出品/涌流商業 

撰文/李偉

2025年盛夏，Lululemon上新了一款冷葡萄紫色Define外套，鮮艷的顏色很受歡迎，以至于它總是斷碼斷貨，即便一直以全價銷售（1080元）。

但在社交媒體上，另一種聲音獲得許多認同，“好看，但真買不動了。”Define系列最早于1998年上市，許多忠實的粉絲已經擁有多件同款不同色上衣。

Lululemon首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）知道發生著什么。9月5日早間，他在與分析師的電話會議上表示：“我們的休閑社交產品已經變得陳舊，沒有引起消費者共鳴。”

“公司過于依賴一些核心產品，例如scuba運動衫，而這些產品已出現需求減弱跡象�！�

會議之前，Lululemon Athletica剛剛宣布，由于在美國市場表現不佳，核心品類執行力不佳和生命周期過度延長，導致公司錯失了創造新潮流的機會；加之關稅問題，下調今年業績預期。

這是公司連續第二個季度下調年度銷售和利潤展望，投資者不安，股價在盤后暴跌15%。3月前的一幕重演，當時股價盤后暴跌約22%。2025年以來，公司股價下跌約50%，抹去了疫情期間運動服熱銷帶來的上漲。

過去10多年，Lululemon幾乎勢不可擋，在北美，瑜伽褲成為各年齡女性的必備單品，近年又進入男士服飾、運動鞋市場，保持高速增長，六年內收入增長了兩倍多。

但現在競爭格局變了，CEO McDonald表示：“雖然沒有哪個競爭對手對我們的業務產生重大影響，但現在市場上有太多參與者�！�

5日早間，管理層介紹了公司為重振需求而采取的一些措施，包括加快推出新品，春季新品要占總產品的35%，高于目前的23%。

最新業績

在截至8月3日的第二季度，Lululemon營收增長約7%至25.3億美元（約合180.46億人民幣）；利潤為3.709億美元（約合26.46億人民幣），稍低于去年同期的3.929億美元（約合28.02億人民幣）；同店銷售額增長1%。

加拿大地區收入增長1%，美國地區收入持平；中國大陸地區收入增長25%（按固定匯率增長24%），可比銷售額增長16%；世界其他地區收入增長19%，可比銷售額增長9%。

管理層將全年營收預期從111.5-113億美元（約合795.32億-806.02億人民幣）下調至108.5-110億美元（約合773.92億-784.62億人民幣）；每股收益為12.77-12.97美元，也低于此前預期的14.58-14.78美元。

CEO McDonald闡述了他對公司的判斷：“我們最近進行了一次更深入的產品診斷，我現在認為，許多核心品類的產品生命周期過長，尤其是在休閑社交品類。”

而市場在變化�！懊绹�高端運動服市場依然充滿挑戰，第二季度銷量持續下滑。消費者在服裝上的支出總體減少，在高性能運動服上的支出也減少，購買時更加挑剔，尋求真正新穎的款式。”

CEO McDonald表揚了一些新產品，比如The Align No Line；同時指出一些核心休閑系列反響不熱烈，例如Scuba、Softstreme和Dance Studio。

公司希望加快產品上市速度，將部分款式交付周期縮短幾個月。理想狀態是春季新品占比達到35%；社交休閑類服飾占40%，高性能服飾增加至60%。

Lululemon最初通過瑜伽教練和KOL意見領袖建立起口碑，與耐克、阿迪達斯聘請運動明星代言不同，它更關注普通人健康生活而非競技表現。如今，策略正在調整。瑜伽、休閑仍是品牌重要的一部分，但產品已經拓展到高爾夫、網球等領域，提供專業球拍包、特殊剪裁長褲等，法拉利車手漢密爾頓穿上了Lululemon。

總之，管理層期望新品中高性能服飾更受歡迎。另外，專業的高頻次上新也可以減緩仿品對品牌的沖擊。

比如Costco定價16美元（約合114.13元人民幣）的打底褲模仿Lululemon的Align系列。公司可以通過訴訟解決問題，但不可忽視的事實是，通脹壓力下，有些消費者在主動轉向低價替代品。

CEO McDonald說：“我們需要繼續創造新風格，這樣才能在那些抄襲我們的公司面前保持領先地位。我們可以為顧客做得更好，這是我們的重點�！�

關稅侵蝕利潤

除了前述產品挑戰，Lululemon也在應對貿易關稅環境劇變。Lululemon約40%的產品在越南生產，近30%的面料來自中國，而這兩大市場都面臨著美國高額進口關稅影響。

公司預計，扣除包括提價在內的緩解措施后，關稅上調將導致2025年利潤損失約2.4億美元（約合17.12億人民幣），2026年損失3.2億美元（約合22.83億人民幣）。為了抵消這一影響，Lululemon正在考慮選擇性提價和與供應商重新談判，在不抑制需求的情況下轉嫁成本。

首席財務官Meghan Frank說：“正如我們上個季度討論的那樣，我們正在對一小部分產品進行小幅漲價……舉措正逐步實施，我們對此感到滿意，還有一些需要改進的地方。就2026年而言，我們分享了3.2億美元（約合22.83億人民幣）的影響。我們將抵消其中約一半的增幅，用費用支出（降低）、其余的將來自定價和與供應商談判，定價比供應商談判部分作用略大。”

不過盡管受到關稅的壓力，公司毛利率仍然保持在58.5%的高位。公司的資產負債表也依然堅實，擁有12億美元（約合85.59億人民幣）的現金和現金等價物。庫存水平同比增長21%，部分原因是關稅前囤貨。

管理層一直稱中國市場是“亮點”，盡管經濟環境存在不確定性，但高端定位仍贏得了富裕消費者共鳴，品牌在亞洲和歐洲都保持了強勁增長。

“在中國，第二季度的收入處于我們預期的低端，我們開始看到一線城市出現宏觀經濟逆風跡象。我們調整了年度業績預期，以反映持續的業績表現�！�

2025年全年，Lululemon計劃在美洲市場新開設約15家門店，其中近一半在墨西哥。國際市場的拓展中，中國是新店布局的重點，本季度在大陸開設了5家門店。管理層預計這里的年度收入增長將在20%-25%，高于其他地區的約20%，以及美國的下降1%-2%。

公司在繼續開拓新市場，在意大利米蘭開設新直營店，在土耳其、比利時開設特許經營店；印度首店將在2026年下半年開業。