出品/源Sight

作者/安然

寶尊電商與頂尖多品牌操盤(pán)手之間的gap又縮小了。

近日，蓋璞集團(tuán)（Gap Inc.）公布截至8月2日的2025第二財(cái)季度業(yè)績(jī)，期內(nèi)GAP品牌凈銷(xiāo)售額為7.72億美元（約合55.16億人民幣），同比增長(zhǎng)1%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%。“重新點(diǎn)燃”的GAP成為集團(tuán)復(fù)興策略的研究案例。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商寶尊電商的手下，GAP中國(guó)增勢(shì)更為迅猛。2025年第二季度，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)（BBM）收入大幅增長(zhǎng)35%至3.98億元。寶尊集團(tuán)CFO祝燕潔指出，這“主要?dú)w功于GAP品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)”。

通過(guò)產(chǎn)品與門(mén)店設(shè)計(jì)煥新、減少折扣與加強(qiáng)高線城市布局，同時(shí)增加潮流與本土化營(yíng)銷(xiāo)等手段，寶尊一步步將GAP拉回人們視野之中。第二季度，GAP在國(guó)內(nèi)新增11家門(mén)店，截至今年6月底，品牌門(mén)店達(dá)到156家。

但GAP一家獨(dú)大難免風(fēng)險(xiǎn)倍增，尤其優(yōu)衣庫(kù)、H&M、Forever 21等老牌快時(shí)尚在加速升級(jí)或重返中國(guó)市場(chǎng)，UR、SHEIN等新秀或白牌勢(shì)頭正旺，尋找有增長(zhǎng)潛力的品牌標(biāo)的成為寶尊的新目標(biāo)。

“BBM現(xiàn)在已成為一個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的核心部門(mén)。”寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO仇文彬在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，BBM品牌組合策略意味集團(tuán)將擁有多個(gè)品牌。選擇標(biāo)的可能來(lái)自目前合作的品牌客戶群，也可能是外部品牌。

在GAP、Hunter，以及拿下不久的英國(guó)瑜伽品牌Sweaty Betty之后，寶尊或?qū)⒊跋乱粋�(gè)安踏”物色新獵物。

“紅貓”的第一批受益者

盡管品牌管理業(yè)務(wù)備受外界矚目，不過(guò)對(duì)寶尊來(lái)說(shuō)，目前電子商務(wù)業(yè)務(wù)（BEC）仍占絕對(duì)地位。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，寶尊電商BEC收入增長(zhǎng)3.4%，達(dá)到22億元，約占公司總收入的85%。其中，服務(wù)收入同比增長(zhǎng)3.5%至16億元；產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)3.3%至6億元。

寶尊電商的BEC收入穩(wěn)步增長(zhǎng)源于與主要平臺(tái)的密切合作。

今年618前夕，淘寶天貓與小紅書(shū)聯(lián)手打造“紅貓計(jì)劃”。品牌商家在小紅書(shū)種草可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓，并觀測(cè)從種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路投放效果；淘寶天貓也加大投入為商家種草筆記進(jìn)行加熱投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。

寶尊是首批6家在數(shù)據(jù)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方面獲得驗(yàn)證的小紅書(shū)合作伙伴之一。在第一批應(yīng)用“紅貓計(jì)劃”的優(yōu)勢(shì)下，今年618期間，寶尊合作品牌的小紅書(shū)投流同比增長(zhǎng)超300%，小紅星引導(dǎo)天貓GMV破3億；收獲全網(wǎng)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的品牌158個(gè)，全網(wǎng)銷(xiāo)售過(guò)億品牌24個(gè)。

除此之外，寶尊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官及董事吳駿華在財(cái)報(bào)會(huì)議上提到，“我們所有的品牌合作伙伴都與平臺(tái)簽訂了聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃（JBP）合同，如果你達(dá)到一定的GMV水平，就可以獲得特定百分比的返利，特別是平臺(tái)傭金方面；從寶尊的角度來(lái)看，我們也與主要平臺(tái)如天貓、京東簽訂JBP合同，涉及付費(fèi)媒體服務(wù)。我們將許多品牌合作伙伴的GMV結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并獲得返利。”

作為淘寶六星級(jí)TP合作伙伴、抖音鉆石合作伙伴，以及京東第一增值服務(wù)合作伙伴，寶尊通過(guò)與平臺(tái)密切密集合作，幫助合作及運(yùn)營(yíng)品牌不斷刷新存在感，提升營(yíng)銷(xiāo)聲量與品牌影響力，推動(dòng)板塊業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長(zhǎng)。

最典型的代表品牌即是GAP。

好風(fēng)憑借力

由于復(fù)蘇的GAP，寶尊B(yǎng)BM業(yè)務(wù)有望在第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

2025年第二季度，寶尊B(yǎng)BM業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)35%，上一季度為增長(zhǎng)23%。自去年下半年業(yè)績(jī)回升以來(lái)，寶尊B(yǎng)BM收入基本以?xún)晌粩?shù)的增速保持增長(zhǎng)。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

另一邊，虧損在持續(xù)收窄。根據(jù)報(bào)告，寶尊B(yǎng)BM第二季度的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)虧損為3500萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)損失同比收窄30%；調(diào)整后集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)489%至5900萬(wàn)元。寶尊高層Ken Huang表示，“我們將在最后一個(gè)季度，即第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

主要功臣無(wú)疑是GAP。公告顯示，截至6月底，寶尊品牌管理的線下門(mén)店總數(shù)為162家，其中GAP門(mén)店達(dá)到156家，占線下總門(mén)店的九成以上，為BBM提供主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

這其中，免不了寶尊內(nèi)部對(duì)品牌進(jìn)行的大改造。

2023年時(shí)，寶尊電商就宣布減少GAP的折扣力度，遏制傷及GAP品牌形象的大額折扣措施，逐步重塑更高端的快時(shí)尚品牌。

門(mén)店方面，寶尊新開(kāi)的GAP多以300平方米左右的店型為主，面積更小、設(shè)計(jì)陳列更精簡(jiǎn)時(shí)尚；同時(shí)選址布局向新一線、二線城市滲透，例如本季度拓展門(mén)店主要分布在寧波、佛山、南京等城市，利于塑造更高端的快時(shí)尚品牌形象。

根據(jù)計(jì)劃，寶尊2025年全年將開(kāi)設(shè)40家GAP新店，直營(yíng)店主要集中在一線城市。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

去年以來(lái)，寶尊通過(guò)與中國(guó)時(shí)尚品牌ATTEMPT、DOE、8ON8、Melting Sadness等合作，與中國(guó)文化相關(guān)IP如超級(jí)飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名款等，提升GAP產(chǎn)品的創(chuàng)新力吸引年輕人，同時(shí)加強(qiáng)與本土市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，除了寶尊自身革新，GAP能重新活躍在消費(fèi)者、尤其年輕消費(fèi)者的眼前，也借助了外部風(fēng)尚轉(zhuǎn)變及品牌母公司國(guó)際影響力提升的東風(fēng)。

當(dāng)前，懷舊成為一種時(shí)代情緒，而Z世代對(duì)過(guò)去的迷戀遠(yuǎn)超其他群體。消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)GWI的數(shù)據(jù)顯示，15%的Z世代更傾向于回顧過(guò)去而非展望未來(lái)，54%的Z世代對(duì)復(fù)古風(fēng)格情有獨(dú)鐘。

這種情緒推動(dòng)了Y2K和古著風(fēng)格的復(fù)興，讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者將目光投向GAP、李維斯（Levi's）等復(fù)古經(jīng)典品牌。今年第二季度，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）收入增長(zhǎng)6%至14億美元（約合100.04億人民幣），調(diào)整后利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至8900萬(wàn)美元（約合6.36億人民幣），超出華爾街預(yù)期，也促使公司上調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

另外，近期品牌母公司的出色營(yíng)銷(xiāo)也為GAP在全球范圍內(nèi)影響力提升作出極大貢獻(xiàn)。

截圖來(lái)源于微博@Gap官方

日前，American Eagle（美國(guó)鷹）推出以 Sydney Sweeney 為主角的牛仔服飾廣告，因“great jeans”雙關(guān)“great genes”，引發(fā)負(fù)面爭(zhēng)議。隨后，蓋璞集團(tuán)推出了以國(guó)際女團(tuán) Katseye為主角的“Better in Denim”牛仔廣告，被視為對(duì)打宣傳。

據(jù)悉，Katseye的成員來(lái)自菲律賓、韓國(guó)、瑞士等國(guó)家，這支由不同體型、膚色和風(fēng)格的女性形象拍出的廣告被認(rèn)為更具多元化和包容平等精神，一舉成為T(mén)ikTok上的熱門(mén)搜索，總瀏覽量已超過(guò)4億次。

多重借力下，GAP在全球范圍逐漸復(fù)活。

并購(gòu)巨人的可能

但需要注意的是，GAP目前與全球快時(shí)尚巨頭仍存在明顯差距。

在門(mén)店規(guī)模上，盡管GAP中國(guó)已加速擴(kuò)張，但門(mén)店數(shù)量仍未達(dá)到2019年水平。而優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚頭部品牌的全球門(mén)店成千上萬(wàn)，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量也是GAP的數(shù)倍，追趕難度仍大。

在產(chǎn)品價(jià)格策略上，盡管寶尊對(duì)GAP的折扣體系有所調(diào)控，但據(jù)源Sight觀察，GAP依然對(duì)打折促銷(xiāo)存在依賴(lài)，線上線下渠道打折促銷(xiāo)的活動(dòng)依然常見(jiàn)；同時(shí)出于高端化策略，產(chǎn)品定價(jià)又高于同行，這或帶來(lái)產(chǎn)品亂價(jià)、原價(jià)服飾吸引力減弱、品牌形象折損等風(fēng)險(xiǎn)。

此外，由于更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售能力，快時(shí)尚頭部品牌控價(jià)能力也高于GAP。源Sight注意到，GAP牛仔褲價(jià)格主要在150-500元之間，T恤在80-250元之間；優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-200元；H&M牛仔褲可以下探至70元，T恤可下探至20元。快時(shí)尚消費(fèi)者通常為價(jià)格敏感人群，GAP難言?xún)?yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上，已有如UR等不少本土快時(shí)尚品牌林立，但由于市場(chǎng)廣闊，仍有不少企圖掘金的外來(lái)品牌持續(xù)進(jìn)入。例如，F(xiàn)orever 21近期陸續(xù)進(jìn)入在杭州、上海、武漢等城市，開(kāi)啟第四次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嘗試。

當(dāng)然，寶尊也意識(shí)到單押品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

Hunter北京三里屯新店丨截圖來(lái)源于HUNTER 官方公眾號(hào)

除了GAP，寶尊也在加強(qiáng)對(duì)另一主打品牌Hunter的布局。今年5月，Hunter同時(shí)在上海張園、杭州萬(wàn)象城MIXC和北京三里屯開(kāi)設(shè)旗艦店。伴隨Hunter戶外雨靴在互聯(lián)網(wǎng)走俏，據(jù)寶尊方面透露，這3家旗艦店在第一個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)盈利。

今年7月，據(jù)精練GymSquare消息，寶尊拿下英國(guó)瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。該品牌定位高端女性運(yùn)動(dòng)服飾。其中，Sweaty Betty 訓(xùn)練緊身褲在天貓旗艦店售價(jià)750-1200元左右，訓(xùn)練上衣價(jià)格在480-750元左右，與lululemon相近，被視為lululemon的又一有力競(jìng)爭(zhēng)者。

在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，面對(duì)品牌管理擴(kuò)張的相關(guān)提問(wèn)，Ken Huang認(rèn)為，已有品牌提供了部分可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

“Gap和Hunter已經(jīng)建立了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)設(shè)施，如系統(tǒng)、流程以及整個(gè)服裝零售業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈人才。這為未來(lái)品牌提供了易于上架的基礎(chǔ)，包括商品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)。所以如果未來(lái)我們有新的品牌，我們可以輕松地整合它們的本地設(shè)計(jì)和本地供應(yīng)鏈。對(duì)于渠道，如果有任何新品牌，我們可以比其他品牌更快地?cái)U(kuò)展。”Ken Huang表示。

針對(duì)選擇標(biāo)的，仇文彬則表示，Gap和Hunter之前都是寶尊電子商務(wù)的客戶，與這些品牌合作新業(yè)務(wù)節(jié)省了大量時(shí)間和成本以及學(xué)習(xí)曲線，能夠有效降低風(fēng)險(xiǎn)。

“在BEC，我們有一個(gè)相當(dāng)大的客戶群，包括數(shù)百個(gè)時(shí)尚服裝、配飾品牌。所以我們也同樣可以再次這樣做，將一些通用的電子商務(wù)合作轉(zhuǎn)化為品牌管理合作。這為我們未來(lái)提供巨大的潛力。”不過(guò)他也補(bǔ)充道，“當(dāng)然，我們也對(duì)來(lái)自外部世界的其他品牌持開(kāi)放態(tài)度。”

在成為新并購(gòu)巨人的而道路上，寶尊還是保持一絲謹(jǐn)慎。