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撰文/王嶄

“還有誰(shuí)沒(méi)吃過(guò)海底撈的面包！”“海底撈旋轉(zhuǎn)小火鍋也太劃算了！”“海底撈愛(ài)好者一定要去一趟海底撈酒店”……

小紅書(shū)、抖音和微博等社交平臺(tái)上，常年喜歡在海底撈DIY各種美食的年輕人，發(fā)現(xiàn)海底撈正在自己下場(chǎng)，成了“餐飲界的小米”，烤肉、炸雞、烘焙、小火鍋等十余個(gè)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，甚至還跨界開(kāi)起了酒店。

海底撈的生意版圖正在越來(lái)越大，一方面，是各路特色火鍋、網(wǎng)紅火鍋涌現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。海底撈近年來(lái)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩，選擇離開(kāi)存量市場(chǎng)，避免無(wú)休止的內(nèi)耗；另一方面，則是消費(fèi)者趨于理性，國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)的客單價(jià)逐步下降，賣(mài)服務(wù)比賣(mài)火鍋更出名的海底撈，也沒(méi)能逃出這場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)潮。

當(dāng)然，調(diào)轉(zhuǎn)船頭最重要的，還是海底撈自身的招牌——已經(jīng)成為服務(wù)代名詞的“海底撈”，能將品牌的明星光環(huán)復(fù)刻到其他餐飲類(lèi)目甚至跨界類(lèi)目上，構(gòu)建一個(gè)圍繞主品牌、多點(diǎn)開(kāi)花的第二增長(zhǎng)宇宙。

這一舉措的效果算得上驚人。

根據(jù)海底撈發(fā)布的2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其副業(yè)板塊收入達(dá)到5.97億元，同比激增227%，似乎驗(yàn)證了這條路徑的巨大潛力。但亮眼的成績(jī)單背后，把時(shí)間線拉長(zhǎng)，熱衷于打造子品牌的海底撈，不少子品牌已然折戟，在市場(chǎng)中失去了聲量。

當(dāng)一家企業(yè)在其主賽道成為無(wú)可爭(zhēng)議的代名詞，它的下一步棋局往往預(yù)示著整個(gè)行業(yè)的未來(lái)走向。作為中國(guó)火鍋行業(yè)的當(dāng)家花旦，海底撈的每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，都牽動(dòng)著資本市場(chǎng)與餐飲業(yè)界的神經(jīng)——當(dāng)海底撈開(kāi)始不斷跨界，中國(guó)火鍋行業(yè)，也正在發(fā)生不小的變化。

海底撈，一路狂奔做副業(yè)

“海底撈也能吃早餐了！”

小紅書(shū)上，不少北京的探店博主曬出自己購(gòu)買(mǎi)的海底撈早餐，區(qū)別于大眾對(duì)于海底撈“火鍋”的印象，頂著海底撈招牌的，是手工鮮肉包、現(xiàn)炸麻花和豆?jié){、咖啡……不高的單價(jià)，更是讓不少網(wǎng)友感慨，“早餐店也想不到自己的競(jìng)對(duì)竟然是海底撈”。

在海底撈的官方介紹中，這是海底撈在北京開(kāi)出的首家社區(qū)店，將通過(guò)輕量化空間布局、全品類(lèi)產(chǎn)品組合、全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式，深度聚焦社區(qū)需求，打造一個(gè)包括早餐、夜宵全時(shí)段、多場(chǎng)景的餐飲生活新空間。

海底撈一直有著副業(yè)基因。2013年，海底撈將旗下負(fù)責(zé)供應(yīng)火鍋底料和復(fù)合調(diào)味料的頤海國(guó)際拆分，2016年，頤海國(guó)際上市，成為了復(fù)合調(diào)味界的巨頭；2022年7月，海底撈又將負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的特海國(guó)際拆分，緊接著，特海國(guó)際就在當(dāng)年的12月以介紹上市的方式登陸港交所上市。

對(duì)于擅長(zhǎng)從自身業(yè)務(wù)出發(fā)做副業(yè)的海底撈來(lái)說(shuō)，做個(gè)早餐鋪?zhàn)樱y度并不算多高，而這個(gè)社區(qū)店，也只是海底撈副業(yè)版圖的冰山一角。

2025年開(kāi)年，海底撈就卯足了勁搞副業(yè)，陸續(xù)推出四個(gè)子品牌，屢屢登上社交平臺(tái)熱議的話(huà)題榜單。

2025年2月，海底撈推出“嗨妮牛肉麻辣燙”，主打人均30元的平價(jià)牛肉麻辣燙；5月，海底撈又推出烘焙品牌“拾㧚耍·SCHWASUA”，走平價(jià)烘培路線；7月，海底撈在長(zhǎng)沙、南京和寧波等地推出旋轉(zhuǎn)自助一人食火鍋“舉高高自助小火鍋”，靠59.9的單價(jià)吸引了一批消費(fèi)者；隨后的8月，海底撈在長(zhǎng)春開(kāi)出“撈寶街”火鍋，做起了“老京味潮火鍋”……

據(jù)海底撈的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，海底撈旗下已有14個(gè)餐飲副牌，共計(jì)126家門(mén)店，這些副業(yè)，也給海底撈帶來(lái)了不菲的收益——僅2025年上半年，海底撈的副業(yè)收入就達(dá)到5.97億元，同比增長(zhǎng)227%。其中，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)尤為突出，新開(kāi)46家店，門(mén)店數(shù)量達(dá)到70家，占海底撈旗下子品牌總門(mén)店數(shù)一半以上。

除了自己開(kāi)展副業(yè)，海底撈還瞄準(zhǔn)了跨界合作。

洲際酒店集團(tuán)官網(wǎng)信息顯示，一家名為“成都海底撈皇冠假日酒店”的項(xiàng)目即將開(kāi)業(yè)，火鍋主題、游玩和酒店結(jié)合，讓不少人調(diào)侃“海底撈也要做主題樂(lè)園了”。而據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，酒店由海底撈作為業(yè)主方投資建設(shè)，選擇以加盟模式掛牌“皇冠假日”品牌運(yùn)營(yíng)。

如果說(shuō)，做餐飲是海底撈在自己的主業(yè)之外做衍生，企圖成為餐飲界的“八爪魚(yú)”，那做酒店，堪稱(chēng)海底撈讓所有人都沒(méi)想到的一次跨界，瘋狂卷副業(yè)的海底撈，到底瞄準(zhǔn)了什么？

卷不動(dòng)同行，就卷自己

海底撈之所以大舉進(jìn)軍副業(yè)，主要還是因?yàn)椋疱伾鉀](méi)有這么好做了。

作為中式餐飲第一大品類(lèi)，火鍋市場(chǎng)已然是一片競(jìng)爭(zhēng)白熱化的“紅海”，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)2024》數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)火鍋的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5848億元，2024年有望突破6000億元。同時(shí)，截至2024年9月，全國(guó)火鍋門(mén)店數(shù)量已達(dá)到53萬(wàn)家。

火鍋，算得上是一個(gè)市場(chǎng)高度分散且同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，即便行業(yè)龍頭海底撈，主要也是靠著“服務(wù)”從這個(gè)賽道中殺出來(lái)的。

2024年起，各類(lèi)地域性火鍋和特色火鍋涌現(xiàn)，直接沖擊到了不少傳統(tǒng)火鍋玩家——云南菌子火鍋和貴州酸湯火鍋在社交平臺(tái)爆火，一家家門(mén)店在大街小巷開(kāi)出，就連海底撈自己也推出了酸湯鍋底，想要吸引眾多口味變化快速的年輕人。

火鍋行業(yè)轟轟烈烈，但另一方面，紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月—2024年11月，中國(guó)火鍋門(mén)店關(guān)店數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)家，與50萬(wàn)家門(mén)店的數(shù)據(jù)相比較，這一數(shù)據(jù)直接超過(guò)了一半。和淘汰率相提并論的，則是火鍋逐漸下降的客單價(jià)，2022年—2024年，火鍋行業(yè)的消費(fèi)者人均消費(fèi)從86元多跌到77元，同比下降了10%。

這種背景下，即便是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也難免承壓。

海底撈2024年年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其全年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)僅為3.1%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4.6%，數(shù)據(jù)雖然在增長(zhǎng)，但和2023年海底撈財(cái)報(bào)中高達(dá)33.6%的營(yíng)收增幅和174.6%的利潤(rùn)增幅相比，增速已然大幅放緩。

單純依靠火鍋主業(yè)的內(nèi)部增長(zhǎng)與門(mén)店擴(kuò)張，已難以支撐起市場(chǎng)對(duì)海底撈的期待。

在這一背景下，海底撈在2024年啟動(dòng)了由新任首席執(zhí)行官茍軼群親自?huà)鞄浀摹凹t石榴計(jì)劃”，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了通過(guò)海底撈制度化的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，系統(tǒng)性地孵化新餐飲品牌。

這也成為海底撈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心載體，不僅開(kāi)辟了新的收入來(lái)源，還維系了海底撈獨(dú)特的“連住利益、鎖住管理”的師徒制——?jiǎng)?chuàng)業(yè)機(jī)制，不斷擴(kuò)張的版圖，除了能獲得增長(zhǎng)，還可以為員工提供更多晉升通道與利益空間。

反觀海底撈孵化的副業(yè)品牌矩陣，也可以發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。

依托海底撈的核心能力，對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格帶及細(xì)分品類(lèi)進(jìn)行精準(zhǔn)切入和滲透。

海底撈的核心優(yōu)勢(shì)，就是強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的復(fù)用。

海底撈旗下的蜀海供應(yīng)鏈，能為新品牌提供從食材采購(gòu)、中央廚房加工到倉(cāng)儲(chǔ)物流的一體化解決方案，不僅大幅降低了新品牌的啟動(dòng)成本與試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，也給海底撈其后續(xù)的快速?gòu)?fù)制奠定了基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，海底撈的副業(yè)呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。

首先，是服務(wù)基因的延續(xù)與創(chuàng)新，以目前表現(xiàn)最為搶眼的“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印睘槔颂峁└咂焚|(zhì)烤肉，還在門(mén)店融入了夜間酒吧和餐后洗發(fā)服務(wù)，把海底撈“寧愿讓顧客肉麻，也不打擊員工的積極性”的服務(wù)復(fù)刻到了其他子品牌上。

其次，是針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景的精細(xì)化布局。“舉高高自助小火鍋”瞄準(zhǔn)的是近年來(lái)興起的“一人食”經(jīng)濟(jì)，59.9元/人的旋轉(zhuǎn)自助模式，直接滿(mǎn)足了單人就餐場(chǎng)景的便捷與性?xún)r(jià)比需求；定位“老京味潮火鍋”的“撈寶街”，則是在火鍋主賽道內(nèi)，通過(guò)地域文化特色進(jìn)行差異化創(chuàng)新，嘗試去吸引對(duì)特定風(fēng)味有偏好的客群。

最后，則是新品牌均采用獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，刻意與“海底撈”主品牌保持距離。海底撈的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不少都沒(méi)有直接使用“海底撈”的名號(hào)，而是用著新招牌吸引用戶(hù)，只是不經(jīng)意間通過(guò)社交平臺(tái)、用戶(hù)傳播，透露出背后的“海底撈”。這種策略，一邊可以適當(dāng)使用主品牌光環(huán)，另一邊也防止了新品牌可能出現(xiàn)的失敗或者負(fù)面，對(duì)主品牌形象造成不良影響，讓各個(gè)從海底撈框架中誕生的子品牌，都能夠更靈活地進(jìn)行市場(chǎng)定位和品牌塑造，探索最適合自身的商業(yè)模型。

至于酒店，則更像是海底撈瞄準(zhǔn)會(huì)員體系推出的新業(yè)態(tài)——截至2024年年末，海底撈會(huì)員人數(shù)已超過(guò)1.8億人，活躍會(huì)員數(shù)超過(guò)5200萬(wàn)人。2024年，海底撈在中國(guó)的客單價(jià)為95.7元，高出同行的水平，自然圈定了一批愿意為服務(wù)和海底撈品牌買(mǎi)單，且有著一定消費(fèi)能力的客戶(hù)，開(kāi)出一家度假高端酒店，海底撈不僅想把業(yè)務(wù)擴(kuò)寬，也想把業(yè)務(wù)“加深”，進(jìn)一步去“挖”品牌消費(fèi)者的錢(qián)包。

海底撈，能成為“餐飲界的小米”嗎

同樣瘋狂做副業(yè)的，還有另一個(gè)領(lǐng)域的玩家。

靠著電車(chē)吸引了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者的小米，就是一位成功的“副業(yè)”玩家。有著“價(jià)格屠夫”之名的小米，早在10年前就開(kāi)始布局生態(tài)鏈，陸續(xù)進(jìn)入了手環(huán)、牙刷、電飯煲等被稱(chēng)作“螞蟻市場(chǎng)”的小產(chǎn)品市場(chǎng)，雷軍也通過(guò)“投資+孵化”的方式，通過(guò)生態(tài)鏈的布局，為小米構(gòu)建了一個(gè)智能硬件帝國(guó)，形成強(qiáng)大品牌合力。

瘋狂做副業(yè)的海底撈，和小米也有幾分類(lèi)似，但海底撈，或許還難以成為“餐飲界的小米”。

盡管2025年上半年，海底撈的副業(yè)板塊交出了227%的收入增長(zhǎng)答卷，但繁榮的表象之下，是同樣驚人的品牌淘汰率。

截至2025年3月，海底撈先后孵化或收購(gòu)的26個(gè)餐飲品牌中，超過(guò)一半已經(jīng)停業(yè)，其中三分之一的品牌存活時(shí)間不足一年。最新案例是2025年2月推出的“嗨妮牛肉麻辣燙”，主打人均30元的平價(jià)市場(chǎng)，但在開(kāi)業(yè)不足半年后便宣告關(guān)閉。

供應(yīng)鏈、資金和初始流量，或許可以幫助一個(gè)新品牌“生得快”，但無(wú)法保證它“活得好”。海底撈的副業(yè)擴(kuò)張之路雖然增速驚人，但和小米不同的是，餐飲本身高度依賴(lài)線下體驗(yàn)，是一個(gè)“非標(biāo)品”行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡艱難，品牌生命周期也可能更短。

同時(shí)，比起“投資+孵化”模式的小米，海底撈的子品牌，更多依舊是自己在運(yùn)營(yíng)管理，這也對(duì)專(zhuān)注火鍋賽道的海底撈提出了不少挑戰(zhàn)，即便都是餐飲業(yè)，火鍋和烤肉也有顯著差異，怎么才能確保每個(gè)品牌都能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，是海底撈需要面臨的難題。

海底撈副業(yè)在社交平臺(tái)上被吐槽

餐飲的本質(zhì)，還是產(chǎn)品、體驗(yàn)與品牌認(rèn)知度的綜合競(jìng)爭(zhēng)。短期內(nèi)，海底撈的副業(yè)們還可以靠著海底撈本身的供應(yīng)鏈和流量支持，獲得市場(chǎng)的關(guān)注，但每個(gè)細(xì)分賽道都有其獨(dú)特的市場(chǎng)規(guī)律和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是麻辣燙賽道的楊國(guó)福、張亮，還是烤肉賽道的各類(lèi)新老玩家，都是海底撈副業(yè)潛在的對(duì)手，海底撈的副業(yè)，也必須在脫離海底撈的輸血后，憑借自身的產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)效率贏得市場(chǎng)。

頻繁試探的海底撈，正在給投資者講出一個(gè)新故事，讓他們的視線，從單一的火鍋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型，轉(zhuǎn)向多行業(yè)、多業(yè)態(tài)增長(zhǎng)的復(fù)合模型。只是，這個(gè)故事能不能成功，能不能讓海底撈的火鍋“燃”得更旺，還需要海底撈交出更多答卷，展示出更多副業(yè)的“可持續(xù)性”，而這，注定是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。