出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

阿里與美團(tuán)又開(kāi)啟了一條戰(zhàn)線。

9月10日，阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系，以全力支持線下餐飲及服務(wù)消費(fèi)。并強(qiáng)調(diào)“永不商業(yè)化”。

目前，高德掃街榜已經(jīng)覆蓋了全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)等。

同時(shí)，高德宣布面向“煙火小店”的補(bǔ)貼和流量扶持，進(jìn)一步把線下客流引入平臺(tái)生態(tài)。

幾乎同一時(shí)間，美團(tuán)體系的大眾點(diǎn)評(píng)宣布“品質(zhì)外賣(mài)”重啟：以自研大模型結(jié)合真實(shí)評(píng)價(jià)，首批將必吃榜、黑珍珠及高星酒店餐廳接入外賣(mài)入口，目標(biāo)是把“排隊(duì)堂食”的高分體驗(yàn)直接送到家，并計(jì)劃上線C端AI智能體服務(wù)。

1

永不商業(yè)化背后，高德“掃街榜”怎么做？

從產(chǎn)品本身看，高德的切口是大規(guī)模可驗(yàn)證的“行為數(shù)據(jù)”：每天1.7億用戶在地圖上的搜索、收藏、導(dǎo)航與到店軌跡，構(gòu)成了“用腳投票”的樣本池。其核心因子——到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度——對(duì)應(yīng)四個(gè)決策維度：規(guī)模熱度（人多不多）、穩(wěn)定滿意度（回不回頭）、目的性（是否值得為之跨城跨區(qū)）、外溢影響力（僅是本地口碑還是具全國(guó)吸引力）。這與傳統(tǒng)UGC評(píng)論的切法不同：后者靠主觀評(píng)分與文本；前者以客觀軌跡為底盤(pán)，降低“刷評(píng)”與輿情操縱的可能性。

在機(jī)制設(shè)計(jì)上，高德提出“永不商業(yè)化”，并引入芝麻信用做可信評(píng)價(jià)加權(quán)，結(jié)合AI風(fēng)控過(guò)濾噪聲；打開(kāi)掃街榜，用戶會(huì)看到對(duì)應(yīng)不同類型行為的排行榜，有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛(ài)去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名，每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這種“行為+信用”的口碑重構(gòu)，有三層商業(yè)意圖：

1）重建信任：當(dāng)UGC的邊際信噪比下降，平臺(tái)若能以軌跡與信用作為新標(biāo)準(zhǔn)，就能把“好店”沉淀為可復(fù)用的信用資產(chǎn)，改善消費(fèi)者決策與商家經(jīng)營(yíng)預(yù)期；

2）做大線下入口：高德披露其生活服務(wù)相關(guān)搜索日均超1.2億、餐廳點(diǎn)位覆蓋超700萬(wàn)、日導(dǎo)航到達(dá)1300萬(wàn)目的地，若把“找路”升級(jí)為“找店”，入口層級(jí)就從“工具”躍遷為“決策”。

3）導(dǎo)入交易與供給側(cè)治理：雖當(dāng)前項(xiàng)目未直接接入餓了么與淘寶閃購(gòu)，但一旦“好店”標(biāo)準(zhǔn)站穩(wěn)，上游口碑即可向下游交易閉環(huán)輸送可控流量，并反向改造供給（菜單、時(shí)段、履約能力）。

為加速冷啟動(dòng)，高德同步拋出“煙火好店支持計(jì)劃”：出行補(bǔ)貼、消費(fèi)券、首頁(yè)推薦與達(dá)人內(nèi)容激勵(lì)，官方口徑合計(jì)超10億元，希望“每天多帶1000萬(wàn)人到店” 。這意味著平臺(tái)不只是在“評(píng)優(yōu)”，而是以補(bǔ)貼+分發(fā)直接干預(yù)線下消費(fèi)的流量與成本結(jié)構(gòu)：降低到店成本、放大曝光半徑、激活長(zhǎng)尾小店。

當(dāng)然，方法論也有邊界。其一，行為數(shù)據(jù)會(huì)天然偏向交通便利、停車友好或地標(biāo)區(qū)位的門(mén)店，需要模型校正“區(qū)位紅利”；其二，“專程前往”的高權(quán)重可能放大“目的地餐廳”，而對(duì)社區(qū)型“日常好店”不夠友好，于是“本地人愛(ài)去/回頭客”維度必須足夠強(qiáng)；其三，“永不商業(yè)化”提升了公信力，但也要求平臺(tái)以更高的算法透明度與糾錯(cuò)機(jī)制來(lái)對(duì)沖爭(zhēng)議。

2

淘寶閃購(gòu)×飛豬×高德：阿里全面進(jìn)攻美團(tuán)

把高德掃街榜放回阿里整體戰(zhàn)略，就能看清一條更完整的對(duì)位路徑：淘寶閃購(gòu)對(duì)應(yīng)美團(tuán)外賣(mài)，飛豬對(duì)應(yīng)美團(tuán)酒旅，高德對(duì)應(yīng)大眾點(diǎn)評(píng)。三條業(yè)務(wù)線組成了阿里正面進(jìn)攻美團(tuán)的“組合拳”。

首先，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)正在迅速升溫。美團(tuán)外賣(mài)的根基在于密集的騎手網(wǎng)絡(luò)和高頻剛需，以履約能力牢牢綁定用戶心智。但淘寶閃購(gòu)并沒(méi)有選擇硬碰硬，而是強(qiáng)調(diào)電商貨架與即時(shí)履約的結(jié)合，把品牌正品和長(zhǎng)貨架體系搬到分鐘級(jí)的履約場(chǎng)景里。

這種模式的價(jià)值在于，它能用電商供應(yīng)鏈的規(guī)模和正品保障，對(duì)沖外賣(mài)生態(tài)在SKU廣度和商品力上的短板，同時(shí)借助淘寶的會(huì)員體系和跨類目?jī)?yōu)勢(shì)，把用戶從“買(mǎi)一餐”轉(zhuǎn)化為“買(mǎi)一切”。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)既是現(xiàn)金流引擎，也是用戶心智入口；對(duì)阿里而言，閃購(gòu)則是電商體系延伸出來(lái)的新高頻抓手。兩者的重疊區(qū)間——30分鐘到兩小時(shí)的即時(shí)零售——正在成為短兵相接的核心。

如果說(shuō)閃購(gòu)是“到家”場(chǎng)景的正面沖鋒，那么飛豬的升級(jí)則是“住行”維度的補(bǔ)位。美團(tuán)酒旅近幾年已成長(zhǎng)為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，依托餐飲流量和本地生活場(chǎng)景，形成了高效的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。而飛豬的邏輯與之不同，它并不依賴餐飲，而是和淘寶的流量池與會(huì)員體系綁定，把電商的價(jià)格力、商品力和內(nèi)容種草延伸到酒店、機(jī)票和度假產(chǎn)品。淘寶88VIP等會(huì)員機(jī)制的打通，使得飛豬有機(jī)會(huì)用積分、權(quán)益等方式拉動(dòng)復(fù)購(gòu)，形成跨場(chǎng)景閉環(huán)。

換句話說(shuō)，美團(tuán)是從“吃”擴(kuò)展到“住行玩”，而阿里則是從電商出發(fā)，把“住行”拉回到消費(fèi)全鏈條中。飛豬能否真正成為阿里體系里的流量出口，將直接決定阿里在酒旅賽道與美團(tuán)的對(duì)抗強(qiáng)度。

這次的高德“掃街榜”，對(duì)壘的自然是大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)在于UGC和編輯精選，它構(gòu)建的是“內(nèi)容—交易”的短鏈路。高德則用行為數(shù)據(jù)作為新的口碑依據(jù)。

優(yōu)勢(shì)在于，用戶愿不愿意專程去一趟、會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)、從多遠(yuǎn)的地方開(kāi)車來(lái)，本身就是最直接的口碑證明。這讓高德的榜單更接近“用腳投票”的真實(shí)反映，也能避免陷入“刷評(píng)、刷榜”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。劣勢(shì)在于，真實(shí)的數(shù)據(jù)背后并不等于正確的消費(fèi)決策。一家餐廳如果在短視頻或社交平臺(tái)走紅，短期內(nèi)到店人數(shù)必然激增，高德的算法會(huì)捕捉到這一波“流量熱”，從而提升其權(quán)重。但這種走紅店很可能只是靠裝修和氛圍的“漂亮店”，而非真正口感過(guò)硬的餐廳。

短期來(lái)看，美團(tuán)的護(hù)城河依舊在于配送密度和社區(qū)氛圍；但如果高德的口碑標(biāo)準(zhǔn)站穩(wěn)，并與淘寶閃購(gòu)和飛豬形成協(xié)同，阿里將在入口層逐漸逼近美團(tuán)。長(zhǎng)期的勝負(fù)手，則取決于誰(shuí)能更快地把“標(biāo)準(zhǔn)”沉淀為跨場(chǎng)景可復(fù)用的能力——從一頓飯，到一次出行，再到一整套生活方式。