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撰文/熊逾格

泡面不好賣了，康師傅需要新故事。

8月11日，康師傅控股發布2025年半年報。財報數據顯示，2025年上半年，康師傅營收錄得400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元；歸母凈利潤錄得22.71億元，同比上漲20.5%。

康師傅2025年上半年財務摘要，圖源：康師傅2025年半年報

據世界方便面協會統計，2020年到2023年的三年間，中國方便面消費量從478億包降至438億包，減少40億包。作為行業領頭羊，康師傅首當其沖地承受著市場結構性沖擊。

這幾年，康師傅選擇以漲價策略抵御風險，以維持凈利潤的增長，卻難以挽回營收的下滑。

作為中國方便面行業33年的絕對王者，康師傅曾經是“國民品牌”的代名詞。從1992年第一包紅燒牛肉面問世，到成為年營收超過800億元的食品帝國，康師傅見證并推動了中國方便面市場從無到有的壯大、發展。

然而，當外賣、預制菜、新茶飲等新興業態不斷沖擊傳統速食市場時，這家老牌企業卻顯得有些“力不從心”，產品策略趨向保守。

按如今的說法，康師傅缺乏刷新消費者認知的“新爆款”。當市場份額遭受擠壓，僅靠成本控制和漲價策略維持利潤，究竟能持續多久？

8月21日，康師傅推出一款號稱“歷經9年研發”的“特別特”鮮泡面，并聯合羅永浩進行宣發，成功讓一款方便面新品“出圈”。

時代變了，消費者的習慣變了，行業正在加速洗牌。作為傳統食品飲料巨頭，康師傅站在一個關鍵的十字路口，主動求新或許還不算太晚。

1、康師傅失速，競爭對手卻更多更猛了

從財報數據透露出的情況看，康師傅面臨的困境十分鮮明。

2025年上半年，康師傅方便面業務營收134.65億元，同比下滑2.5%；飲品業務營收263.59億元，同比下滑2.6%。

這是康師傅飲品業務近五年來首次在中期出現下滑，較2024年同期減少超過7億元收入。

康師傅2025年上半年飲品業務變動說明，圖源：康師傅2025年半年報

其中，茶飲料銷售額為106.70億元，同比下滑6.3%；果汁銷售額為29.56億元，同比下滑13.0%；包裝水銷售額為23.77億元，同比下滑6.0%。只有碳酸及其他飲料銷售額達到102.56億元，實現6.3%的增長，但難以彌補主力品類的全面下滑。

而在方便面細分品類中，康師傅的高端產品線遭遇重創，中價袋面、干脆面及其他分別有所增長，反映出消費者正在向性價比產品回流。

據康師傅2025年中期業績報告，高價袋面銷售額為50.92億元，同比暴跌7.2%，容器面銷售額為67.71億元，下滑1.3%；中價袋面、干脆面及其他，分別達到13.72億元、2.3億元，實現8.0%和14.5%的增長。

康師傅2025年上半年主營業務數據，圖源：康師傅2025年半年報

對比競爭對手的表現，康師傅的失速顯得格外突出。

據統一企業2025年半年報，康師傅的“老對手”上半年營收錄得170.87億元，同比增長10.6%；歸母凈利潤錄得12.87億元，同比增長33.2%。具體到業務，統一食品業務營收53.82億元，同比增長8.8%；飲品業務營收107.88億元，同比增長7.6%。

鮮明的對比，讓康師傅的“減收增利”顯得耐人尋味。而更值得擔憂的，是競爭對手在新興品類的快速崛起。

在不少傳統食品飲料公司中，飲料業務都成為拉動集團營收增長的主要動力之一。而當下市場，無糖茶則是飲料賽道增長最快的品類。

尼爾森報告顯示，2023年，即飲茶品類超越碳酸飲料成為國內銷售額份額第一大的品類，其中無糖茶同比增速達到110%，遠高于即飲茶整體的19%增速。

2024年，統一加速入局無糖茶市場，推出“春拂綠茶”等產品。2025年上半年，統一茶飲料營收為50.68億元，同比增長9.1%。

農夫山泉2025年半年報顯示，其茶飲業務在東方樹葉帶領下，營收同比增長19.7%超100億元，首次超過包裝水營收，成為第一大業務。

據馬上贏平臺數據，新興茶飲品牌“果子熟了”在2024年上半年無糖茶市場份額實現同比增長851.07%，躍升至行業第四。2025年上半年，果子熟了以年銷量4億瓶的數據，躋身無糖茶品類第三。

從增速來看，2025年上半年，無糖茶市場份額前十名中，僅有果子熟了、農夫山泉、統一三家銷售額同比穩定增長，娃哈哈、伊利突破性增長后迅速回落，三得利、康師傅銷售額則持續同比下降。

顯然，康師傅依靠冰紅茶稱霸飲料市場的時代不再，面對在無糖茶等新興市場的頹勢，仍然需要努力追趕。

2、漲價不是救命稻草，康師傅正在掉隊？

面對營收下滑的壓力，康師傅選擇了一條看似理性卻充滿風險的道路——漲價。

2023年11月，康師傅將茶飲和果汁中包裝價格從3元上調至3.5元，1升裝產品更是從4元直接漲至5元，漲幅高達25%。

在方便面產品上，康師傅也在近年數度漲價：2021年末，康師傅袋面由2.5元漲到2.8元，經典桶、mini桶分別上漲0.5元，到4.5元、3.5元；2024年，康師傅袋面由2.8元漲到3元，經典桶由4.5元漲到5元。

康師傅2025年上半年主營業務毛利率變化，圖源：康師傅2025年半年報

2025年半年報顯示，康師傅漲價的決策確實改善了盈利狀況，方便面業務毛利率同比提高0.7個百分點至27.8%，飲品業務毛利率更是同比提升2.5個百分點至37.7%。

然而，漲價策略的負面效應也在逐步顯現。

據《首席品牌觀察》報道，一份覆蓋18家便利店的調研顯示，2023年11月的漲價后，18家便利店中僅有2家店鋪按5元新價銷售康師傅1升裝冰紅茶，10家自行降價到4－4.5元，另有6家直接選擇下架處理。

如果說終端反應直觀地反映了市場對康師傅漲價決策的抵觸情緒，更為嚴重的反應，體現在渠道網絡的持續收縮。

截至2025年6月底，相比2024年末，康師傅經銷商數量從67215個降至63806個，減少3409個；直營零售商從220623個降至219124個，減少1499個。

康師傅2025年上半年生產分銷網絡變化，圖源：康師傅2025年半年報

2021年至今，康師傅少了1.7萬個經銷商和3.7萬個零售終端，渠道網絡縮水超過20%。

更值得焦慮的，是康師傅似乎沒跟上時代的變化，在新消費趨勢的沖擊下，康師傅錯失了多個重要風口。

無糖茶市場的快速增長中，康師傅反應遲緩，其推出的“鮮綠茶”等產品雖然在技術上有所突破，但市場表現平平。氣泡水賽道更是幾乎缺位，眼看著元氣森林等新銳品牌快速崛起。

而對于方便面產品的需求變化，康師傅也顯得力不從心。例如，據艾媒咨詢2024年調查，59.3%的消費者擔心方便面的油炸工藝，健康化已成為不可逆轉的消費趨勢。但康師傅順勢推出的“鮮Q面”等非油炸產品，在總營收中的占比仍然有限，難以真正“出圈”。

與此同時，外賣市場對方便面的替代效應持續加強。

據馬上贏平臺數據，國內非組合裝方便面均價在2023年跨過3元大關，在2024年維持在3.7元左右，并在2025年繼續上漲。

另一方面，2024年中國外賣市場規模突破1.27萬億元，用戶達5.92億人。面對外賣平臺6元的低價套餐，方便面的性價比優勢正在下滑。

無疑，速食消費格局的劇烈變動中，方便面巨頭康師傅必須推陳出新，講出新故事。

3、康師傅的新品，市場買單嗎？

傳統業務承壓，康師傅將希望寄托在產品創新上。

2025年上半年，康師傅推出超過10款新品、40多個SKU，從3、4元的大眾產品到超過20元的高端系列，試圖通過多元化產品矩陣重新激活市場需求。

在方便面領域，康師傅的創新嘗試頗為積極。

8月21日，康師傅推出，號稱歷經9年研發推出的“特別特”鮮泡面，采用0油炸工藝及“單簍水煮”工藝，打出“通過技術創新試圖重新定義泡面體驗”的旗號。

康師傅聯合羅永浩宣傳“特別特”鮮泡面，圖源：康師傅官方微博

2025年，康師傅還推出“合麵”產品，瞄準正餐替代市場，主打“一盒正餐好面”概念，在10元價格帶形成差異化競爭優勢；“東方食集”系列則推出泰式酸辣海鮮面、新加坡肉骨茶面、日式味噌面等異國風味，滿足年輕消費群體的嘗鮮需求。

在飲品創新方面，康師傅也推出“多維計劃”維生素果汁、枸杞菊花茶、決明子大麥飲等產品，在功能性飲料上有所突破。

在新渠道開拓方面，康師傅也展現出明顯的戰略轉向。

例如觸達線下賣場，通過與開市客合作推出紅燒牛肉Premium杯面，布局直播帶貨，2024年3月開始的近一年時間，在淘寶天貓的累計銷售額達到8.3億元。

然而，這些創新努力的整體效果仍有待觀察。

歸根結底，在激烈的市場競爭中，這些單品尚未形成足夠的規模效應。例如，統一憑借“茄皇”等高端方便面產品實現雙位數增長，5元以上產品占比高達44%；農夫山泉憑借東方樹葉一款飲料便拿下無糖茶市場過半份額。

2025年第二季度非組合裝方便面市場份額前五，圖源：馬上贏數據

從財報來看，新品對總營收的貢獻度遠未達到足以扭轉下滑趨勢的程度。據馬上贏平臺數據，2025年第二季度非組合裝方便面市場份額前五中，統一、康師傅分別有3款、2款。其中，康師傅仍然依賴傳統口味，統一則依靠茄皇、湯達人完成突圍。

在高端產品線，高價袋面銷售額同比下滑7.2%的數據表明，消費者對高價方便面的接受度有限，康師傅的高端化策略遭遇現實阻力。

站在2025年的時間節點回望，康師傅正經歷著一場深刻的中年危機。這不僅是一家企業的困境，更是傳統快消巨頭在新消費時代面臨的共同挑戰。

從表面看，康師傅依然保持著行業領導者的地位。中商產業研究院的《2025-2030年中國方便食品業深度分析及發展前景預測報告》顯示，從2023年銷量來看，康師傅以45%的方便面市場份額遠超第二名統一的16%和第三名白象的12%。

但這種領先建立在一個正在萎縮的市場基礎上，如同在退潮中堅守的城堡，看似堅固實則危機四伏。統一持續增長的追趕，白象在數年內的異軍突起，都讓康師傅壓力倍增。

更深層的問題在于，康師傅的商業模式正面臨根本性挑戰。

當年靠大規模生產、大渠道覆蓋、大品牌曝光建立的競爭優勢，在個性化、健康化、便利化的新消費環境中顯得越來越乏力。消費者不再僅僅追求“填飽肚子”，而是要求“吃得更好、更健康、更有趣”。

康師傅的應對策略——漲價、創新、拓渠道——雖然方向正確，但執行效果有限。

漲價在短期內提升了盈利能力，卻可能損害長期的品牌價值和市場份額。產品創新雖然活躍，但尚未形成足以重塑品牌形象的爆款產品。新渠道雖然有所突破，但難以彌補傳統渠道的萎縮。

對比那些成功轉型的消費品牌，康師傅缺少的或許是更徹底的自我革新勇氣。

當農夫山泉用東方樹葉押注13年無糖茶，元氣森林用“0糖0卡”顛覆氣泡水時，康師傅雖然也在創新，但更多是在原有產品基礎上的微調，而非顛覆性的重構。

在中國食品工業轉型升級的大潮中，康師傅的選擇不僅決定著自身的未來，也將為整個行業的發展方向提供重要參考。這場關于傳統與創新、規模與品質的博弈，遠未到塵埃落定的時候。

本文頭圖來源于康師傅官方微博。