出品/零售圈

作者/漾晴

消失的附近又回來了，不過這次是在線上。

這個秋天，“第一杯奶茶”的儀式感還未消散，便是滿屏“0元外賣”、“1分錢商品”的潑天福利。京東、淘寶、美團巨頭們貼身肉搏，表面上是為了爭奪每一杯奶茶、每一份外賣，實則是一場關于未來零售入口的終極博弈。

盡管三巨頭的訂單量展現出強勁的用戶增長與市場擴張態勢，但激進的市場策略也為平臺的財務表現帶來階段性壓力。最新財報顯示，三大巨頭利潤均受到不同程度的影響。

然而，喧囂的補貼戰中，一個本該活躍的身影卻顯得格外沉默——那個最擅長用流量改寫行業規則的抖音，在這場“燒錢換市場”的游戲中選擇了旁觀。

抖音的沉默是戰略性的放棄，還是另有所圖？當巨頭們為即時零售打得頭破血流時，抖音去了哪里？

01

烽煙四起

即時零售戰局重塑“身邊經濟”

2024年，社會消費零售大盤增速已降至3.5%，傳統渠道持續萎縮，線上零售同步趨緩；與此同時，即時零售滲透率快速提升，GMV同比增長19.5%，增速是同期網絡零售的3倍。

當下的即時零售戰場，已告別初期的流量搶奪，進入體系化競爭階段。平臺們不再滿足于簡單的連接，而是深度介入甚至自建線下基礎設施，競爭維度全面升維。

美團持續鞏固其“流量+履約”護城河。以3萬個閃電倉構建起強大的平臺生態，其“美團閃購”日訂單量已突破1.5億單。從餐飲外賣拓展至全品類，甚至與安踏等品牌合作。

阿里憑借生態協同與流量支持，將“小時達”升級為“淘寶閃購”并將其置于App首頁一級入口，通過補貼推動日訂單量迅速增長至8000萬。

京東以“品質外賣”為核心，結合供應鏈與達達配送優勢，推出“秒送倉”模式。

快手作為后入者，也試圖利用自身的流量優勢分一杯羹。8月，快手APP在首頁“團購”板塊下新增了獨立的“外賣”入口。主要依托美團進行商品供應與履約。此外，也有部分外賣商品直接來自快手平臺商家，這些商家可自行上架外賣商品并提供自配或第三方配送服務。

拼多多旗下的“多多買菜”也強勢入局——2025年率先在上海等一線城市落地「1小時達」即時配送服務。

實體零售企業的加入更升級了戰事，戰火一度蔓延至更多業態。零售行業專家荊焰認為，即時零售的概念已經被奧樂齊、山姆和盒馬重新定義：500米內的社區店+3公里商圈內30分鐘送達。既能夠看得見品質，又有快捷的到家服務。即時零售不再是簡單的送達，還需有看得見的信任和時效性的要求。京東七鮮、小象社區店，已經完全轉變了思路。

現在無論傳統商超、便利店還是零食量販，最大的對手已經不是彼此，這幾個老對手已經殺出了平衡，現在共同面臨的兩個對手是即時零售和地攤經濟，能從這兩個競爭對手夾擊下活的滋潤，那才是真實力。

即時零售競爭，已超越了初級的價格補貼和流量搶奪，進入了更深層次、更重投入的硬核比拼階段。

供應鏈的整合與優化是降本增效的關鍵。京東的供應鏈整合、淘寶閃購與盒馬的協同、拼多多買菜的貨盤分層與智能化改造，都旨在提升商品豐富度、保證品質、降低成本。平臺們不斷向上游延伸，甚至通過投資、并購或自建的方式強化對核心品類的供應鏈控制力，以保障穩定供給和價格競爭力。

在中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥看來，消費者選擇即時零售的邏輯已發生根本性重構。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。多業態協同發展已然成為各大電商平臺競爭的核心。單一平臺的孤軍奮戰難以應對多維度的競爭。阿里系（餓了么、高德、盒馬、淘寶）的生態聯動、快手與美團的導流合作，都表明流量的來源和轉化路徑愈發多元化。

02

失語的巨人？

抖音的“進”與“退”

在補貼大戰席卷全網之際，抖音這家以算法和流量重塑了電商、本地生活乃至內容行業規則的巨頭，似乎選擇了“旁觀”。但真實的抖音，真的是缺席者，還是另一種形式的“進擊者”？

盡管聲量不及其他平臺，抖音在即時零售領域的嘗試早已啟動，路徑也逐漸清晰。

《零售圈》從內部人士處了解到，抖音即時零售業務此前已明確劃分為“小時達”與“次日達”兩個板塊，分別對標傳統即時零售與快速電商。小時達覆蓋醫藥、鮮花、3C、母嬰等高時效需求品類，與美團閃購、京東到家正面競爭；而次日達則依托快遞網絡，將覆蓋范圍從門店周邊3-5公里擴展至區域甚至全國，服務于“非即時急迫但追求更快履約”的消費場景。

抖音曾小范圍測試“心動外賣”，并在部分城市引入第三方服務商提供“團購配送”，探索即時配送的可行性。更重要的是，抖音在過去一年中持續搭建即時零售的生態基礎：建立專屬達人池、與服務商深化合作、接入多家物流企業（如三通一達、順豐、京東物流），甚至嘗試共享倉模式，逐步完善貨盤、履約與流量分發的閉環。

此前據部分媒體報道，抖音電商近期將打通即時零售與電商業務，復用產品及履約能力，并同步調整團隊組織架構。其一線業務人員告訴《零售圈》，此次僅是根據業務的形態，進行了一些整合。目前團隊沒有裁員，業務也沒有變，整個后臺和產品能力未作大的調整，并不影響內部的作業。

盡管動作頻頻，但對比巨頭，其未在全國范圍掀起浪花，也未參與本輪補貼大戰，聲量遠小于其體量。其背后是基于自身基因與戰略的判斷。

缺乏自建物流體系是抖音的“先天不足”。其小時達業務依賴第三方配送，導致履約成本高企且時效穩定性不足。相比之下，美團閃購依托龐大的外賣騎手網絡，京東有達達，菜鳥有蜂鳥，都構成了短期內難以撼動的履約壁壘。

抖音流量分發邏輯與即時零售存在本質差異。抖音的流量是“中心化”的：用戶看到的是內容，而非基于地理位置的“附近商品”。這種模式雖能爆發式起量，卻難以穩定支撐網格化、地域化的即時零售網絡。

業內人士告訴《零售圈》“閃購是一個網格化的流量分發網，你在這我就能夠看到，你不在這我就看不到，比較適配于區域里不同的貨盤。但是抖音是直播間或者是短視頻，無論是哪種形式，更多的是一個中心化、中心化的流量池，短視頻出去，所有的區域內，不管是哪個網絡里看到的內容都相似的，所以一定程度上會導致抖音流量召回沒有那么高效。”

此外，用戶對平臺的預期不同。打開抖音目的是“逛”和“娛樂”，心智是放松和發現。即時零售需求是“急”和“找”，心智是明確和效率。內部人士坦言：“抖音更適合做‘逛’出來的消費，而非‘找’出來的急單。”內部調研顯示，用戶對抖音購物的時效預期寬容度顯著高于美團、餓了么。

03

沉默≠放棄

抖音在構建自己的“時刻”

抖音的“沉默”背后，是對長短板衡量之下的選擇。

《零售圈》行業專家荊焰指出，抖音的核心優勢在于巨大的流量池和強大的場景營銷能力，能有效實現“線上內容導流至線下履約”；但其物流端依賴第三方，缺乏自建騎手團隊和倉儲網絡，若強行入場參與美團、京東的“補貼大戰”，投入產出比將非常不經濟。

盡管劉強東曾對外表示投入外賣業務“比去抖音、騰訊買流量更劃算”，展現出巨頭對即時零售戰略價值的認可，但這場席卷全國的“補貼大戰”力度之大，仍然在最新財報中留下了清晰可見的印記。用戶端“零元外賣”“一分錢奶茶”的狂歡背后，是真金白銀的持續投入，動輒上百億的重金和營銷宣傳，讓整個戰事充滿了“燒錢”的味道。

這甚至引發了監管部門的關注。7月18日，市場監管總局約談三平臺，8月1日，三巨頭幾乎同步發文抵制不正當競爭。隨后，《互聯網平臺價格行為規則（征求意見稿）》公布，對補貼等行為進行規范。

據內部人士理解，抖音采取的是“避短揚長、順勢而為”的策略——先以內容生態賦能線下零售，等待市場教育完成、履約網絡成熟后，再以更低成本接入即時零售賽道。

業內人士告訴《零售圈》，抖音不做“送外賣的抖音”，而做“更快電商的抖音”。其將即時零售視為“電商履約效率的升級”，而非獨立賽道。其目標不是爭奪“現在就要”的急單用戶，而是服務“看到就想買，并希望更快收到”的內容激發型消費。

抖音內部對燒錢大戰持也持審慎態度。據相關人士透露，抖音曾嘗試貨品補貼，但通過嚴格的AB測試發現，其帶來的增長動力有限且難以持續。平臺更愿將資源投入生態基礎設施建設：激勵達人內容創作、扶持服務商、優化物流合作，以及填補空白類目和區域的市場供給，而非單純補貼用戶訂單。對于生態的建設，抖音更關注類目滲透率、區域均衡性、售后體驗等長期指標，而非單純訂單量。抖音在物流自動化、倉配整合、動態履約等技術上持續投入，試圖在未來通過更輕、更智能的方式突破即時零售的成本與效率瓶頸。

不去正面搶奪“小時級”戰場，抖音正試圖重新定義“即時”的涵義，并將戰場引向自身更具優勢的維度。短期內，通過“次日達”模式卡位“快速電商”，避開正面交鋒；中長期，通過生態建設與技術積累，等待流量分發與履約網絡更深度融合的時機。

抖音的差異化路徑，使其在即時零售的長期競爭中占據了獨特生態位，但也面臨巨大挑戰。

在提及面對更多元和復雜的競爭時，抖音方相關人士告訴筆者，“即時零售一定是未來，它不能叫顛覆，而是未來電商的迭代的必然模式，只要履約速度足夠的快，電商就是即時，沒有什么區別。”如《零售圈》外部專家所言“從商業零售的根本來說，永遠是產品-客戶，其他的無論門店還是電商或者即時零售，都是中間的服務狀態。”

在訪談的最后，一位接近抖音的人士點明：“當別人在搶用戶時，我們在修路。路修通了，車自然能跑得更快。”

然而，即時零售的大戰依然在進行。在2025年6月份季度財報分析師電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購戰略，他表示，隨著淘寶閃購已經達到領先規模，平臺將快速提升經營效率，即用戶結構、訂單結構、履約效率和成本的優化。蔣凡預計，未來三年內隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售將為平臺實現1萬億交易增量。

行文至此，再回到篇首的提問，抖音基于自身長短板的考量，它未必想成為下一個美團，而是可能致力于成為一個融合了“興趣激發”與“快速履約”的新一代零售平臺。盡管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，擁有7億日活的抖音，其去向將深刻影響整個零售行業的格局與走向。