出品/Mall星人

撰文/司馬和一 郭歆曄

當前，國內化妝品市場正經歷著從高速增長向結構性轉型的關鍵階段。

國家統計局數據顯示，去年限額以上化妝品類零售額4357億元，同比微降1.1%；今年一季度3.2%的同比增長雖顯現回暖跡象（1149億元），但整體仍處于調整周期。

這種看似平緩的市場曲線背后，實則暗流涌動——無論是渠道格局還是品牌陣營，都在進行著深度洗牌。

商業載體的迭代從未如此劇烈。尼爾森IQ數據顯示，2019-2023年間，全國51個城市百貨購物中心的美妝專柜數量15415個銳減至9502個，萎縮近40%。

近6000個柜臺消失，這意味著，四年間，每10個美妝柜臺中，就有4個成為“時代的眼淚”。

上海梅龍鎮伊勢丹、徐家匯太平洋百貨、重慶遠東百貨等一代人的“美妝記憶”相繼退場，折射出傳統百貨業態的集體轉型陣痛。

但值得注意的是，這并非美妝消費的退潮，而是渠道價值在空間形態上的轉移與重構。

品牌陣營的“K型分化”趨勢愈發顯著。雅詩蘭黛、歐萊雅等集團旗下高端線，持續加碼中國市場；海藍之謎、赫蓮娜等頂奢美妝，通過“首店+旗艦店”組合拳持續加碼核心商圈。

反觀中端市場，曾經風靡的日韓系品牌與部分本土大眾線正經歷渠道收縮，這種“中間塌陷”現象預示著市場正從紡錘形結構向啞鈴形結構演進。

在這場渠道革命中，頭部商業項目展現出驚人的“美妝虹吸效應”。重奢商場和時尚潮流商場的美妝區愈發成為品牌必爭之地，其單柜業績甚至堪比區域市場總和。

這也印證了商業地產的“馬太效應”：強者愈強、弱者愈弱。渠道和品牌分化背后，美妝業態的能級，已成為衡量商場競爭力乃至城市時尚度的核心指標之一。

01

強者的“美麗標尺”

全國化妝品品牌最豐富商場TOP36評測

一個商場的美妝區是否強大，不僅決定了它的吸金能力，更折射出它的客群質量、消費層級和商業運營水平。

換句話說，想找一座城市里消費力最強、潮流濃度最高的商場？看看它的美妝品牌數量就知道了。

盡管全國在營百貨與購物中心總數有上萬家，但真正能稱得上“美妝大戶”的商場鳳毛麟角。

絕大多數項目僅有一兩家美妝品牌撐場，而能聚集10個以上美妝品牌的商場不足10%，超過20個的僅占5%，30個以上的更是不到1%。

從重奢場到時尚潮流商場，美妝品牌的競爭日益激烈。根據Mall星人&中商數據聯合統計的“全國化妝品品牌最豐富商場TOP36”榜（以39個品牌為入圍門檻，不含免稅店，在所涉商場品牌中國際美妝品牌占比較高），杭州武林銀泰百貨、西安賽格國際購物中心、重慶世紀新都位列前三名。

其中，杭州武林銀泰百貨以69個化妝品品牌陣容位居全國商場榜首——從數量來看，即使算上港資項目，也是內地第一。

作為銀泰百貨的旗艦項目和全國首家門店，這里不僅是品牌首店的聚集地，更是美妝消費的風向標——單柜坪效常年領跑行業，多個國際大牌在此創下全國乃至全球銷售紀錄。

蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多品牌，甚至是連續七年在銀泰百貨收獲“全國銷售第一柜”。

集團爭霸賽：銀泰百貨領跑，本土百貨迎來“雙軌進化”

從TOP36名單來看商業集團之間的較量，整體也呈現出清晰的梯隊格局。銀泰百貨以5家入圍商場的絕對優勢領跑，SKP緊隨其后占據4席，武商集團與華潤萬象生活各以2家商場并列TOP4陣營。

這四大集團構筑了美妝零售的“第一集團軍”，展現出強大的渠道掌控力。

由此也折射出當前中國百貨業正呈現明顯的分化趨勢：一邊是以銀泰百貨為代表的“數字百貨”，通過科技創新實現效率提升；另一邊則是SKP為代表的“重奢型商場”，走高端定位。

作為擁有入圍TOP36商場最多的企業，銀泰百貨憑實力拿下“化妝品實體零售商”的頭把交椅。在銀泰百貨近年來的升級和外拓的棋局中，“美妝集群效應”無疑是一記關鍵落子。

除了杭州武林銀泰百貨這一標桿項目外，銀泰百貨另外入圍的4家商場分別是西安鐘樓開元商城（59個化妝品品牌）、寧波天一銀泰百貨（48個）、杭州西湖銀泰百貨（42個）、合肥銀泰中心（43個），由此構建起一張橫跨華東至西北的“美妝網絡”，將自己打造成為“中國最大的化妝品實體零售商”。

重奢與港資的選擇：不同定位和背景下美妝布局的差異化

不同定位的商場，在美妝品牌的組合策略上也各具特色。重奢項目更偏向“貴精不貴多”，如上海ifc商場香氛類品牌占比更高，整體數量雖不是最多，但幾乎全是國際大牌；

而像杭州武林銀泰百貨這類時尚潮流百貨，則走的是“百花齊放”路線，既有國際高奢品牌，也不乏合資與本土品牌，覆蓋人群更廣。

從商場性質來看，在36個項目中，重奢商場占了10席，占比約28%。這些項目不僅是奢侈品的高地，更是國際美妝品牌爭相入駐的“門面擔當”。

上海ifc商場坐擁40+個化妝品品牌，廣州天環廣場、南京ifc商場等也均超30個；恒隆系的無錫恒隆廣場、上海港匯恒隆、濟南恒隆等同樣表現亮眼。

九龍倉的成都IFS、太古系廣州太古里、上海前灘太古里、興業太古匯，以及嘉里旗下的北京國貿商城，均以20+的美妝陣容穩居第一梯隊。

即便是僅有5萬方的上海恒隆廣場，也憑借CHANEL等8家頂級美妝大牌，牢牢鎖定高凈值客群。

大多數重奢商場將國際化妝品牌視為一樓C位標配——畢竟顏值即流量，香氛口紅最能吸引目光。

不過也有例外，比如南京德基廣場、上海ifc商場、深圳萬象城、上海港匯恒隆廣場，將美妝安排在B1層，營造一種“藏而不露”的高級感；寧波阪急、鄭州丹尼斯大衛城等，則嘗試將其升至二樓，試圖以動線引導消費節奏，形成“低調奢華有內涵”的專屬區域。

02

“瓶瓶罐罐”剛需長存

渠道和品牌的分化正在持續加劇

在商業地產的招商江湖里，美妝指標品牌的爭奪戰正演變成一場“地獄級難度”的較量。這些自帶流量的美妝大牌，比當下炙手可熱的戶外運動品牌更具挑戰性。

在區域型購物中心的升級劇本里，高端化妝品更是成為最搶手的“王牌選手”。這不是單純的品牌引進，而是一場關于商場綜合實力的全面較量。

商場形態PK：百貨商場仍是“美麗經濟”的主戰場

一個有趣的現象格外引人注目：在上述TOP36商場中，百貨商場以31：5的絕對優勢碾壓購物中心。這一數據清晰揭示了一個行業真相——在美妝這個賽道，百貨商場依然保持著難以撼動的統治地位。

百貨商場之所以能成為美妝品牌的“心頭好”，關鍵在于其獨特的運營模式。

與購物中心動輒上百平方米的品牌旗艦店不同，百貨專柜通常控制在30-80方的黃金區間——這個尺度既能保證品牌形象展示，又能實現極高的坪效產出。

更精妙的是，百貨擅長的“島柜+邊廳”靈活組合，讓不同定位的品牌可以有機融合：從大眾線到頂奢品牌，都能在有限空間內找到自己的位置。

這種“小而密”的布局帶來驚人的品牌容納能力。例如，杭州武林銀泰百貨的毛戈平，西安鐘樓開元商城DIOR、芭比波朗、MAC、MAKE UP FOR EVER都采用了“雙柜戰術”。

這種在同場開設多個專柜的“飽和式攻擊”，不僅提升了品牌曝光度，更通過差異化產品組合實現了客群的全覆蓋。

反觀入圍的5家購物中心———南京德基廣場、鄭州正弘城、深圳萬象城、上海ifc、杭州萬象城，它們走的是完全不同的“大店路線”。

這些項目通常為美妝品牌提供100方以上的獨立門店，通過旗艦級的空間設計和沉浸式體驗吸引消費者。

但這種模式也存在明顯短板：受限于面積和租金壓力，單個購物中心往往只能容納20-30個美妝品牌，難以形成百貨式的品牌集群效應。

另外，一種新型的“百貨MALL”正在崛起。武漢武商MALL、福州東百中心、鄭州丹尼斯大衛城、合肥銀泰中心等項目，通過融合百貨的品類密度和購物中心的空間體驗，創造出獨特的“混合業態”。

這些經過改造升級的項目通常保持10萬方以上的規模，既保留了百貨的運營精髓，又吸收了購物中心的場景優勢，成為美妝品牌拓展的新寵。

這場渠道之爭背后，實則是兩種商業邏輯的碰撞。百貨商場憑借會員深度運營和美容坊等體驗構建起穩定的美妝消費生態；而購物中心則依靠場景創新吸引年輕客群。

隨著消費者需求的多元化，未來美妝零售的勝出者，或許是那些能夠將百貨的“品牌密度”與購物中心的“空間質量”完美融合的創新玩家。

值得注意的是，百貨商場雖然講究“小而密”的布局，但無論通過新開店還是原地擴張，百貨商場們也在力求更大的空間來贏得更多創新的突圍點。

上榜百貨幾乎都大于10萬方，小于8萬方的百貨商場僅有4家——北京漢光百貨、寧波天一銀泰百貨、哈爾濱遠大南崗店、昆明柏聯百盛。其中，昆明柏聯百盛并非單體百貨，而是大型購物中心柏聯廣場的主力店。

在這個意義上，當前31：5的懸殊比例，既是對百貨商場專業能力的肯定，也預示著美妝零售渠道仍存在巨大的創新空間。

當Z世代成為消費主力，誰能在保持專業度的同時突破渠道邊界，誰就能贏得下一輪“美麗經濟”的入場券。

銀泰百貨的實踐更是證明，內資百貨的破局之道，不只有奢侈品一條路。聚焦高頻、高黏性的美妝品類，再輔以技術革新和場景創新，同樣可以走出一條屬于自己的煥新之路。

美妝首店爭奪戰：贏得“全國銷售第一柜”，改變城市商業“時差”

假如商業也有“時差”，那么一座城市的商業時差不僅體現在時間上的先后、地域上的遠近，更在于其時尚能級的高低。首店進駐越早，層級越高，商業時差就越小，城市能級也就越高。

2013之前的20年間，國際美妝集團往往將上海視為試水中國市場的“瞭望塔”。

然而，自2013年起，這一格局開始發生變化——美妝“全國首店”的落地城市逐漸從集中走向分散，杭州、成都、南京、深圳等新一線城市逐漸嶄露頭角，成為國際美妝品牌的新寵。

在這場商業能級的躍遷中，銀泰百貨展現出獨特的“首店經濟”磁場效應。據公開資料顯示，其旗下超半數商場已構建成熟的美妝矩陣，杭州武林銀泰百貨更成為DARPHIN朵梵、Hourglass等品牌進軍中國市場的首選口岸。

這種突破京滬傳統格局的渠道變革，印證了商業載體質量對縮小“商業時差”的關鍵性作用。

真正的商業競爭力不僅在于首店引進，更在于持續運營的深度。銀泰百貨的美妝版圖正在創造令人矚目的“冠軍集群效應”：海藍之謎等常駐品牌，去年在銀泰百貨斬獲全國銷冠。

同時，新晉品牌如Charlotte Tilbury等入駐銀泰百貨后，同樣快速登頂，拿下“全國銷售第一柜”，這種"新老品牌共榮"的生態，折射出渠道運營的成熟度。

除了杭州武林銀泰百貨以絕對優勢領跑，收獲最多的“全國銷售第一柜”，西安鐘樓開元商城、寧波天一銀泰百貨、溫州世貿銀泰百貨、寶雞開元商城、仙桃銀泰百貨等區域門店同樣培育出多個品牌冠軍。

這種“單點突破、多點開花”的分布態勢，既展現了頭部商場的標桿效應，也印證了銀泰百貨體系化運營的復制能力。

當美妝品牌與商業體形成“首店引入-銷售培育-持續領先”的正向循環，中國商業的時差地圖正在被重新繪制。

后記

當下美妝行業的競爭維度已發生根本性變革——從早期的渠道卡位戰，進階為“場景體驗×產品創新×精細化運營”的立體化博弈。

未來的美妝零售，絕非簡單的貨架陳列競賽，而是商業體與品牌在定位精準度、客群黏性、文化共鳴等層面的深度較量。

在這場行業進化中，以銀泰百貨為代表的科技創新型時尚潮流商場和以港資為代表的重奢商場，開辟出兩條不同但同樣精彩的發展之路，勾勒出中國美妝零售的多元圖景。