新疆水果節(jié)”和“海味狂歡節(jié)”續(xù)上了節(jié)奏。可能對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是普通的動(dòng)作，但“胖改”后，用品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，用商品說(shuō)話(huà)，講好供應(yīng)鏈故事，這可能是永輝調(diào)改開(kāi)業(yè)后的重要手段。通過(guò)商品節(jié)：

首先可以突顯主題性，給用戶(hù)增加一個(gè)到店的理由。

開(kāi)業(yè)后，企業(yè)還是需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通“調(diào)改”價(jià)值，不斷疊加信任厚度，所以商品節(jié)，就成了次于“開(kāi)業(yè)”的鉤子。

其次，商品節(jié)是供應(yīng)鏈效率和品控能力的體現(xiàn)。

像“海味狂歡節(jié)”，永輝源頭直采覆蓋東海海域包括江蘇呂四港、連云港等優(yōu)質(zhì)漁港，同時(shí)，派駐專(zhuān)業(yè)的品控團(tuán)隊(duì)在港口駐點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分揀和快速檢測(cè)，依托在7大核心港口布局了產(chǎn)地倉(cāng)，全程恒溫供氧保障運(yùn)輸，新鮮直達(dá)。本季，永輝計(jì)劃采購(gòu)鮮活梭子蟹約1300噸，較往年顯著擴(kuò)容。

再如“新疆水果”，永輝超市預(yù)計(jì)共采購(gòu)西梅、“恐龍蛋”李子、冬棗、葡萄、哈密瓜等10000噸以上的新疆水果，通過(guò)全國(guó)近500家門(mén)店廣開(kāi)銷(xiāo)路，以“新疆產(chǎn)地直采+全國(guó)門(mén)店極速上新”模式，打通“鮮果走廊”。永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平表示：未來(lái)三年永輝超市將采購(gòu)不少于30億元新疆產(chǎn)品。

第三，通過(guò)主題性商品節(jié)，有助于塑造企業(yè)場(chǎng)景化心智。

調(diào)改后，門(mén)店沒(méi)有頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)和品類(lèi)折扣，只有節(jié)令下的“鮮度”“誠(chéng)意”和“品質(zhì)”。在門(mén)店，通過(guò)場(chǎng)景陳列和品質(zhì)宣傳，向消費(fèi)者表達(dá)了永輝“助農(nóng)惠農(nóng)”、優(yōu)化供應(yīng)鏈、嚴(yán)苛源頭品控的責(zé)任形象，深度切合永輝超市“品質(zhì)零售”的主旨。

看似相同的策略，放入特定的環(huán)境和要素下共振，就能產(chǎn)生特殊的力量，而商品節(jié)的素材，放到調(diào)改的大背景下，成了營(yíng)造消費(fèi)信任極其重要的因子。

業(yè)績(jī)也給出了證明。據(jù)永輝同道公眾號(hào)披露，8月中旬，永輝全國(guó)門(mén)店梭子蟹上架一周銷(xiāo)售超40噸，藤玉蜜瓜、西梅等新疆水果售出近150噸。

此外，8月份，永輝YONGHUI自有品牌的洗衣液、橙汁也全新上線，從原料、品控、工藝到成本全部采取陽(yáng)光原則，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，令人期待。

而隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)的臨近，永輝還將重點(diǎn)圍繞“團(tuán)聚、宅家、出游、禮贈(zèng)”四大核心家庭消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)商品力、場(chǎng)景營(yíng)造與溫情服務(wù)的多維度，結(jié)合調(diào)改后的全新場(chǎng)域，構(gòu)建更有品質(zhì)的消費(fèi)生態(tài)。

寫(xiě)在最后

當(dāng)前，商超的調(diào)改進(jìn)入高峰期，當(dāng)行業(yè)關(guān)注如何“變”時(shí)候，調(diào)改后變“好”更加重要，這是一個(gè)仍然需要不斷打磨的話(huà)題。

而永輝超市調(diào)改全面加速，不僅在戰(zhàn)略上體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的決心，更是通過(guò)共性的“商品結(jié)構(gòu)煥新”“空間服務(wù)升級(jí)”“員工關(guān)懷強(qiáng)化”及因地制宜的地域化創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的適應(yīng)性與品牌活力。而其中，商品節(jié)則是調(diào)改開(kāi)業(yè)后的重要手段。

截至目前，永輝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了160家門(mén)店的成功調(diào)改，到9月底突破200家店約還有6周，這也意味著每周將有6-7家店開(kāi)業(yè)，有節(jié)奏的安排速度與質(zhì)量，永輝正持續(xù)向“國(guó)民品質(zhì)超市”目標(biāo)，穩(wěn)步前行。