出品/源Sight

作者/周藝

2025年1-6月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額245458億元，增長(zhǎng)5%，其中化妝品類的零售額為2291億元，同比增長(zhǎng)2%，創(chuàng)下了近五年新高。

同時(shí)，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)了萬(wàn)億元，是全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)。

蛋糕越做越大，但新的份額也不是誰(shuí)都能吃到的。

近期，國(guó)貨美妝品牌上半年的成績(jī)單陸續(xù)公布，相比日韓、歐美大牌在中國(guó)的全線潰敗，市場(chǎng)對(duì)國(guó)貨的包容度還在增強(qiáng)。

如果說(shuō)雅詩(shī)蘭黛們的問(wèn)題是“跌落神壇”，那對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，漲得不夠快可能才是它們應(yīng)該擔(dān)心的。而當(dāng)盤子越來(lái)越大，馬太效應(yīng)隨之顯現(xiàn)，“六邊形”戰(zhàn)士繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，而“偏科”選手在賽道優(yōu)勢(shì)衰退后還沒(méi)找到下一條路。

總的來(lái)看，多品牌均衡布局和堅(jiān)定走向高端成為國(guó)貨美妝的唯一解法。

誰(shuí)能成為第二個(gè)“珀萊雅”

2024年，珀萊雅成為第一個(gè)問(wèn)鼎百億營(yíng)收的國(guó)貨美妝品牌，當(dāng)市場(chǎng)還在詢問(wèn)誰(shuí)是第二個(gè)時(shí)，上美率先給出了答案。

今年上半年，上美股份的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了41.08億元，如果下半年繼續(xù)維持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭，有望沖擊百億俱樂(lè)部。

但“高增長(zhǎng)“顯然不易，相比2024年上半年120.7%的增長(zhǎng)幅度，今年上美只增長(zhǎng)了17.3%，其中最大的因素在于韓束的增長(zhǎng)已經(jīng)有觸及天花板的趨勢(shì)——上半年，韓束的營(yíng)收為33.44億元，同比增長(zhǎng)了14.3%。

短劇營(yíng)銷的紅利眼看就要見底，好在韓束還是穩(wěn)住了線上渠道尤其是在抖音的優(yōu)勢(shì)地位，今年1-6月，韓束每個(gè)月的GMV都穩(wěn)居抖音平臺(tái)美妝品牌的第一名，也是年度品牌總榜H1的第一名。

上半年，上美股份的最大動(dòng)作還是推出了“NAN beauty”這一彩妝品牌，目前該品牌已經(jīng)備案了粉底、遮瑕等單品。若能在下半年順利上市，依照MAOGEPING的發(fā)展路徑，上美的品牌矩陣又將多一重保護(hù)。

而NAN beauty之所以被寄予厚望，則是源于上美股份對(duì)于韓束過(guò)重的依賴。上半年“一葉子”和“紅色小象”的營(yíng)收分別下滑了29%和8.7%；兒童護(hù)膚品牌“newpage一頁(yè)”上半年的營(yíng)收雖然增長(zhǎng)了146.5%，但目前來(lái)看，1.61億元的體量還是難以擔(dān)當(dāng)上美股份的“第二條腿”。

另外，財(cái)報(bào)顯示上美股份還在籌備推出的有高端抗衰的護(hù)膚品牌、母嬰以及頭皮洗護(hù)的品牌，彩妝方面除了NAN beauty外，其還在籌備與另一知名化妝造型師共創(chuàng)的品牌“單彩”。

種種舉措都表明上美在建立多品牌矩陣上的堅(jiān)定投入，而在這條路上，珀萊雅顯然已經(jīng)有了更多的經(jīng)驗(yàn)。

上半年，珀萊雅的營(yíng)收達(dá)到了53.62億元，同比增長(zhǎng)7.21%，雖然被市場(chǎng)詬病增長(zhǎng)放緩，但從多品牌均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，彩棠上半年已經(jīng)拿下了7個(gè)億的收入，不出意外年底將突破10億元。

來(lái)源：珀萊雅財(cái)報(bào)

除了主品牌“珀萊雅”的營(yíng)收有極微弱的下滑外，其余品牌均獲得了增長(zhǎng)，尤其是洗護(hù)品牌OR增長(zhǎng)了102.52%。

至此，珀萊雅已經(jīng)有兩個(gè)10億元規(guī)模的品牌傍身，并有三個(gè)營(yíng)收過(guò)億的新銳品牌護(hù)航，矩陣效應(yīng)初顯。但需要警惕的是，品牌力不能只靠營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)，上半年珀萊雅的銷售費(fèi)用率達(dá)到了49.59%，占到了營(yíng)收的一半，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)13.64%，已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收的增長(zhǎng)。

對(duì)于上美股份來(lái)說(shuō)，營(yíng)收突破100億只是第一階段的小目標(biāo)，需要向“老大哥”學(xué)習(xí)的地方還有很多。隨著珀萊雅將港股上市的消息擺上臺(tái)面，在香港這一資本市場(chǎng)的角逐戰(zhàn)中，上美又會(huì)迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

截至目前，國(guó)貨美妝市值榜中，排名前三位的分別是巨子生物（576億）、毛戈平（478億）以及上美股份（367億），珀萊雅以334億元的市值排名第四。

“輕醫(yī)美”賽道的困境

雖然目前巨子生物的市值稱霸整個(gè)國(guó)貨美妝品牌榜，但其背后所代表的輕醫(yī)美護(hù)膚品牌正處在競(jìng)爭(zhēng)加劇和賽道降溫的困境中。

巨子生物今年上半年的營(yíng)收為31.13億元，歸屬于母公司的持有者盈利為11.82億元，同比增長(zhǎng)了22%和20%。可復(fù)美和可麗金兩大品牌的收入增長(zhǎng)均超過(guò)20%。

從品牌力來(lái)看，巨子生物的雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)十分穩(wěn)固，可見短時(shí)間的負(fù)面輿論并未影響到企業(yè)的根本。

但其他品牌就沒(méi)有這么幸運(yùn)了，華熙生物、敷爾佳、福瑞達(dá)、貝泰妮四家公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都處于下滑態(tài)勢(shì)。

華熙生物目前正處于內(nèi)部變革時(shí)期，護(hù)膚品業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)增長(zhǎng)，但值得一提的是，其今年上半年銷售費(fèi)用下調(diào)了31.44%，在國(guó)貨美妝企業(yè)中獨(dú)樹一幟。并且公開喊出不再進(jìn)行以促銷為目的線上投流活動(dòng)，是目前行業(yè)“重營(yíng)銷”通行范例的逆行者，之后的效果值得關(guān)注。

但同時(shí)，華熙生物的原料業(yè)務(wù)上半年罕見下滑，也能折射出一些醫(yī)美上游業(yè)務(wù)的瓶頸。

而像敷爾佳和福瑞達(dá)都曾是以醫(yī)美面膜來(lái)“打天下”，雖然旗下也在培育其他的產(chǎn)品和品牌，但市場(chǎng)知名度有限，整個(gè)品牌的產(chǎn)品調(diào)性還是以修護(hù)為主，在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的飽和度急劇上升后，喪失了之前的優(yōu)勢(shì)。

薇諾娜背后的母公司貝泰妮同樣陷入這個(gè)困境，作為敏感肌修護(hù)品牌的代表，薇諾娜也面臨市場(chǎng)被擠占的困境，而貝泰妮的其他品牌還不能“獨(dú)擋一面”。

主品牌產(chǎn)品特性單一，子品牌的成長(zhǎng)速度有限，疊加整個(gè)醫(yī)美上游的增長(zhǎng)趨緩，上述品牌想實(shí)現(xiàn)下一步增長(zhǎng)，恐怕要找新的解法了。

海外大牌還在渡劫

整體來(lái)看，上半年國(guó)內(nèi)美妝品牌兩極分化效應(yīng)依然比較明顯，過(guò)去能增長(zhǎng)的繼續(xù)向前，還在艱難調(diào)整的則仍在等待機(jī)會(huì)。

不過(guò)這一切與雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅的全球困境比，都不值一提了。

雖然雅詩(shī)蘭黛大陸市場(chǎng)在2025財(cái)年的第三、第四季度實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)會(huì)上雅詩(shī)蘭黛也強(qiáng)調(diào)大陸市場(chǎng)已出現(xiàn)初步企穩(wěn)現(xiàn)象。但整體來(lái)看，截至2025年6月的2025財(cái)年，中國(guó)大陸的有機(jī)凈零售額還是下滑了6%。

這也促使雅詩(shī)蘭黛在2026財(cái)年將中國(guó)大陸首次列為獨(dú)立區(qū)域。最新財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)將原本的全球七大區(qū)域整合為四大區(qū)域，分別是美洲、歐洲及新興市場(chǎng)（EUKEM）、亞太地區(qū)以及中國(guó)大陸。

對(duì)中國(guó)不斷重視，但雅詩(shī)蘭黛要補(bǔ)的窟窿不止一處。財(cái)報(bào)顯示，其他三大區(qū)域的有機(jī)凈銷售額均在下降，亞太區(qū)下降了21%、大本營(yíng)美洲下降了3%。

來(lái)源：雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)

同樣處于改革中的資生堂，上半年的營(yíng)收仍在下滑，并且所有區(qū)域市場(chǎng)的銷售額都是下滑狀態(tài)，中國(guó)與旅游零售業(yè)務(wù)的銷售額下滑了12.4%；從品牌表現(xiàn)來(lái)看，曾被重點(diǎn)關(guān)注的“醉象”銷售額下滑了57%，核心品牌“資生堂”也下滑了4%。

相比來(lái)看，上半年在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)“輕微反彈”的歐萊雅反倒是表現(xiàn)最好的，總的銷售額達(dá)到224.73億元，同比僅增長(zhǎng)3%。

與上述這些海外高端品牌產(chǎn)生鮮明對(duì)比的，是在國(guó)內(nèi)喊出高端口號(hào)的毛戈平。

上半年，毛戈平營(yíng)收達(dá)到25.88億元，凈利潤(rùn)6.7億元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)30%，其目前的高端產(chǎn)品主要集中在護(hù)膚品類上，上半年該品類的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到351.3元，對(duì)比去年同期的346.6元，售價(jià)還在增長(zhǎng)。

另外，上半年毛戈平推出了香氛產(chǎn)品，雖然銷量目前僅有3.5萬(wàn)件，但平均售價(jià)已經(jīng)到了322元，或?qū)⒊蔀槊昶降牡诙䝼�(gè)高端支撐。

從毛利率來(lái)看，毛戈平彩妝和護(hù)膚都達(dá)到了80%以上的毛利率，是目前國(guó)貨美妝品牌中最高的一家，同時(shí)它也是把渠道平衡做得最好的一家，線上線下基本達(dá)到了一半一半的比例。

隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的不斷發(fā)力，中國(guó)市場(chǎng)留給海外知名品牌的時(shí)間和空間都已經(jīng)不多了，“卷土重來(lái)”已經(jīng)不必期待，止跌回穩(wěn)可能是最好的結(jié)局。

而市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了國(guó)產(chǎn)品牌要如何解決自身的問(wèn)題上：營(yíng)銷比重過(guò)大、單一品牌依賴等都是下一階段行業(yè)急需改善的重點(diǎn)。